獸藥經銷商不知道這五大新形勢，雞年就轉行吧！

戈軍珍/珍謀鈞略企業管理咨詢機構

獸藥經銷商不知道這五大新形勢，雞年就轉行吧！

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當下經銷商集體感覺面臨很大困難。出現這種情況的根本原因，是目前養殖結構正在發生翻天覆地的變化。

經銷商現在面臨的“困難”，是與之前歷史的“容易”相對——并不是說經銷商不能干了，而是和原來掙快錢、掙容易錢比較，更難了。筆者經常說這樣一句話：過去經銷商的日子太好過了，差不多家里吃的用的，從鍋碗瓢盆到彩電、電動車，甚至汽車，都是獸藥廠家送的。

在過去歷史上，獸藥經銷商打交道的養殖戶都是小型的，連養殖場都算不上，很多都是個體，那個時候經銷商賺的是信息不對等的錢。信息不對等，就是對某一類商品的情況一方知道，但是面對的對手或者客戶一方不清楚。這個時候，經銷商主動性要高于養殖戶。

對某些重要的產品、對某些知識，經銷商知道，而養殖戶不知道，這個時候經銷商在經營過程中就相對主動。假若二者博弈，經銷商知道，養殖戶不知道，經銷商還知道養殖戶不知道，經銷商就敢吹牛了。這種博弈就是：我知道你不知道，我還知道你不知道。

然而，現在面對規模養殖場，我們出現另外一種情況：我不知道人家知道，人家知道我不知道，我還不知道人家知道我不知道。現今規模養殖場專業知識的進步比經銷商更快。這就是根本問題。當規模養殖場比經銷商更專業的時候，經銷商面對的這些所謂的“專業人士”，就容易出現束手無措，所以大家真正難在——沒辦法開發像樣的養殖場，而小養殖場越來越少，大養殖場擠不進去。

新形勢一：養殖模式正在發生根本性變化

我們面臨的新形勢之一，即養殖模式正在發生根本性變化。這種變化對我們造成的壓力可想而知。

這種新形勢帶來的變化，第一個是大量的散養戶正在消失。第二個變化是上下游產業鏈的整合，它給我們造成很大的壓力。當然，大家會看到一些情況，一般整合的另一面，也有分裂。比如也有一些養殖場，原來加盟一些集團，現在有一部分也要脫離出來，尤其當行情好的時候。第三個是規模養殖場的興起。到底怎么算是規模養殖場，其實沒有標準，是相對的。但總的來說，平均養殖規模現在越來越大。第四個，合作社和家庭農場受到重視。這是政府政策引導的現狀。我們調研也發現，凡是家庭農場和適度規模養殖場，反而效益比那些大的養殖場更好。盡管大型養殖場的專業能力更專業、組織架構更完善、管理能力更強，但實際效益不如中小型規模養殖場。第五個，部分游資進入養殖行業。這幾年來，由于諸多原因，有許多“外行”人士開始進入養殖行業，一些大的“資本”也開始投資養殖行業。盡管他們是“外行”，但他們的動作更大，比我們業內人士膽子更大。

新形勢二：獸藥營銷渠道發生改變

獸藥行業面臨的第二個新形勢，是營銷渠道發生改變：

第一個表現，傳統的營銷渠道，特別是豬藥領域的批發商，受到的沖擊較大。早在十幾年前，禽藥領域就由零售商替代了批發商。但是后來我去豬藥市場調研，發現很多豬藥都是走的批發商。這幾年，批發商如果還是以傳統批發的形式出現，還是簡單的弄上幾個車弄上幾噸貨，再派上兩個人，連送貨帶收款，還是這種方式，沒有出路。這種營銷一定會沒落，因為沒有真正的服務功能，只是起到物流的功能。有的批發商還要給二級經銷商墊貨款。這樣做很麻煩，年底不是要回回款，而是開著大貨車往回拉退貨，給廠家退吧，廠家說貨早過保質期了，不給廠家退吧，這二級經銷商不給錢只能退回貨，開始鬧矛盾。還有傳統經銷商，簡單送個貨，沒有服務，或者偶爾服務完全依賴廠家的，如果廠家不派人來做服務就沒戲了，這個也肯定會沒落。

第二個渠道表現，合作社及中大型養殖場在渠道中的地位逐漸呈現。很多養殖合作社實際上也是一個經營企業，而這種經營具有一定的壟斷性。還有一些中大型的養殖場，廠家直接來貨，這個趨勢擋不住。當然將來怎么做，是廠家和經銷商更深層次的合作，還是依舊按傳統方式做，這需要思考。但是，直接做大中型養殖場，這種趨勢誰也擋不住。

第三個表現，有團隊的大型經銷商的地位在加強。這是筆者個人看法，對這樣的經銷商，我們要采取一些特殊措施，特別是有團隊的，因為有人才有方法。我們試圖想一想，作為經銷商，一個人到底能夠服務多少個養殖場；在你服務的市場范圍內，平均一個場能養多少頭豬。如果沒人，銷量從哪里來？

但是，為什么經銷商不敢招人，有的經銷商招不來人，有的能招卻不敢招。經常出現的問題是：從小養虎，虎大為患，甚至不小心成為競爭對手。經銷商的員工跳出去一般干三件事：找經銷商原來的客戶；說原來經銷商的壞話；找原來經銷商合作的廠家。這種情況不在少數。

第四個表現，多渠道并存的格局逐步形成。有些廠家，有的地方直接和規模大的養殖場合作，有的地方做批發商，這種多渠道各地都有，我們要認清這種現實。我們要告訴大家，經銷商無法阻擋這個趨勢的發展。

筆者有這樣一個觀點，任何經銷商和獸藥廠家，真正淘汰的不是競爭對手，是趨勢。好好研究下趨勢吧。因為只有研究明白趨勢，我們在趨勢的前面就采取行動，那你就是趨勢的弄潮兒。到目前為止，中國的獸藥經銷商，或者是獸藥廠家，還沒有一個真正是被競爭對手干掉的，都是因為跟不上趨勢而自己墮落的，自己把自己干掉。經銷商的難題，不是那么復雜，經銷商最大敵人就是你們自己。你自己進步了所有人都不是你的對手，你自己不進步所有人都是你的對手。

新形勢三：行業監管逐步趨緊

新形勢三，行業監管逐步趨緊。這一點毫無疑問。政府對行業監管只會越來越嚴格，到現在獸藥企業已經有被吊銷營業執照的案例。行業監管趨緊：

第一個表現環保政策越來越嚴。一些地方對養殖業的環保要求也越來越苛刻，特別是一些發達地區。

第二個表現，食品安全被高度重視。是被高度重視，不是簡單的重視。現在關于食品安全的事情，基本上都是天大的事情，所以要小心。

第三個表現，違法成本越來越高。原來是行業罰點兒款，最多也是行政處罰，而現在一些違法事件會演變成刑事案件。

第四個表現，規范經營大勢所趨。有些經銷商還在經營不規范的特效藥、原料藥，這種事情趁早收手。

第五個表現，政策法規越來越全。這幾年不斷的出臺法規。法規有幾個方向，一個是針對經營的，也是針對生產的，甚至還有針對養殖場的，總歸是越來越全。

新形勢四：生產企業觀念逐步轉變

新形勢四，生產企業觀念逐步轉變。好多概念大家都知道。

從“概念炒作”到“真正研發”。“概念炒作”歷史上都有過，現在都銷聲匿跡，逐步把研發提上重要議程。

從“渠道觀念”到“產品觀念”。從營銷的4p理論來看，產品、價格、渠道、推廣，這4個P從來就沒有平行過。過去是3P+1P模式。1P的核心是渠道。歷史上獸藥廠家都是圍繞著渠道戰——渠道是核心，獸藥廠家的產品、價格、推廣，是圍繞渠道（就是經銷商）轉。渠道要什么樣的產品，獸藥廠家就生產什么樣的產品；渠道告訴定什么價格，就定什么價格；渠道告訴做什么促銷，就做什么促銷，這叫3P+1P模式。未來還是3P+1P模式，渠道不再是核心。未來動保行業的核心，不是渠道，一定是圍繞產品——渠道、價格、推廣，這3P圍繞著產品這1P轉。就是我們通過對趨勢的了解，我們有一個核心的產品，這個產品適合什么樣經銷商銷售，就找什么樣的經銷商；這個產品是什么樣的價格就賣什么樣的價格；這個合適什么樣的推廣手段我們就采取什么樣的推廣手段。所以未來4P的核心一定是產品，為什么經銷商感覺到困難了，養殖戶原來把經銷商當作核心，未來會把產品當作核心。沒有產品，所有的營銷手段只能是曇花一現。

從“治療藥物”到“保健產品”。過去大多數獸藥生產企業為了滿足市場的需求，基本上都是生產治療藥；現在由于規模養殖場的管理水平有了顯著提高，其對“保健藥物”的需求有所增加。

從“產品組方”到“產品組合”。歷史上，獸藥廠家做產品組方。做大組方產品，現在這種情況不允許了。組合是目前市場的趨勢。一些獸藥的水平還不能滿足市場的要求，所以經營者用產品組合來代替大組方藥物，而針對臨床的需求也能取得較好的效果。

從“人海戰術”到“人才戰略”。原來是“人海戰術”，現在是“人才戰略”，每個企業都在尋找人才。

新形勢五：經營模式變革

從“簡單買賣”到“系統服務”。原來獸藥的經營模式是簡單的買賣關系，你給我錢，我給你貨；假如我加價加的很高，我也可以給你一些優惠。這都是簡單的買賣。但是未來，服務是一個系統。我們從一個交易變成一個服務商，這是未來一個趨勢。

從“提供產品”到“提供方案”。經營模式的變更，從簡單的賣產品，到賣解決問題的方案。

從“銷售技能”到“營銷系統”。原來銷售廠家大力推進所謂的技能，比如營銷戰術、營銷話術、銷售人員基本功，甚至還有點子大王。實際上，未來的競爭是營銷系統。營銷系統對單個經銷商來說非常重要。營銷系統包括你能調用的所有資源，不只是你自己。

從“單打獨斗”到“資源整合”。我們獸藥經銷商和飼料經銷商合作，獸藥經銷商和設備廠合作，獸藥經銷商自己人和自己人合作，這都是資源整合。因為這些企業的目標客戶都是一致的。

從“產品集群”到“重點產品”。什么叫做“產品集群”，有的經銷商經營幾十個獸藥廠家、幾百個品種，自己有什么產品都不清楚，總覺得多多益善。未來這種情況會逐步改善。經銷商主要推廣的，是和競爭者有明顯差異、又能滿足市場的“核心產品”，把大部分精力都放在“重點產品”上。