政府危機公關中大眾媒體輿論導向管理策略

周 磊

(黑龍江省科學院大慶分院，哈爾濱 150001)

政府危機公關中大眾媒體輿論導向管理策略

周 磊

(黑龍江省科學院大慶分院，哈爾濱 150001)

危機狀態下，大眾媒體作為政府與公眾間溝通的橋梁，不是單純地傳遞信息，還可以引導公眾的輿論，政府危機公關中良好的媒體輿論導向管理策略，能夠營造良好的社會輿論氛圍。通過分析政府危機公關中大眾媒體輿論導向管理存在的問題，提出完善媒體危機輿論導向管理策略，增強公眾對政府的信任與理解，促進危機事件轉“危”為“安”。

政府危機公關；大眾媒體；輿論導向；管理策略

1 政府危機公關與媒體輿論導向概述

政府危機公關是指危機事件發生后，政府為獲取公眾的信任與理解，而采取的一系列政策和措施，是以順利解決危機、提升政府形象為目的。本文主要研究危機事件發生后，政府為使大眾媒體能夠正確引導公眾輿論，營造良好的輿論氛圍，化解危機，而采取的一些列規范的引導策略。

2 政府危機公關媒體輿論導向管理重要性

危機發生后，公眾難免會出現猜測心理，謠言風波不可避免的會隨之產生，一定程度上影響著政府形象。大眾媒體的輿論引導對于政府危機公關至關重要，通過規范大眾媒體的輿論導向，可引導公眾正確判斷危機形勢，進而轉變公眾輿論的方向，避免產生謠言，營造良好的社會輿論氛圍。

3 大眾媒體輿論導向管理存在的問題

3.1 媒體危機輿論導向監督缺乏可操作性

第一，監督機構覆蓋范圍小。自2008年，政府設立了人民網輿情監測室，主要對中央媒體、網站論壇與新聞跟帖、微博進行全天監測。從數量上而言，人民網輿情監測室是我國目前僅有的監督機構，危機狀態下難以達到監督的目的。從范圍而言，目前我國并未實現對不同網站輿論的監測，仍難以辨別一些網絡輿論的焦點。監督機構覆蓋范圍小，給媒體輿論導向監督工作增加困難。

第二，監督人員的監督意識淡薄。由于危機進程不斷擴展，輿論與此同時也在不斷升級。目前，網絡輿論監督人員一方面數量有限，另一方面缺乏監督意識的常態化，往往發展到輿論失控的程度才引起監督機構和人員的重視，對政府危機公關的成敗產生嚴重影響。

3.2 忽視媒體危機議題設置的引導

媒體的議題設置是通過話題的反復播出，進而影響議題在公眾心中的重要程度。分析近幾年的危機事件，政府在引導媒體議題設置方面并未引起相關重視，媒體議題設置的混亂，容易使公眾曲解政府危機處置的態度。

第一，忽視媒體議題設置順序的引導。眾所周知的三鹿奶粉事件，對大眾媒體的議題設置進行分析發現，在危機事件恢復階段，相對于設置病例數、處置問題奶粉等議題，更應注重設置制度完善或總結反思遺留問題等方面。危機狀態下，媒體混亂的議題設置，影響了公眾的心態，經常由一個話題引出很多話題。大眾媒體混亂的議題設置順序，分散了公眾關注的焦點，易引發公眾的輿論風波，給政府的危機處置增加更大的困難。

第二，忽視媒體議題轉換頻率的引導。“地溝油”事件成為公眾關注的焦點，大眾媒體從不同角度不斷更新議題，包括：政府監管問題與法律完善、黑色產業鏈的揭發、餐飲行業廢棄物的處置、檢測地溝油等問題，大眾媒體豐富的議題設置使公眾在得到多元化信息保障的同時，不可避免地引發公眾的輿論風波，對政府監管工作產生質疑。

4 完善媒體危機輿論導向管理策略

4.1 構建媒體輿論導向監督機制

第一，構建媒體輿論導向監督保障機制。危機事件發生后，需建立媒體輿論導向監督保障機制，以保證監督工作的順利進行。政府應在技術、機構、人力方面為監督工作提供保障。技術方面，媒體的輿論引導形式可以通過企業研發的監督軟件監測，既節省了人力，又為危機處置爭取了更多的時間。機構方面，目前由學術機構、媒體與企業聯合成立的輿論監測機構，具有一套專業性的監測體系，政府可以委托此類機構對媒體輿論導向進行監測，確保跟蹤輿論焦點的即時性，保證政府工作順利進行。人力方面，明確監督人員的職責，保障監督人員的監督意識。

第二，建立媒體輿論導向研判機制。危機事件發生后，構建針對媒體輿論導向的研判機制至關重要。輿論導向研判機制是在監督媒體輿論導向的基礎上，進行深層次的歸納與分析，研究判斷輿論變化發展的趨勢，進而掌握公眾關心的焦點，因此，應招納輿論專家、新聞職業等專業人士參與，將輿論監測情況與危機發展不同階段相結合，分析總結出網絡輿論變化的規律，使媒體真正掌握輿論引導的適宜時機，促進政府順利解決危機事件。

4.2 引導媒體危機議題設置

為保障政府危機公關中大眾媒體能夠正確的引導公眾輿論，規范與引導媒體的議題設置至關重要。

第一，規范媒體議題設置原則。政府危機公關過程中，關于媒體設置議題的原則需加以規范，議題應圍繞公眾最關心的話題，而不僅僅是呼吁制度完善等角度，確保公眾感受到自身利益受到政府的重視，對于產生的輿論偏差做到及時改正，引導公眾做出正確的輿論觀，營造和諧的社會輿論氛圍。

第二，規范媒體議題設置的量與度。大眾媒體作為最具影響力的橋梁，公眾會因為大眾媒體過度的設置議題，引發輿論風波，反而給政府處理危機增加了巨大的負擔。因此，保證大眾媒體議題設置的平衡性，避免媒體過度的設置議題，發揮大眾媒體正確引導公眾輿論的作用，促進危機事件順利解決。

第三，規范媒體議題設置順序。政府處理危機過程中，大眾媒體的議題設置順序，應根據危機發展進程加以規范。危機發生的初步階段，媒體應將政府危機處置的態度等議題作為重點，隨著危機事件的處置進展，議題設置順序應與政府處置的動態保持一致，待危機事件恢復階段，媒體應將理性反思與教訓作為議題的重點，促使從驚慌趨于穩定，引導公眾的負面輿論趨于理性。

4.3 培養輿論領袖

輿論領袖是在一定程度上能夠影響或改變他人行為態度的個人，是常常對他人的主觀想法施加影響的具有影響力的人物。由于公眾對危機事件的主觀想法受輿論領袖想法的影響，公眾對危機形勢的判斷受危機損害測評的影響，公眾對政府的信任受輿論領袖評論的影響，因此，危機事件發生后，政府需要培養輿論領袖，培養危機事件的親歷者、熱點人物、專家學者作為輿論領袖，強化大眾媒體正確的輿論導向。

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Management strategies of direction of public opinion of mass media in government crisis management

ZHOU Lei

(Daqing Branch of Heilongjiang Academy of Sciences, Harbin 150001, China)

After the crisis, mass media serves as a bridge between the government and the public. Mass media has no longer simply transmitted information, and it can also guide public opinion, which is related to the success or failure of government crisis public relations and can speed up the process of government crisis management. By analyzing the problems existing in public opinion-oriented management of government crisis, it is put forward to improve the media crisis public opinion-oriented management strategy, enhance the public’s trust and understanding to the government, and promote the safety of the accidents.

Government crisis management; Mass media; Direction of public opinion; Strategies

2017-04-10

周磊(1988-)，女，碩士，工程類(初級)。

G642.4

A

1674-8646(2017)13-0156-02