中國老字號專賣店設計未來發展之路

張 舒

青島理工大學琴島學院

中國老字號專賣店設計未來發展之路

張 舒

青島理工大學琴島學院

“‘老字號’就是一種遺產，縱向地記憶著城市的史脈與傳衍，橫向地展示著它寬廣而深厚的閱歷，并在這縱橫之間交織出每個城市獨有的個性與身份。”——馮驥才。老是一種文化，老是一種傳統。在中國，老字號的“老”是其最獨特的身份象征，它承載了中國深厚的文化傳統與地域特色，而一個企業專賣店設計體現的是新時代城市的外在物質形態。如何將“老字號”這些凝結著民族精神、歷史文化、地理屬性的瑰寶與現代城市的發展有效的結合在一起，在新經濟形勢下煥發生機，是中國這些傳統店面將要突破的一項課題。

老字號；專賣店設計；發展

1 國外“老字號”蓬勃發展

一個優秀的品牌專賣店空間的設計與展示的成功與否，不僅影響到品牌的現實利益，而且也關系到品牌的發展和延伸。像路易威登（簡稱“LV”）這種歐洲“老字號”的品牌影響已經深入人心，它代表的不僅是一個國家的品牌文化，更表現出一種嶄新而富有青春的氣息。縱觀世界各地的LV專賣店設計，都有著共同的形象特征：

1.1 精確的品牌定位、設計品位、以及延伸出來的流行特征塑造了路易威登的空間形象

路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發基礎。保持穩定高價，短而窄的渠道體現稀缺性，顧客延伸至城市中產階級和一些成功人士。

1.2 經典產品形象的重塑記憶與不斷運用

“旅行”式的“行李箱”形象經常被放大的使用在簡潔的店面外觀造型中，體現了路易威登的低調氣質，新型材料的搭配與燈光變化的細節設計完美體現了它的奢華品質，如臺北101大樓的LV專賣店外觀，“菱格紋”的經典印花以光影變化的方式投射到了專賣店外墻上，既能突出“老字號”的品牌形象，又加入了新的設計處理手法。

1.3 展示空間處理手法豐富合理、順暢、引導性強

如日本東京的LV專賣店，不僅運用了我們經?？吹降乃綑M向的空間處理手法，豎向垂直空間以及空間滲透法也得到了充分的發揮，塑造了一個用展品“說話”的展示空間。

1.4 以“量”取勝，用“光”突出

一個專賣店的展品陳列數量往往決定一個品牌的消費定位，單個產品所擁有的空間大小可以讓消費者感受到產品“質”的高度。嚴格控制的照明設計，產生“博物館”的效果，環境光都是折射光源，即提供照明又不刺眼，主照明則針對產品，這能更好的集中視線，突出產品。

2 國內“老字號”現狀

老北京有一句著名的諺語，叫做：頭頂盛錫福，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥。按今天的話來說，就是從頭到腳都是名牌包裝。而瑞蚨祥這個穿在身上的品牌是一家以經營綢緞布匹為主業的百年老字號，其發源地在泉城濟南，可謂大名鼎鼎。

早期的瑞蚨祥布店建筑群的平面布局為中國傳統的四合院式，臨街的建筑均為樓房。與傳統四合院相比，其房間的數量較多，是樓房與平房相結合的新型四合院。位于西邊的以經營絲綢布料為主的鴻記綢布店是瑞蚨祥建筑群中最主要的瑞蚨祥布店的營業樓。濟南瑞蚨祥鴻記從建筑造型到內外裝修，都顯現出中西方建筑文化的混合。

濟南商埠區的瑞蚨祥專賣店從外觀來看，店面建筑為三層，而從里面看卻只有二層，這兩層的高度相當于三層樓的高度，內部空間非常寬裕，但卻并沒有很好的利用立面上的空間，造成了空間與功能上的浪費。店內商品琳瑯滿目，顏色與燈光不加節制的亂用，視覺上十分混亂。

從以上分析我們可以看出，早期的店面形式大都為原貌的重新，后期也有所創新，而如今濟南泉城路的瑞蚨祥店，雖入駐現代化的商業建筑中，其改造并沒有與其品牌文化相結合，使其變得四不像；濟南商埠區的瑞蚨祥專賣店，在設計上并沒有很好的規劃，在產品展示的功能性、材料應用的合理性、環境搭配的協調性等方面，都存在很多不足。

3 展現品牌傳統精粹，汲取時代藝術精華

老字號專賣店所承載的文化是老字號品牌價值的重要體現。在未來發展中我們要去其糟粕，取其精華，對有利于老字號長遠發展的傳統文化，不斷改革創新，使其為老字號的傳承延續更好的服務。

3.1 明確品牌定位

成功的空間設計應該做到能營造出品牌定位、設計品位和品牌背后演繹給消費者的生活概念和文化理念。

3.2 繼承與發展

繼承不是盲目的，不是全盤接受，應對傳統文化有所取舍。每個民族，每個都國家有各自的文化傳統，老字號是一個民族，一個國家文化精神的體現。文化的繼承是中華老字號店面形式的發展重要因素，而不是輕易混入“中西文化交融”的潮流中?？梢员Ａ糁袊赜械慕ㄖ问脚c風格特點，用現代的裝飾材料與新穎的設計手法表現出來。如貝聿銘先生設計的位于蘇州老城的蘇州博物館新館，其色調采用傳統的白墻青瓦，但表達方式卻是全新的。近處平靜的湖水，遠處浮雕式假山，配以天邊的白云，一幅中國水墨畫就以詩意般的形式運用到了整個空間中。

3.3 “體驗式”轉型

體驗式專賣店將成為老字號專賣店設計的一種新的發展趨勢，將老字號的傳統品牌文化物化為店面環境，使顧客通過店面環境來體驗老字號傳統文化，目的是給顧客傳遞產品信息與品牌形象，將附加服務轉換為附加值，更深層次的了解老字號，使之喜歡上老字號，最終促進老字號的品牌消費。

老字號品牌作為歷史遺留的寶貴財產，其背后都蘊涵著深厚的文化底蘊，每一個品牌都有著一個經典的故事，從而在當地乃至全國都廣為流傳，享有很高的知名度和影響力。當一些“老字號”有強烈意識回到市場與西方品牌競爭的時候，讓我們拿起設計的武器，重拾人們對于中國傳統文化的記憶，重塑品牌的明信片，讓民族品牌回歸到我們的生活中！

[1]派恩.吉爾摩[美].體驗經濟[M].夏業良譯.北京:中國建筑工業出版社,2002.

[2]張鐵生.老字號名字號[M].山西人民出版社,2003.

[3]姜奇平.體驗經濟——來自變革前言的報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2002.