傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融客群拓展探析

張 瑞

(哈爾濱銀行股份有限公司，哈爾濱 150010)

傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融客群拓展探析

張 瑞

(哈爾濱銀行股份有限公司，哈爾濱 150010)

從場景嫁接、技術獲取、市場拓展等多維度入手，通過個性化金融產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)平臺等應用平臺的系統(tǒng)建設，實現(xiàn)多層次、延展化客群拓展，進而建立傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融綜合服務體系，為傳統(tǒng)金融行業(yè)未來的可持續(xù)健康發(fā)展夯實基礎。

傳統(tǒng)金融行業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)金融；客群拓展

1 互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展變化，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品、以人人貸為代表的互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品及以支付寶為代表的第三方支付產(chǎn)品等眾多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新不斷深入到傳統(tǒng)銀行的存、貸、匯等各個主要個人金融業(yè)務類別。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新金融平臺通過不斷挖掘客戶追求快捷、高效、個性化的深層需求，推出具有極佳客戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)金融服務模式，將金融服務嵌入到日常生產(chǎn)生活的方方面面，將金融服務從過去單一的鏈式思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻诲e的生態(tài)鏈網(wǎng)思維，改變了客戶的理財、支付等行為模式，使得部分客戶的傳統(tǒng)金融需求逐步脫離與銀行的觸點，轉(zhuǎn)而尋求更便捷的互聯(lián)網(wǎng)金融解決方案。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融客群營銷思路

互聯(lián)網(wǎng)金融主要針對傳統(tǒng)銀行金融服務模式中尚未有效服務或尚需培育的客群進行拓展，即以“服務不到、服務不好、服務不了”的“三不”客群作為目標客群，通過創(chuàng)新獲客、活客的智能化營銷方案，建立功能齊全、場景結(jié)合緊密的互聯(lián)網(wǎng)金融服務體系，為其提供便捷、高效、個性化的金融及非金融服務。

第一，以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”雙輪驅(qū)動構建的渠道優(yōu)勢和服務創(chuàng)新，重點獲取銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)“服務不到”的客戶。一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，有效觸及較低收入長尾客群及剛剛產(chǎn)生獨立金融需求的年輕群體。另一方面，通過流程、渠道及營銷優(yōu)勢，滿足客戶個性化、主動性、起點較低、高效便捷的金融服務訴求。第二，以互聯(lián)網(wǎng)金融高頻、快速、低成本、數(shù)字化的服務模式，努力抓牢銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)“服務不好”的客戶。一方面，通過技術創(chuàng)新降低服務成本，通過數(shù)據(jù)分析準確定位客戶需求，有針對性地提升服務覆蓋，豐富產(chǎn)品類型，深挖睡眠戶的客戶價值。另一方面，通過建立場景化服務模式，滲入客戶的非金融需求，實現(xiàn)與客戶的高頻交互，持續(xù)激活業(yè)務活躍度較低的部分客群。第三，以符合互聯(lián)網(wǎng)金融理念的金融產(chǎn)品創(chuàng)新，著力滿足銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)“服務不了”的客戶。通過優(yōu)化業(yè)務流程及操作體驗，建立基于大數(shù)據(jù)分析方法的風險識別和控制模式，將銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)受限于自身業(yè)務模式、風險偏好、監(jiān)管政策等方面而無法服務的部分客戶納入目標客群，拓展客戶來源。

3 搭建傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融獲客活客營銷體系

3.1 獲客：圈住用戶，引來客戶

A.圈住用戶。即圈定目標用戶、明確觸達路徑、研究核心訴求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，圈戶已從傳統(tǒng)的線上線下自有渠道的“圈”轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下多渠道、場景化合作的“圈”，自有渠道和外部渠道共用、自建場景和外購場景并行。例如：招商銀行與滴滴出行的戰(zhàn)略合作，招行借助滴滴的打車場景實現(xiàn)批量圈戶，并通過聯(lián)名卡、專屬優(yōu)惠、汽車信貸等金融產(chǎn)品與服務的植入來實現(xiàn)后續(xù)的引客以及活客。B.引來客戶。所謂引客，一是將已有用戶轉(zhuǎn)化為客戶，主要通過產(chǎn)品、服務、收益、體驗等在合適的時間、以合適的方式送達合適的用戶。二是通過已有用戶流量引來新的客戶，即流量變現(xiàn)，例如：京東通過幾乎不賺錢的零售業(yè)務來獲取用戶流量，但通過首頁廣告位、物流第三方訂單等吸引新的客戶。

在具體策略方面，可分解為四個層級。一是安全便利的低門檻產(chǎn)品服務。二是免費的體驗式或趣味性服務，即“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。三是解除痛點的產(chǎn)品服務，特別是橫向打通傳統(tǒng)金融行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有資源、打造場景化產(chǎn)品和服務。四是創(chuàng)造需求的產(chǎn)品服務，使用戶的潛在需求得到激發(fā)并滿足。

3.2 活客：粘住客戶，以客帶客

A.粘住客戶。粘客可從兩方面著手，一是在產(chǎn)品和服務層面：一方面通過技術創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務具有難以復制的核心競爭力，不斷提高單一產(chǎn)品的使用頻率。另一方面通過跨界合作提供金融+非金融的一站式綜合解決方案，不斷增加與客戶的聯(lián)接點，培養(yǎng)使用習慣，提高轉(zhuǎn)移成本。二是在營銷層面：一方面運用全方位積分營銷，通過設計簡單、有趣、游戲化、社交化的積分獲取規(guī)則，聯(lián)通銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)內(nèi)外的積分體系，推出便利且具特色化的一攬子積分互換計劃，實現(xiàn)積分互換、客戶交叉引流。另一方面打造智能營銷平臺，借助大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術支撐，綜合運用數(shù)字化營銷、事件營銷、催化營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，實現(xiàn)主動、精準的營銷粘客。B.以客帶客?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了口碑傳播豐沃的土壤，讓以客帶客的傳播方式呈現(xiàn)出裂變式效果。因此，在自主推廣的同時，可充分利用客戶的自媒體渠道，培育具有傳播自主性的粉絲，讓粉絲作為平臺代言人，通過社交網(wǎng)絡在其親朋好友間交流、擴散關于產(chǎn)品的真實體驗，將品牌傳播開來。在實施上，一是做足“勢”，不斷提升對產(chǎn)品服務的認知度。二是做得“誠”，傳遞值得信賴的品牌形象。

在具體策略方面，一是充分利用社交網(wǎng)絡及事件營銷，加強與各類移動傳媒機構合作，鼓勵自我轉(zhuǎn)發(fā)、主動擴散，構建較傳統(tǒng)營銷更為高效、互動的營銷引流，提高平臺在社交圈中的曝光量與知名度。二是通過加強與平臺用戶以及用戶之間的雙向互動，一方面傾聽反饋，讓其參與內(nèi)容建設；另一方面打造平臺內(nèi)開放社區(qū)，提供互動交流平臺。三是為以客帶客設計合理的粉絲用戶激勵機制。

4 互聯(lián)網(wǎng)金融客群拓展實施方案

4.1 打造新入口，實現(xiàn)場景化獲客

A.對接消費類場景。圍繞零售客戶生老病死、衣食住行醫(yī)娛，嫁接商業(yè)場景，創(chuàng)造高頻交易。從渠道上，可嫁接百貨等傳統(tǒng)零售商類、京東等電商平臺類。從內(nèi)容上，可嫁接打車、團購、社交、購物等強連接場景，在其消費、支付、物流配送等環(huán)節(jié)中自然嵌入金融服務。B.構建經(jīng)營類場景。圍繞個體經(jīng)營類客戶生產(chǎn)經(jīng)營活動中的客戶管理、銷售管理、貨物管理等場景，通過為其提供經(jīng)營管理工具、提升效率入手，培養(yǎng)其高頻使用習慣，逐步挖掘衍生金融服務需求，并可伴隨企業(yè)成長過程中的前向一體化和后向一體化進程，提供以點及面的金融解決方案。

在實施路徑上，一方面以股權為紐帶與當前高頻交易場景擁有方進行跨界合作，搶占資源高地，發(fā)揮整合優(yōu)勢，構建融合、開放、共贏的生態(tài)體系。另一方面通過自建基礎性交易模塊，打造金融服務可輸出能力，將服務觸角延伸至非金融服務領域，在高頻交易中不斷增強鞏固與用戶的關聯(lián)關系。

4.2 構建具有特色的互聯(lián)網(wǎng)金融綜合解決平臺

4.2.1 重點建設個性化金融產(chǎn)品

主要針對銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)長尾、“三不”客群的個性化、定制化金融需求，以特色化產(chǎn)品打造融通用戶咨詢、投資、交易、貸款的金融生態(tài)平臺，實現(xiàn)低服務門檻、低交易成本以及碎片化高頻交易。同時，探索與外部機構跨平臺、跨場景的合作模式，將資產(chǎn)管理服務、信貸服務嵌入客戶日常生活場景和交易場景中，利用信息互通、資源共享、渠道融合、場景切入等方式，提升平臺整體客戶黏性，打造全場景的金融生態(tài)體系。

4.2.2 著力建設大數(shù)據(jù)基礎平臺。

該平臺應依靠多樣化的數(shù)據(jù)來源構建有效的數(shù)據(jù)基礎。不斷增強數(shù)據(jù)分析和使用手段，完善和提升平臺的數(shù)據(jù)建模、大數(shù)據(jù)分析及構建風控模型與規(guī)則引擎的能力。一是充分發(fā)掘行業(yè)數(shù)據(jù)信息、業(yè)務經(jīng)驗與風控模型。二是整合各金融產(chǎn)品不同維度的數(shù)據(jù)，構建全景化、多維度的數(shù)據(jù)體系，打造數(shù)據(jù)服務輸出能力，為業(yè)務分析提供數(shù)據(jù)補充。三是通過大數(shù)據(jù)分析手段，研究目標客群需求，積極調(diào)整產(chǎn)品設計和營銷手段，對平臺經(jīng)營管理提供可靠支撐。

Analysis of the expansion of Internet financial customer group in traditional financial industry

ZHANG Rui

(Harbin Bank Co., Ltd., Harbin 150010, China)

Starting from the aspects of scene grafting, technology acquisition and market expansion, it can achieve the multi-level and expansion of customer group through the construction of personalized financial products, big data platform and other application platform system, so as to establish traditional financial industry and lay a solid foundation for the sustainable development of traditional financial industry.

Traditional financial industry; Internet finance; Expansion of customer group

2017-04-17

張瑞(1975-)，男，MBA，中級經(jīng)濟師。

F832

B

1674-8646(2017)14-0054-02