國外地方特產的品牌化包裝現狀研究

張佳慧 （湖南工業大學包裝設計藝術學院 412007）

國外地方特產的品牌化包裝現狀研究

張佳慧 （湖南工業大學包裝設計藝術學院 412007）

日本的傳統包裝在簡潔的排版上添加了很多與產品相關聯的民族元素，紋樣的設計也在具有濃郁的傳統文化特色的同時兼具說明功能；西方國家的產品包裝設計，紋樣簡潔，但結構和造型上較為新穎，設計更加具有功能性，體現“以人為本”的設計理念。

包裝設計；日本設計；西方設計；品牌構建

由于地方特產包裝是一種帶有強烈民族色彩和地方風格的產品包裝，所以在國外市場中比較少見，其包裝案例也比較少。于是，在調研過程中，筆者針對國外傳統文化包裝和品牌包裝相應地搜尋了一些資料，以此借鑒。

圖1 日本抹布包裝

圖2 日本傳統包裝

圖3 日本大米包裝

圖1、圖2、圖3均屬于日本的傳統元素運用包裝設計，可以看出日本的傳統包裝在簡潔的排版上添加了很多與產品相關聯的民族元素，圖1的抹布的包裝，在抹布紋樣上加入了日本傳統吉祥物招財貓的紋樣，并且logo的設計也是貓和“福”的同質異構，不但體現出日本的傳統文化，而且品牌的標志和紋樣設計也具有統一性。圖2的包裝融入了日本民族象征富士山的圖案，并且對圖案進行了加工設計，并不是單純的剪切復制，而是讓“別人的”變成“自己的”。圖3是日本的大米包裝，其上紋樣融入了日本傳統的鯉魚旗、千紙鶴、身著日本傳統服飾的小人和日本劍客的劍等傳統元素還有代表產品為大米的水稻紋樣，讓人一眼就知道產品是“日本產”并且是大米的包裝，紋樣的設計在具有濃郁的傳統文化特色的同時兼具說明功能。日本的許多系列化包裝設計，在融入民族文化元素的基礎上也有著統一的視覺識別系統，在造型、材料以及包裝盒型上做到不浪費、可再循環的特性。

二戰后的日本在美國的扶持下開始重整經濟，設計也隨之復蘇。戰后的日本設計可以分為三個階段：恢復期、成長期、發展期。恢復期的日本設計還能看到美國等西方國家設計的影子，大多產品包裝以模仿為主，毫無文化特色可言；到了20世紀60年代，日本的設計師開始采取折中的方式以調節和處理現代西方設計文化與日本傳統文化、民族習性、經濟特征、工業狀況的關系，最大限度地體現出日本設計的兼容性和雙重性特征。在經歷了這樣一個民族化的成長過程，日本的設計取得矚目的成就。現如今處于黃金發展期的日本設計不但緊跟大眾消費時尚而且注重傳統設計的保護和發展。

圖4 開心果包裝

圖5 酒瓶包裝

圖6 快餐包裝

西方國家的產品包裝設計，相對于日本注重傳統文化的運用，大多紋樣簡潔，但結構和造型上較為新穎，設計更加具有功能性，體現“以人為本”的設計理念。以人為本就是指在考慮設計問題的時候，以人為中心展開思考，把人的需要放在首位，所設計的一切都是為人服務的，要體現出人文關懷的精神。如圖4的開心果包裝，打開后的外包裝可以用來盛放開心果殼；圖5的酒瓶包裝，在行駛完包裝功能后，可以折疊起來，方便攜帶，節省空間；再如圖6的快餐包裝，可以同時滿足手提、手握和開車時候夾在兩腿間解放雙手這三種功能。

從包裝在品牌構建中所起到的作用上來說，美國沃爾瑪自有品牌惠宜值得筆者學習。惠宜覆蓋多個系列的食品，有谷物類食品、果蔬類食品、肉類食品等。但是，這么多種類的產品都擁有著類似的包裝材料、包裝樣式以及包裝形態。所有的產品都有著明確的風格呈現—盡量簡潔的白色包裝、藍色的標志和同類型的主打圖形，一直延續至今。使得消費者看到這樣的包裝就自然想起惠宜這個品牌。因此，包裝在品牌建構中起到非常重要的作用。

當然，中國的包裝設計和國外的包裝設計由于發展的各項因素和背景的不同，還是有差別的。借鑒的目的是思考怎樣的發展方式與發展方向才符合中國設計的現狀。學習和借鑒不應只注意表面現象，了解和探析國外設計發展成功的本質原因是我們學習和借鑒西方設計的根本目的。當代設計一方面是民族的，另一方面又是國際性的，中國當代設計必須進入國際，才能得到真正意義上的發展。

總之，面對現代設計國際化發展趨勢，我們要對本國的傳統文化有充分的自信心，積極傳承非物質文化遺產，加快中國文化創意產業國際化發展步伐。正如黑川雅之在《設計未來考古學》中所說一樣：越是本土化的文化產業，越具有吸引他者而進入全球化的潛力。我們要以民族文化為基石走向國際化，做到傳承是本源，超越是走向。多借鑒國外設計的精妙之處，并恰當表達本民族特點，從形式上升華，將國際化和民族化理想結合，對國外文化既傳承又超越才可以使中國設計在世界中占據風格地位，才能引領時尚，才能在整體上提高設計水平。

[1]馮念軍.現代社會發展與設計藝術新思路[J].安徽職業技術學院學報，2004，（03）：49.

[2]韋霞.基于包裝設計中我國傳統吉祥圖案的應用研究[D].西安：陜西科技大學大學，2008.

[3]陳天榮.我國現代設計中的"民族化"與"國際化"[J].美術大觀，2007，（12）.

張佳慧（1992～），女，山西太原人，2014年畢業于南華大學設計與藝術學院，現為湖南工業大學包裝設計藝術學院15級研究生，主修包裝設計。