市場細分理論下營銷策略的搭建分析

楊艷

[摘 要] 在市場細分營銷策略的構建中，產品性質、市場同質情況、產品生命周期，都是市場細分理論下營銷策略戰略性構建的重要影響因素。當前，企業在細分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強調以市場為導向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學性，適應細分市場的現實需求，滿足“挑剔”的消費群體。

[關鍵詞] 市場細分理論；市場營銷；營銷策略；搭建

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] B

市場是多元化、開放式的經濟集合體，現代企業在激烈的市場競爭中，如何創設良好的競爭優勢資源，關鍵在于戰略性營銷策略的搭建?！笆袌黾毞帧崩碚撌切聲r期市場營銷策略構建的重要理論依托，強調以市場為導向，提供市場個性化、專業化營銷，以滿足不同市場的現實需求。因此，基于市場細分理論下營銷策略的搭建，應緊扣市場細分理論，從差異性營銷策略、集中性營銷策略等方面，夯實現代企業戰略性營銷策略的搭建，進而深化企業的改革發展。

一、市場細分理論概述

（一）市場細分概念

市場是一個整體，有不同的市場元素、不同的消費群體，如何在龐大的整體之中，實現市場的分門別類，提供更加細化的營銷服務，成為現代企業戰略性營銷的重要基礎。如，基于消費群體的心理、購買行為，提供差異性服務。因此，“市場細分”即以消費群體的某些特征作為市場細分依據，區分具有不同購買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場。因此，市場細分對市場營銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營銷策略的搭建，無疑是實現細分市場戰略性發展的重要保障，提高企業在細分市場的競爭力。

（二）市場細分的應用發展

二十世紀五十年代，美國市場營銷學家溫德爾.史密斯提出了“市場細分”理論，并在不斷地發展中，已廣泛應用于現代企業的經營管理之中。市場營銷理論經歷了以下發展階段：一是大量營銷階段。該階段的營銷模式突出“量大”，通過大眾化的營銷渠道，為市場輸送大批量產品。這就讓企業在營銷之中，需要降低產品價格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產品差異化營銷階段。該階段發生于上世紀30年代，由于產品過剩所帶導致的問題，強調企業要轉變營銷模式，以適應當前的市場環境。為此，市場無法滿足大量銷售的情況之下，企業只能選擇差異化營銷，通過產品、服務等的差異化構建，提高產品對市場的占有率；三是目標營銷階段。該階段的出現是在差異性營銷的基礎之上，以試產供需求為導向，通過市場調節營銷及生產，強化與市場的配合度；四是市場細分理論。多元化的市場環境，對營銷服務反而更加“挑剔”，市場細分下的戰略性營銷構建，強調對市場進行細分，以針對不同的消費群體，提供更加個性化、專業化等領域的營銷服務。

二、市場細分理論下營銷策略的影響因素

在多元化的市場經濟環境下，顧客對市場產品的“挑剔”程度增加，強調產品質量的同時，越來越注重產品專業化、消費個性化。因此，市場細分是當前市場營銷策略構建的重要依據，強調以市場為導向，以消費群體為核心，構建具有活力的營銷模式。但是，在市場細分營銷策略的構建中，產品性質、市場同質情況、產品生命周期，都是市場細分理論下營銷策略戰略性構建的重要影響因素。

（一）產品性質

以品牌戰略化為導向的營銷策略，強調產品的差異化，以獲得市場競爭的主動權。但是，由于產品技術、市場堡壘等內在影子的存在，導致市場競爭對手在產品差異化上的你追我趕，市場細化的大背景之下，僅僅依托產品差異化，是難以實現可持續性的市場優勢。因此，對于現代企業而言，精準的市場品牌定位，通過具有獨特個性的品牌元素，讓產品差異化內涵進一步凸顯，品牌建設全面推進，這才是企業贏得市場，獲得競爭優勢的關鍵所在。

（二）市場同質

市場同質對企業戰略性市場營銷而言，往往是“致命”的。市場面對同質市場，采用無差異營銷，相同的購買行為、相同的營銷方案，這些同質化的市場要素，決定了市場營銷戰略缺乏競爭性。特別是市場同質化的加劇，極易造成市場缺乏活力，細分下的市場會不具備細分的特質。因此，如何在多元化的市場競爭中，破解市場同質帶來的發展禁錮，而更多地是基于市場細分，實施差異化營銷，提高自身品牌及產品的特質，這樣更能激發企業的市場競爭力。

（三）產品生命周期

市場快節奏的發展，讓產品生命周期逐漸縮短，產品生命周期對企業市場營銷戰略的構建，起到至關重要的作用。對于成長期新產品，由于缺乏市場競爭對手，單一的產品地位。企業可以運用無差異性市場策略，通過對市場需求量的探測，以進一步構建營銷策略。當產品逐漸成熟，市場競爭逐漸加劇，無差異性營銷顯然無法獲得市場競爭的主動性，這時應采用差異性營銷，以“差異”制造“新市場”，進而獲得較大的市場占有率，延長產品生命周期。

三、市場細分理論下營銷策略的搭建

市場細分理論下戰略性營銷策略的搭建，關鍵在于實施差異性市場營銷策略，通過服務對象、市場的細分，強化產品的市場競爭力；依托市場營銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費需求，進而降低企業經營風險；基于市場細分，實施集中性市場營銷，通過目標市場的營銷活動，以更好地了解細分市場的現實需求，優化與調整市場營銷策略，提高市場競爭力。無論是市場如何自動調節帶來變化，都強調企業在市場營銷策略的搭建中，充分發揮好主觀能動性，能夠主動適應市場、滿足消費群體，提供更優質的市場營銷服務，這是獲得市場競爭優勢的關鍵所在，也是以市場為導向、消費者為中心的營銷模式。

（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率

當前市場的多元化，反而強調差異性營銷戰略實施的有效性。市場細分之后，整體市場轉化為細分市場，實施差異性營銷策略，能夠契合市場需求、客戶需求，滿足個性化的商品服務。如圖1所示，是差異化營銷戰略的價值體系圖。從中可以知道，差異性營銷的核心在于產品、價格、推廣及渠道等的差異性化，創造并夯實差異化價格。因此，對于企業而言，應立足于細分市場，針對不同消費群體，實施差異性營銷，突出“產品+市場”、“產品+群體”的營銷模式，提高市場營銷效率。市場具有自動調節功能，企業產品在投放于市場的過程中，應基于市場的不同需求、消費群體的不同個性要求，進行差異性營銷，進而既滿足市場發展要求，又為“挑剔”的消費群體提供個性化的產品服務。

（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經營風險

機遇與風險的并存關系，要求企業在細分市場下的營銷戰略，更應強調“營銷組合”策略的搭建，針對多個市場的不同需求，推廣相應的市場營銷策略。不同的市場，有著不同的經營風險，如何在營銷中科學降低或化解風險，就要求如何針對消費者行為的差異性、市場的差異性，提供相應的營銷策略。如圖2所示，是“營銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場細分之下，基于組合營銷戰略，提高市場營銷的科學性，分散市場經營風險。細分下的不同子市場，針對相應的市場營銷組合，“組合+細分”的營銷模式，更具有市場活力。

圖2 營銷組合策略模型圖

（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業化

市場細化之后，對市場營銷的專業性要求更高，如何在細分后的市場提高市場競爭力，關鍵在于實施“集中性”營銷戰略，強化企業在對細分市場了解的基礎之上，發揮好企業在市場營銷中的專業優勢，夯實企業市場營銷中的優勢地位。首先，集中營銷強化了“集中性”，能夠集中優勢營銷資源的，對細分市場實現專業化、高效的營銷；其次，特定的細分市場，需要提供優質的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構建之下，確保營銷策略滿足市場發展的需求；再次，不同的消費群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業在面臨市場競爭的過程，不僅要以創新發展為驅動，提高市場營銷策略的科學性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構建之下，創設市場營銷的優勢資源，對于市場、消費者的不同訴求，提供更優質的營銷服務，這就比其他競爭企業為市場和消費者提供更多的營銷服務。

綜上所述，現代企業所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進，直接關系到企業可持續發展的實現。為此，企業在市場營銷的戰略性構建中，應充分立足“市場細分”理論，對多元化的市場進行細分，細分消費群體、分散經營風險，進而提高企業在品牌建設、戰略性發展中的競爭力。當前，企業在細分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強調以市場為導向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學性，適應細分市場的現實需求，滿足“挑剔”的消費群體。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：王鳳娟]