中外企業社會責任溝通研究比較

于娜

中圖分類號：F279.23 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）11-000-02

摘要企業社會責任（Corporate social responsibility，CSR）作為企業競爭優勢的組成部分，日益受到企業與利益相關者的關注，而企業實現利益相關者對CSR 的感知，必須通過企業社會責任溝通（Corporate social responsibility communication，CSRC）來實現。本文通過對已有中外CSRC研究進行對比從而得到一定的啟示，為CSR的研究提供新的方向。

關鍵詞 企業社會責任企業社會責任溝通利益相關者

在全球化背景下，CSR成為企業競爭優勢的一部分，要實現利益相關者對CSR的感知，就必須做好CSRC。在我國，隨著瘦肉精、毒奶粉等事件的發生，使諸如食品安全、環境污染、安全生產等問題成為近年來媒體和公眾關注的焦點。CSR起源于國外，美國等發達國家經濟發展成熟，開展社會責任溝通活動較早，已形成了相對完善的CSRC活動。而我國正處于經濟轉型期，市場經濟未完全成熟，盡管越來越多的企業對其社會責任進行了不同形式的披露與溝通，但與發達國家相比，還存在一定的差距。本文期望通過對已有中外CSRC研究進行對比從而得到一定的啟示，為CSR的研究提供新的方向。

一、CSRC

CSR概念由英國學者Sheldon提出，他認為企業不能以追求股東利益最大化作為唯一目的，還應考慮股東之外其他利益相關者的利益。CSRC是指企業管理者通過一定的方式手段，就企業應承擔的社會責任等問題，與其利益相關者進行有效的溝通。通過CSRC可以樹立良好的企業形象、提高企業聲譽、培養顧客忠誠度、增及員工歸屬感和工作積極性、吸引投資者投資減低投資成本、增強企業競爭優勢，最終實現企業績效的增加。

（一）CSRC動機

Carroll建立了包括盈利的經濟責任，遵紀守法的法律責任，行事正確、公平、公正的道德責任和通過為社會、文化及教育事業做出貢獻成為良好企業公民的慈善責任四各方面的內容的CSR結構框架得到了廣泛認可，許多學者基于該框架進行了CSRC的動因分析。

Wang和Chaudhri指出企業進行社會責任溝通的動機分為內部動機和外部動機。內部動機如建立企業文化，而外部動機則包括樹立企業形象等。Yeonsoo檢驗了利益相關者對兩種CSRC動機，即自利動機和社會動機的響應。他指出，企業承認自利動機利益相關者對其歸因的懷疑，獲得他們的支持、求職、投資以及購買公司產品或服務。高永強等人總結了企業慈善行為的四種動機：戰略動機、政治動機、利他動機和管理層自利動機。慈善捐贈是CSRC的一個重要組成部分，因此筆者認為可以將這四種動機引申到CSRC的動機中去。

（二）CSRC主題

CSRC的內容主要包括：CSR承諾及行動、CSR影響、CSR動機、社會責任與企業業務的一致性等內容。趙穎和馬連福在歸納海外CSR信息披露中指出，國外學者將社會信息歸納為公司對環境影響的數據信息，與消費者的關系，人力資源，能源保護，工人安全和健康，產品安全，受政府強迫的交易信息七個方面的內容。陳昕按照從高到低的等級將CSRC內容分為了：商業責任，員工保障、股東權益，環境責任、企業管理和社區責任五個維度，發現在商業責任、股東權益、員工保障方面的表現具有較高水平，反映了企業將經濟利益放在首位，而環境責任和社區責任兩個維度的社會責任表現則處于較低層次水平，說明企業對公共利益的認識水平存在缺失。由上述文獻中可以看出，CSRC的內容大多是圍繞利益相關者展開的，主要是在環境、員工以及消費者方面進行的CSRC較多。

（三）CSRC實踐

CSR的溝通途徑主要通過企業官方文件，例如CSR報告，報紙、網站等大眾傳媒和其他非正式途徑如口碑宣傳三種方式。具體活動包括慈善捐贈、贊助、做志愿等活動。許多學者表示CSR報告是進行CSRC的重要工具。

Morsing和Schultz運用意義建構理論提出了三種CSRC策略，即利益相關者告知策略、利益相關者反應策略和利益相關者參與策略。Faizah等人就以企業網站報告中信息，研究了股權結構對馬來西亞上市公司通過企業網站進行CSR信息溝通的影響。他們指出使用網站進行CSRC可以簡化流程、降低傳播成本、拓寬溝通范圍、提供實時信息、更新快。對于亞洲地區的CSRC研究也開始通過網站數據進行。在國內研究文獻中，大多數學者側重以企業年報、CSR報告作為數據來源對CSRC中的CSR信息披露方面的內容進行研究。如張正勇和吉利選取A股上市公司CSR報告為樣本，研究了企業家的學歷、教育專業、聲譽、年齡、性別、任職時間六個方面的人口背景特征對于CSRC的影響。

當前，國內學者對于CSR的研究主要從CSR報告中獲取數據，而國外學者則開始以企業網站數據進行數據分析。

二、CSRC比較

多數對CSR的研究文獻都是從政治、經濟、文化以及制度的一個或幾個方面進行研究的。例如政府管制、法律的完善程度等因素都會對CSR造成影響。在CSRC的研究中，學者們也往往選擇某一或某幾個領域進行研究。

Lilian等人選擇了巴西、智利、中國等新興國家的企業，研究了企業網站社會責任信息的溝通是否受到原產國與行業因素的影響。Hartman選擇美國和歐盟各8家跨國公司，從經濟、環境和社會三個方面進行了對比，發現美國企業更重視經濟方面的CSRC而歐盟則更重企業公民、道德承諾等內容的溝通。Tang與Hongmei就中國公司和駐華跨國公司在CSR規則和利益相關者溝通方面進行了研究并指出對中國企業還是跨國公司而言，原產國和行業都對CSRC有著重要影響。Lattemann等人從國家層面、公司層面和企業層面，比較了福布斯排行榜上的中國和印度的跨國公司的CSRC強度發現，印度企業的CSRC主要受制度規則的限制，中國則受關系和治理環境的影響。無論是中國的企業還是印度的企業，決策者的首要任務就是要提高外部治理環境，使之達到國際水平。Karen等人研究發現在美國和墨西哥這兩個不同經濟、政治、文化背景下，市場導向的CSRC會影響消費者對于公司和品牌的認知。高文亮和張正勇以中國石油和殼牌石油兩家企業為例，對比了中外CSR報告在信息溝通的形式和內容上的異同之處，認為中國企業應該增加負面信息的溝通和第三方審驗，以增強可信度。

國外學者對CSRC的對比研究文獻較多，但對比國家多而雜，對比內容只涉及CSRC的某一個或某幾個領域。國內學者對CSR比較的研究較多，但在溝通方面研究偏少，主要集中在策略及渠道上，而對國與國之間的CSRC對比的研究非常少且缺乏實證研究。

三、總結與建議

基于對中外CSRC溝通研究的比較，可以看出國外學者對CSRC方面的研究已相對成熟，而國內則相對匱乏。國外學者較少將中國CSRC納入對比中去，且在對比過程中存在一定的偏見。因此在日后的研究中我們應該建立包括溝通動因、主題、實踐等多方面的，較全面的研究整體框架。國外學者對于CSR研究數據的選取往往集中在企業網站，而國內學者則主要已上市公司的CSR報告中的數據進行分析，因此應選擇更廣泛的數據來源。無論國內學者還是國外學者，他們對CSRC研究中選擇的數據基本都是2010年以前的數據，對現在而言不一定具有代表性，因此應選取更新的數據分析當前最新形勢。國內外研究文獻對企業的選取大多是選擇財富排行榜的前500名的大型企業或跨國公司，而缺少對中小企業的CSRC的研究，因此應選擇更廣泛的企業，例如將企業規模納入研究中去。

參考文獻

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