燕趙文化在城市形象廣告中的運用
——以邯鄲、唐山、保定為例

文/夏凡

在浩如煙海的中國傳統(tǒng)文化的叢林中，燕趙文化作為其重要組成部分。千百年來以“慷慨悲歌、好氣任俠”的主曲調(diào)影響了一代又一代的燕趙人。隨著社會的發(fā)展，電視城市形象廣告片以其獨特的媒介表現(xiàn)特點和宣傳優(yōu)勢，在推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)和發(fā)展過程中起到不可或缺的重要作用，為了更好樹立城市形象和提高城市的知名度與美譽度，城市形象廣告要正確把握和領(lǐng)悟每個城市獨有的文化魅力，并尋求具有代表性的城市各形象要素，從而充分發(fā)揮電視媒介廣告宣傳片的表現(xiàn)能力，制作出高水平的廣告片，提高城市品牌形象的宣傳力度。城市形象廣告片以影像的形式展現(xiàn)城市景觀和人文風(fēng)貌，塑造城市形象，而燕趙文化以其豐富的傳統(tǒng)內(nèi)涵和悠久的文化歷史，在河北省的城市形象廣告中起到了不可小覷的作用。

一、燕趙文化的內(nèi)涵

燕趙文化是中華文化的重要組成部分之一，最先形成于戰(zhàn)國中期，后在戰(zhàn)國末期成熟和定型，在歷史的長河中又不斷得以發(fā)展延續(xù)。

對于燕趙文化的內(nèi)涵，首開緒端的是西漢時期史學(xué)家司馬遷。他將燕趙文化概括為“慷慨悲歌”、“好氣任俠”；南朝梁詩人江淹則以“燕趙悲歌”表述之；到了唐代，韓愈稱“燕趙古稱多感慨悲歌之士”，這樣經(jīng)過歷代名人的反復(fù)陳述，慷慨悲歌精神，這個既具有剛烈勇悍的文化基因，也有秀逸婉約的文化因子，逐漸形成了該地區(qū)的人文傳統(tǒng)，生活氣息濃郁、地域特色鮮明、充滿生機(jī)與活力的文化藝術(shù)，即是構(gòu)成燕趙文化的精華所在。

回溯歷史河流，無論是廉頗和藺相如之間的坦蕩胸襟，燕太子丹和荊軻之間的義酬知己，還是東漢末年劉備、關(guān)羽及張飛桃園三結(jié)義的忠肝義膽，這些歷史典故不僅固化了人們對燕趙豪杰之士慷慨悲歌之風(fēng)的感性認(rèn)識，同時還彰顯了燕趙人士忠君愛國、高風(fēng)亮節(jié)的優(yōu)良品格，這種特有的文化特質(zhì)為河北省的城市形象廣告的拍攝和制作奠定了深厚的基礎(chǔ)。

二、城市形象廣告中的燕趙文化元素展現(xiàn)

(一)《成語之都——邯鄲》中的文學(xué)元素

2014年，邯鄲市城市形象廣告片《成語之都——邯鄲》在全網(wǎng)上線，在長達(dá)16分鐘的廣告片中，以邯鄲的歷史文化為重點，對三國時期曹魏政權(quán)的“建安文化”及銅雀臺遺址、永年的“太極拳文化”、成語典故等進(jìn)行介紹，表達(dá)出邯鄲擁有譽滿九州的深厚文化積淀和歷史遺跡的自豪感，以及“燕趙文化與現(xiàn)代文明并存的多元化文化寶庫”的文化特色，生動詮釋了一個傳統(tǒng)而現(xiàn)代的文明古城。

每個城市在發(fā)展中都應(yīng)有自己的特色，正是因為擁有這些發(fā)展特色，才能成為代表城市品牌形象的組成要素。因此，在利用電視廣告宣傳城市品牌形象時必須選擇當(dāng)?shù)卮硇暂^強的城市形象文化元素，避免與其他城市形象廣告片所塑造的形象雷同相撞，所以該片將最具文化優(yōu)勢的燕趙文化融入其中。

燕趙文化歷史悠久，多彩豐富，而在這部城市形象廣告片中最為出彩的則是其文學(xué)元素。因戰(zhàn)國七雄之一的趙國長期在邯鄲定都，加之著名歷史典籍關(guān)于邯鄲事件的記載以及歷代文人墨客從小說、戲曲、辭賦等著作中的整理，在漢語成語典故中誕生于邯鄲的成語約有一千五百多個，“完璧歸趙”、“邯鄲學(xué)步”、“價值連城”、“負(fù)荊請罪”、“黃粱美夢”等成語至今仍被廣泛使用。因此，文學(xué)元素成為了邯鄲市最具有代表性的城市符號。宣傳片通過大量拍攝邯鄲具有代表性的古建筑和成語典故中的人物雕塑以及成語石雕的畫面，配合悠揚舒緩的背景音樂，加之解說一一闡述其成語的由來，觀眾似乎身臨其境，仿佛被帶入到兵馬紛爭的年代，深刻體會到邯鄲市的歷史之悠久，文化底蘊之厚重。

該片16分鐘的時長展示了邯鄲市的歷史文化和現(xiàn)代文明，然而筆者認(rèn)為該片所展示的內(nèi)容順序未免有些凌亂。例如影片在介紹完磁山文化遺址和趙王城遺址后，突然話鋒一轉(zhuǎn)，開始講述古建筑文化等內(nèi)容，又在其之后“插播”磁州窯遺址，并沒有對邯鄲市的遺址文明進(jìn)行集中講解，這種跳躍無領(lǐng)域順序的展示會使觀眾產(chǎn)生不適應(yīng)的觀影效果，內(nèi)容豐富多彩但卻稍顯雜亂無序，加之存在個別畫面抖動，像素質(zhì)量不高的現(xiàn)象，因此該片的細(xì)節(jié)方面也構(gòu)成一個問題。另外，該片時間過長，任何一個視頻的時間過長都會給觀眾產(chǎn)生乏味感，雖然內(nèi)容豐富，但作為宣傳片可能會給觀眾一種審美疲勞之感。

(二)《唐山，創(chuàng)造奇跡與夢想的城市》中的戲曲元素

2009年，由唐山市委宣傳部組織制作的唐山市城市形象廣告片《唐山，創(chuàng)作奇跡與夢想的城市》在全網(wǎng)上線，該片用8分鐘的時間，運用新穎的創(chuàng)意手法，將唐山的自然環(huán)境、人文歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)等各個方面的情況完美地融合在一起；用獨特的視覺表現(xiàn)形式體現(xiàn)出了唐山的優(yōu)勢及特色，在一定程度上提升了唐山市城市品牌的傳播成效，讓我們感受到了歷史悠久的唐山古城正不斷向前發(fā)展的運動節(jié)奏，以及歷史與現(xiàn)代的和諧交融。

該片由男聲做解說，概括了唐山主要旅游資源，分別從長城大關(guān)之古長城、人文攬勝之清東陵、民俗風(fēng)情中的評劇、皮影、樂亭大鼓，以及城市博覽、工業(yè)文明、濱海休閑等方面分步并具體描述了唐山的自然和人文風(fēng)光。宣傳片中戲曲元素的畫面也尤為優(yōu)美，無論是湖面上倒映著身穿傳統(tǒng)服飾彈唱，手中的鼓錘輕輕在大鼓上打著節(jié)拍的樂亭大鼓藝人；還是身穿戲服，身姿婀娜笑容嫣然的評劇小花旦，又或是一群笑容可掬，舞姿俏皮的“俏夕陽”老年演員，因為有他們的出演使唐山的戲曲元素變得尤為生動鮮活，再配以妙趣橫生的古老的民間傳統(tǒng)藝術(shù)皮影戲，既向觀眾展示了唐山戲曲文化深厚的歷史底蘊，又傳達(dá)給觀眾一種唐山人民熱情好客，民風(fēng)淳樸的城市形象。

被譽為“冀東三枝花”的皮影、樂亭大鼓、評劇，在唐山乃至中國北方都廣為流傳，在國外也有著深遠(yuǎn)而廣泛的影響，其藝術(shù)家底之厚、劇(曲)目之多，文化含量之高，人才之眾，成為推動唐山文化名城建設(shè)的最有力品牌，運用到唐山市宣傳片中也起到了點睛之筆的作用。

美中不足的是該廣告片雖然全片采用了大量的解說詞進(jìn)行講解，但文字提示較少，對于觀看此片的外來游客來說有些地點是陌生的，結(jié)合文字的提示觀影效果會更好。另外筆者認(rèn)為該片對現(xiàn)代文明的介紹比重過大，大篇幅的介紹唐山市發(fā)展迅猛的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，內(nèi)容也稍顯枯燥無趣，但令游客更有興趣的風(fēng)景名勝、人文歷史等介紹卻少之又少。該片時長適中，雖已面面俱到，但并未深刻展現(xiàn)唐山市的文化底蘊。

(三)《千年保定，盛世新城》中的建筑元素

燕趙大地背靠太行山和燕山山脈，面臨渤海灣，其間河流縱橫，地形復(fù)雜多變，是中華民族歷史文明的發(fā)祥地之一，其建筑作為歷史上勞動人民智慧的結(jié)晶和創(chuàng)造力的體現(xiàn)，不僅是一個時代科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)的綜合體，具有很高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值，也體現(xiàn)著燕趙傳統(tǒng)文明濃郁的建筑風(fēng)格和地域特色。

保定市政府將保定城市形象確立為“京畿重地，文化名城，山水保定，低碳城市”，如此考量并突出保定城市形象的四個亮點，厚實響亮，定位恰切，既有歷史文化的積淀，又有現(xiàn)代文明的發(fā)展魅力。2016年，由保定市規(guī)劃局組織制作的保定市城市形象廣告片——《千年保定，盛世新城》在全網(wǎng)上線。該片用10分鐘將保定市“歷史文明古城”和“現(xiàn)代保定文化”這兩大板塊運用高質(zhì)量的畫面和詳盡解說完美詮釋，其中在“歷史文明古城”板塊中體現(xiàn)的底蘊深厚的燕趙文化足以吸引眼球。該片通過“情景再現(xiàn)”的手法，以動漫的形式再現(xiàn)古城保定烽火戰(zhàn)馬的交鋒和城市街景，并大量采用全景和特寫的拍攝角度，展現(xiàn)了直隸總督署、古蓮花池和大慈閣的建筑風(fēng)貌，讓觀眾置身于燕趙文化濃厚的歷史底蘊中，展現(xiàn)了燕趙之地兼收并蓄、多元和諧的文化精神。

城市形象廣告片作為城市形象營銷的戰(zhàn)略手段之一，其傳播訴求是由城市的總體發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)決定的，應(yīng)該體現(xiàn)城市的外在風(fēng)格和內(nèi)在秉質(zhì)。但此廣告片未免有些過多標(biāo)榜政府政績，容易給觀眾造成乏味感。拍攝內(nèi)容雖然豐富但不精煉，城市宣傳片成了各種光鮮要素的累積疊加，在某城市的形象廣告中出現(xiàn)的高樓大廈、商業(yè)街、夜景等場景，在另一個城市的形象廣告片中也一定會出現(xiàn)，雷同感過強，缺失了自身的獨特性。

三、結(jié)語

歷史凝結(jié)一個地方的風(fēng)骨，文化代表一個區(qū)域的底蘊。燕趙文化包涵了太多的民俗元素，而每一座城市也都有一段屬于自己的歷史，由此衍生了獨特的人類物質(zhì)文明和精神文明，這是一座城市珍貴的不可再生資源。把歷史作為城市形象廣告片的依托點，選用著名的歷史文化景點、民俗藝術(shù)作為表現(xiàn)對象，經(jīng)過精心的拍攝剪輯，真誠展現(xiàn)給觀眾。

城市形象廣告片作為塑造和傳播城市形象的重要途徑，是一座城市形象的體現(xiàn)。城市形象廣告片的創(chuàng)意來源于城市的魅力和靈魂，一部優(yōu)秀的城市形象廣告片，是對一座城市歷史文化的縮影，更是對一座城市文明精神的張揚。因此城市宣傳片對創(chuàng)意的確切把握，既是對城市形象定位的體現(xiàn)，又是對城市個性的彰顯，同時也是給受眾留下深刻美好的城市印象的關(guān)鍵所在。

[1]馬春香.燕趙文化的傳統(tǒng)內(nèi)涵與當(dāng)下解讀[J].河北大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2013(01)：153-156.

[2]劉庶.中國城市宣傳片的創(chuàng)意與傳播研究[D].山東師范大學(xué)，2011.

[3]彭國斌.城市形象宣傳片與城市形象要素[J].新聞愛好者，2011(22)：86-87.

[4]李新.論“燕趙文化精神”的生成因素[J].石家莊學(xué)院學(xué)報，2010(05)：17-19+33.