探析郵輪旅游目的地系統構成

文/崔波 單朝輝

根據交通部2015年4月發布的《全國沿海郵輪港口布局規劃方案》，2030年前，全國沿海形成以2-3個郵輪母港為引領、始發港為主體、訪問港為補充的港口布局，并提出在全國形成12個始發港，預計2030年沿海郵輪旅客吞吐量將達到3000萬人次左右。目前已建成天津港、上海港、廈門港、三亞港4大郵輪母港試點以及大連港、青島港、煙臺港、舟山港、南沙港、太子灣港、北部灣港和?？诟?個郵輪始發港的布局。相比中國港口作為母港的驕人戰績，作為郵輪目的地，中國港口競爭力寥寥。一方面，除上海母港運營較好外，其它碼頭企業多數存在虧損、管理經驗缺乏、定位不清等諸多問題；另一方面，出境和入境郵輪旅游發展不平衡。出境郵輪將越來越多的中國游客輸送到日本、韓國等少數幾個目的地，境外消費屢創新高，而入境郵輪國際旅客無倫從數量上還是消費量上都僅僅是小幅提升，郵輪旅游對我國旅游目的地的經濟貢獻十分有限。鑒于此，中國要扭轉郵輪旅游的逆差，必須加強郵輪旅游目的地建設，提升郵輪旅游吸引力。

一、郵輪旅游目的地的構成要素

(一)完善的郵輪母港

郵輪碼頭分為母港、?？繊徱约昂骄€節點港。郵輪母港具備?？慷嗨掖笮袜]輪和提供所需綜合服務設施的條件。母港停靠時間較長，郵輪在母港接受港口服務，處置廢品，進行船舶維護、修理與補給，同時帶來數以萬計的游客上岸觀光、消費，其經濟收益是普通停靠港的10-14倍。這些都是其它類型港口所不可比擬的。由此可見，母港建設是郵輪旅游目的的系統構建中的必備環節，是游客往來郵輪旅游目的地的通道，更是帶動目的地城市郵輪經濟效益的動力源。因此，要建設成為郵輪旅游目的地，先決條件即要有母港建設的條件與實力。

各港口城市在建設郵輪靠港配套設施外，紛紛發力“郵輪城”，在母港附近進行一系列的如餐飲、酒店、商貿、娛樂、休閑、金融等的商業地產開發，母港建設應該與旅游目的地建設相結合，結合本地旅游資源進行清晰、精準的定位。

(二)充足并富有特色的旅游資源

旅游航程中的郵輪游客多為國際游客，更希望看到的是不同國家的瑰麗、不同地域的風土人情，感受當地獨特的人文氣息。豐富的旅游資源是吸引郵輪游客的關鍵，也是郵輪公司選擇母港及停靠港的先決條件。但僅僅豐富還不夠，豐富往往是自然和社會賦予的，旅游資源還必須要有特色，如唯有北京才有故宮，唯有瀘沽湖才能體會到真正的摩梭文化。

郵輪公司提倡“郵輪本身就是旅游目的地”，皇家加勒比公司將郵輪引入大船時代，各郵輪公司紛紛提升其再造郵輪的噸位。郵輪內部裝修豪華、娛樂休閑設施齊備，可滿足絕大部分游客對于全方位度假的需求。在國外，很多郵輪游客靠港時并不上岸游覽、消費。有研究表明，郵輪游客在岸上游覽的時間有進一步縮短的趨勢。顯然，郵輪和郵輪旅游目的地存在著既相互補充又相互競爭的關系。如何吸引郵輪游客，并博得游客認可后的再次光臨？豐富的旅游資源，特別是具有當地特色的文化為核心的旅游資源成為提高競爭力、吸引海外游客的關鍵。

盡管郵輪靠港時間有限，很多游客很難進行深度游覽，游覽區域也受到港口局限，但豐富又具有特色的旅游資源會使游客流連忘返，因此郵輪可能成為吸引大量海外游客再次光顧的窗口。

(三)有力的政府支持

現階段，我國尚無成熟的郵輪旅游目的地，作為郵輪旅游目的地的郵輪旅游資源開發不足，統一全面的營銷推廣尚未開展，各港口城市還在積極地投入母港及郵輪城的建設。為避免出現同質化競爭，國家層面上要進行統籌規劃、合理布局。地方政府需要結合本地資源優勢，發揮帶頭作用，協調旅游局、交通運輸、公共服務、港口、金融、傳媒等相關部門進行郵輪旅游目的地城市定位，制定全方位、統一的宣傳策略。作為一種旅游新業態，政府的政策扶持將有利于郵輪旅游盡快度過萌芽過渡期，走向快速發展階段。

除此之外，郵輪到港后，需要短時間內疏散大量游客，這對郵輪旅游目的地的基礎設施提出了更大的要求。首先需要有方便快捷的市內外交通。其次，園林綠化、商業服務、郵電、通訊、衛生、環保、文化教育等都會影響郵輪游客的旅游體驗，影響游客對郵輪旅游目的地的主觀印象。

(四)活躍的郵輪旅游市場

近年來，世界郵輪巨頭紛紛把重點目標瞄向亞洲市場，尤其是中國市場。郵輪市場“東移”特征凸顯，亞洲以及大洋洲的郵輪游客人次增速遠超歐美地區。2010-2015年期間，歐美地區郵輪游客數占全球市場的份額由80%下降到75%，而亞太地區的占比則由原來的1.2%增長到7%，尤其是中國郵輪旅游游客數，年均增長率達30%以上，遠高于世界平均增長率8%。根據2017年1月18日中國交通運輸協會郵輪游艇分會統計快報數據顯示，2016年我國郵輪出境旅客首次突破200萬，達212.26萬人次，同比增長91%，而郵輪入境境外旅客僅為出境游客的6.5%，出入境人口逆差嚴重，顯然不利于我國郵輪旅游目的的建設，同時也很難起到郵輪經濟的帶動作用。

在經濟學的供需理論中，我們知道只有供需的平衡才能帶動市場經濟平穩有序發展。但目前，郵輪旅游產品設計開發單一，郵輪旅游產品的核心吸引力缺乏，使得郵輪發展遇到瓶頸期。如果“求”不能得到滿足，“供”則無從發展。因此，活躍的郵輪旅游市場是供求的互動與平衡，也是郵輪旅游目的地建設的關鍵。其前期發展離不開政府的支持，和各方如旅行社、郵輪公司的共同努力，打造健康、活躍的郵輪旅游市場，帶動本地經濟發展，進一步吸引政府政策傾斜和基礎設施建設投入，形成良性、動態循環。

二、構建完整的郵輪旅游目的地系統

圖1 郵輪旅游目的地系統

在郵輪產業規模不斷擴大的同時，整個產業鏈中的各組織之間相互依存程度也在不斷提高。Gunn在2002年曾提出一個包括供給和需求這兩部分的旅游功能系統模型，他認為旅游系統的基本內容是供給和需求之間的匹配。目的地旅游產品的集合是旅游吸引物、交通、信息、促銷和服務這些要素的相互依存和共同作用?？梢?，郵輪旅游目的地的建設除關注各要素外，更需重視各要素之間的協同、配合，形成郵輪旅游目的地系統，發揮壹加壹大于二的效果。因此，本文認為郵輪旅游目的地是一個由母港、旅游吸引物、政府、旅游相關組織、郵輪公司、游客、當地居民等各要素構成的，通過滿足郵輪游客的岸上需求，提高郵輪游客岸上旅游滿意度，進而帶動當地經濟效益提升的一個相互作用、相互聯系的有機系統。

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