區域性特色產業傳統營銷模式的現代化轉型——以延邊蘋果梨為例

【摘要】蘋果梨作為延邊地區農業特色產業的支柱之一，為延邊經濟發展創收頗豐。然而，近年來由于氣候、環境、市場等因素的影響，傳統經營模式下發展的延邊蘋果梨產業受到重創，果品大量滯銷，果農受損嚴重。通過對延邊蘋果梨產業發展現狀進行調查，了解現有營銷模式存在的問題，借鑒農業產業現代化發展的經驗，以創新實踐項目探索延邊蘋果產業發展的新模式，為相關產業的發展提供新的思考。

【關鍵詞】延邊 蘋果梨 “微農場” 營銷模式 轉型

一、延邊蘋果梨產業營銷發展現狀

延邊朝鮮族自治州是我國蘋果梨的主要產區，全國各地的蘋果梨都發源于延邊。2002年國家確定延邊蘋果梨為原產地域保護產品。一直以來，延邊蘋果梨產業對延邊地區的經濟發展做出了巨大貢獻。

近年來，延邊蘋果梨產業發展遭遇瓶頸。2001年以來，吉林省農民種植業因災損失收入占其第一產業純收入的17.47%，占種植業純收入的20.67%。2010-2012年，延邊蘋果梨連續3年減產。受自然條件影響，2012年減產程度最為嚴重，且減產并未使價格上升，囤貨待漲的果農因無法以滿意價格出售而受損。據統計，2012年，延邊蘋果梨總產量從近2.7億元減少到不足1.09億元，果農入不敷出，連年虧損。

正因此，筆者于2013年-2014年間多次帶領項目組前往蘋果梨滯銷量達117噸的富巖村展開調研，通過問卷、訪談等方法進行調查了解現狀，發現不僅僅有通常談及的生產上單產低、質量差、病蟲害嚴重、采后處理環節薄弱、經營方式落后、生產服務網絡不健全等問題。概言之，延邊蘋果梨產業的“外銷不暢、內銷不旺”讓我們認識到加快發展蘋果梨產業轉型的必要性和迫切性。

二、延邊蘋果梨產業發展轉型實踐

經過與果農、相關專家學者進行溝通，提出建立“可視性”農業的創新模式。即借鑒中糧集團的全產業鏈經營模式，減少中間環節，直接向消費者出租、出售果樹，初步提出“果農-消費者”的直銷方向和“微農場”經營模式。

“微農場”經營模式將產業鏈分成生產、銷售、售后服務三個模塊。生產上，使用有機農肥，打造綠色健康蘋果梨；銷售上，采取“O2O”與“P2O”相結合的全產業鏈銷售模式；售后服務上，突出“可視性”農業，實時向承包人反饋果樹生長狀態，果品成熟后，提供農家樂服務以及配送服務。

在“微農場”模式的框架提出后，項目組共拜訪68位延邊州農貿企業業主，在高檔社區進行了105份抽樣調查，就“微農場”模式的可接受度、可實施性進行了調研。調查結果顯示，“微農場”模式具有可實施性和良好市場潛力。

對各方責任歸屬進行明確。2014年初，向果農介紹 “微農場”模式并選定三戶果農進行嘗試。三戶果農組成合作社后，各提供100棵果樹作為實驗對象，與項目組成員共同經營。經協商，確定由相關的農業信息交流平臺負責“微農場”線上平臺的建設和維護，負責果樹配送；由果農負責果樹培植及實時反饋；由項目組方面負責銷售推廣、科學種植培訓及溝通協調工作。

使用目標成本定價法對果樹進行“標價出租”。每年每棵果樹約200元產出、36元人力成本、6.7元包裝運輸成本；農業信息交流平臺的建設和維護費用，每年約42000元。最終，制定出每棵果樹600元的初期價格。銷售所得，由合作社與農業信息交流平臺按6：4的比例分成。

通過咨詢專家，與合作社負責人、項目組成員組成生產組，制定2014年的種植計劃，按照科學方法培植。在防治病蟲害上，計劃設置觀測點預報蟲情，提升抗災能力；肥料使用上，統一使用由與果農有合作關系的養豬基地免費提供的有機農肥灌溉，同時解決了因糞肥過剩而帶來的污染問題。

針對品牌知名度的問題，通過聯系延邊日報、延邊交通廣播等媒體進行宣傳提高知名度。通過農業信息交流平臺傳播產品信息，以“純天然綠色蘋果梨”為賣點吸引消費者。同時，記錄果樹成長過程，實現果樹生長周期透明化。

在營銷方面，項目組成員根據4P理論制定了營銷策略，即在產品方面通過質量認證及品牌化運營保證蘋果梨的質量，在價格方面通過農肥灌溉與微農場銷售方式節省化肥及運輸部分的成本、降低售價等方式吸引消費者，在銷售渠道方面通過商會聯系到48家中小企業訂購果樹。

三、延邊蘋果產業發展模式的未來展望

經過一年實踐和發展，在“微農場”完備的全產業鏈模式下，合作社已經可以獨立運營。隨著更多果農加入，合作社規模在2015年5月擴大至500棵，并保證了未來五年內每年30%的規模擴展。“微農場”模式市場潛力巨大，消費者滿意度高，2015年市場價值將提升至900元左右，增幅高達50%。而且，北京市海淀區 “木木家”果園參考微農場模式，打造桃樹承包新方向獲得成功，也說明了項目模式具有十分強的可復制性。

考慮到試點成果收效明顯，建議做進一步推廣，但應注意在項目開展前進行全面的需求評估，建立市場評估、風險預計、科學種植、推廣宣傳、多銷路銷售等的一系列企業化運營模式，形成縱向一體化的產業鏈，通過4P理論幫助村民擴寬銷售渠道，增加銷量，提升品牌形象和品牌影響力。另外，要對直接成果和間接成果進行不斷測評和調整，維持受眾人群的關系，保證項目的順利開展和積極運行。同時，還應整合資源，在開展項目的同時間接為社會相關領域的發展助力。

參考文獻：

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所屬項目：延邊大學2016年大學生創新創業訓練計劃項目暨第八屆本科生科研項目，項目編號：ydbksky2016067。

作者簡介：張鎮驛（1994- ），男，延邊大學經濟管理學院經濟學專業2013級本科生。