基于我國休閑食品市場的促銷策略研究

向黎+程宇

【摘要】隨著人民生活質量的不斷提高和市場需求的多元化發展，消費者對于休閑食品的的需求也在不斷增長，休閑食品在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，成為了人們生活的必需品。企業應該認清休閑食品在消費者生活中的作用，并制定相應的促銷策略來刺激消費者購買。

【關鍵詞】休閑零食 促銷策略

進入21世紀以來，隨著國民經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，市場需求出現了多元化趨勢，市場競爭也日趨激烈，很多企業在此經濟變革中感受到了越來越來的壓力。一方面是不斷提升的資本運作要求，一方面是競爭對手不斷壓低產品價格展開價格戰，迫使企業采取各種動作才能最終贏得市場贏得競爭。特別是休閑食品市場，利潤空間被一步一步壓縮，由原來的“薄利”時代進行如今的“微利”時代，企業不得不尋求新的突破口，大膽創新，研發新的產品，打造新的品牌，尋找新的渠道等等?？傊?，只有創新，更新傳統理念，才能找到屬于自己的制高點，鞏固已有的市場份額，并不斷擴大，形成自己的競爭優勢。

一、休閑食品的營銷認知

休閑食品從廣義而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜餞、肉干和薯片、糖果等，即人們主要為休閑消遣而選擇的食品。具體來講，休閑食品共有八大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、糖食類、肉禽魚類、干制果蔬類等。休閑產品主要有三種消費特征：風味型、營養型、享受型、特產型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人閑暇零食等。

具體說來，消費者對休閑食品的消費可從時尚認知、健康訴求、口感偏好、品牌形象、目標市場、終端環節等六個方面來探討其特征。

1.時尚認知：隨著人們生活水平的提高，人們的飲食結構和飲食習慣發生了巨大變化，尤其是當前市面上琳瑯滿目的休閑食品，大多憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的食用方法贏得消費者的歡心。

2.健康訴求：收入的增加，使得人們對食品的需求不再以溫飽型為主，轉變為風味型、享受型、健康型為主。很多企業也關注到市場這一變化，紛紛推出一些低糖、低熱量的休閑食品，既滿足了消費者閑暇零嘴的需求，更滿足了其對于健康的追求。

3.口感偏好：不管是國內品牌還是國外品牌，不論是傳統零食還是新興零食，消費者在選擇休閑食品時，影響其選擇的最關鍵因素仍然是口感和口味?？紤]到我國國土幅員廣闊，南北差異、東西差異明顯，休閑食品企業在推出產品時，必須考慮消費者對于口味和口感的需求。

4.品牌形象：有調查數據顯示，在休閑食品市場上，18歲-30歲的年輕女性是主要的消費人群，而這類人群更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產品，其中，廣告播放率高的產品更是銷售排行榜上的常駐品牌。

5.目標市場：按消費需求細分，休閑食品可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等等，不同品類的產品，不同價位的產品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。兒童和年輕女性是休閑食品市場消費的主力軍，而男性及老年人目前尚屬于潛在開發的市場。

6.終端環節：便利性是休閑食品的又一特性。隨時隨地，想吃就吃。便利店、超市、車站、網吧等等都成為了休閑食品的主要銷售渠道，而隨著互聯網技術的發展，互聯網也成為了眾多休閑食品企業必須占領的重要陣地。

二、休閑食品企業的促銷策略

（一）促銷時機：休閑食品行業跟其它行業一樣，存在著淡季與旺季之分。有些企業選擇旺季守株待兔，坐享銷售旺季所帶來的銷售高峰，也有一些企業選擇在淡季主動出擊，通過大規模的促銷活動刺激消費者需求。旺季營銷，能夠為企業帶來高額利潤；淡季營銷，能夠維系企業品牌知名度。因此企業應該合理安排好促銷的時機。

（二）促銷方式

1.營業推廣：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。休閑食品企業可以根據促銷的時間、促銷面向的目標消費者群體、促銷活動具體目的等因素，采取不同的促銷方式：

⑴試吃活動：消費者具有求新的消費心理，企業可以在一些大型超市展開免費試吃活動；

⑵加量不加價：針對部分價格敏感型消費者，可以采取加量不加價的促銷方式，通過額外贈送的產品，讓消費者感到價值的提升而進行購買；

⑶捆綁銷售：促銷的目的在于刺激消費，在淡季時，消費者的需求比較少，可以尋找一些與企業產品定位相近、功能互補，并且處于消費旺季的產品一起，進行捆綁銷售；

⑷獎品促銷：大多數人都喜歡“驚喜”，休閑食品企業也可以利用消費者這一心理，舉辦一些抽獎活動，在產品包裝內附贈抽獎券或抽獎號碼，刺激消費者購買。

⑸互動活動促銷：抓住特定的時間節點，推出各種主題的產品互動活動，來吸引年輕消費者的參與。

2.廣告：是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。據休閑食品行業數據統計，我國休閑食品的總銷售額和總廣告投入的比值約為 10：1，即廣告占銷售額的 10%左右，常見的廣告一般分為報紙雜志廣告、電視廣告、車身站臺廣告等，而日益興起的網絡也成為這其中重要的一個傳播渠道。

⑴設立中文企業網站：為自己的公司成立獨立網站，使之成為對外發聲的官方渠道，主動與經銷商、消費者溝通，實現信息雙向流動，增強三方粘性；

⑵設立企業官方微博、微信公眾號：通過微博、微信公眾號，向消費者、粉絲群體發布企業信息，增加信息傳播渠道，通過自媒體來豎立品牌形象；

⑶投放搜索引擎廣告：通過搜索引擎，做到將信息更加精準的投放給目標消費者；

⑷投放購物網站廣告：在淘寶、京東、蘇寧易購等購物平臺投放廣告，并進行產品推廣；

⑸投放網頁游戲相關的廣告：根據目標消費者喜歡互動類游戲的特點，可以投放網頁游戲相關的廣告（彈出式、植入式等）。

同時，休閑零食企業還應根據自身所擁有的資源、產品的特性、目標消費者的偏好，選擇合適的促銷方式，如，加大對促銷現場的銷售人員進行培訓，使其在與消費者溝通時掌握一定的技巧，更好地滿足消費者需求，實現企業長久發展。