基于消費者調查的藥店微信營銷策略研究Δ

羅丹鳳（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術學院，南寧 530023）

基于消費者調查的藥店微信營銷策略研究Δ

羅丹鳳＊（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術學院，南寧 530023）

目的：了解消費者對藥店微信公眾號的關注情況，為藥店進行微信營銷提供參考。方法：采用問卷調查法對廣西南寧市6個區(qū)的420名連鎖藥店消費者進行調查（調查內(nèi)容主要包括對藥店微信公眾號的關注度、關注路徑、關注數(shù)量、關注原因、感興趣內(nèi)容等），并對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。結果：共發(fā)放問卷420份，回收有效問卷395份，有效回收率為94.0%。關注藥店微信公眾號的受訪消費者占27.3%；通過促銷活動的二維碼掃描和社交分享式“開放平臺”+“朋友圈”關注是受訪消費者主要的關注路徑，共占67.6%；受訪消費者對藥店微信公眾號的關注數(shù)量大多為1～2個，共占72.2%；通過關注可以微信支付、辦會員卡、獲贈品或享受折扣等以及可快速了解藥店促銷活動信息是受訪消費者的主要關注原因，共占84.2%；養(yǎng)生保健和用藥指導及促銷活動信息是受訪消費者最感興趣的藥店微信公眾號推送內(nèi)容，共占50.9%。結論：當前消費者對藥店微信公眾號的關注度不高，藥店微信服務平臺的推廣與運營有待加強。藥店可以通過加強藥店微信公眾號的推廣力度、倡導全員參與、創(chuàng)設有吸引力的關注路徑等來讓更多消費者關注其微信公眾號，并通過創(chuàng)造有價值的服務內(nèi)容、選擇人性化的表現(xiàn)形式、提供專業(yè)的藥學服務、搭建合理運營平臺等促使已關注公眾號的消費者主動點擊。

消費者調查；藥店；微信公眾號；微信營銷

騰訊公司于2011年推出免費即時通訊工具——微信，截至2014年底，其用戶數(shù)超過5億，活躍用戶數(shù)超過1億，企業(yè)營銷也隨之從微博營銷進入了微信營銷的時代[1]。根據(jù)騰訊公司2015年度的用戶數(shù)據(jù)報告，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55%的微信用戶每天打開微信超過10次，且購物途徑向移動端遷移[2]。為了連接如此巨大的微信用戶群，騰訊公司于2012年創(chuàng)建了微信公眾號平臺，它是在微信的基礎上新增的功能模塊，主要是面向名人及政府、媒體、企業(yè)等機構推出的合作推廣業(yè)務[3]。通過微信公眾平臺，相關個人或機構可以將品牌推廣給龐大的微信用戶群，利用較低的宣傳成本便可達到穩(wěn)固老客戶、挖掘新客戶、擴大商圈和提高品牌知名度的目的[4]。在零售業(yè)，營銷是企業(yè)成敗的關鍵，營銷手段的創(chuàng)新是企業(yè)立于不敗之地的重要武器，而微信營銷必將以其高到達率、高精準度、高便利性等優(yōu)勢成為零售業(yè)“爆發(fā)的小宇宙”。這無疑給身處微利時代的藥店帶來無限曙光，眾多連鎖藥店紛紛開通了微信公眾號，開始嘗試微信營銷，期望通過微信公眾號的推廣以及與O2O（Online To Offline，線上到線下）模式的結合，給藥店帶來新的利潤增長點。然而“理想很美好，現(xiàn)實很骨感”，當前微信營銷為藥店盈利帶來的幫助非常有限。2015年初《中國藥店》曾通過其官方網(wǎng)站收集樣本，對藥店工作人員進行調查后發(fā)現(xiàn)：雖然過半的藥店開通了微信公眾號，但是運營情況并不樂觀，50.45%的藥店公眾號不能定期發(fā)布信息，粉絲的黏性非常差[5]。本研究中，筆者從消費者角度出發(fā)，通過對廣西南寧市連鎖藥店消費者對于藥店微信公眾號的關注情況進行抽樣問卷調查，發(fā)現(xiàn)問題并提出相應的策略，以期為藥店進行微信營銷提供參考。

1 對象與方法

1.1 調查對象

由于開通微信公眾號的單體藥店非常少，所以本次調查主要是針對連鎖藥店消費者。采用分類抽樣（按照不同區(qū)域分類）方法，選取廣西南寧市6個區(qū)（青秀區(qū)、興寧區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)、邕寧區(qū)和西鄉(xiāng)塘區(qū)）的420名連鎖藥店消費者為調查對象，考慮到樣本的代表性和均一性，每個區(qū)選擇70名消費者，且年齡、性別構成比例也盡量做到均一。

1.2 調查方法

本次調查采用實地問卷調查法。首先通過查閱文獻資料設計問卷并進行預調查，然后根據(jù)預調查結果調整和正式編制調查問卷。調查問卷除了收集調查對象的基本信息以外，重點涉及調查對象對藥店微信公眾號的關注度、關注路徑、關注數(shù)量、關注原因、感興趣內(nèi)容等。調查問卷共由20道客觀選擇題構成。調查從2015年8月開始到10月結束，調查員由7名醫(yī)藥營銷專業(yè)背景的學生和3名從事連鎖藥店工作的人員組成，問卷由調查員按規(guī)定現(xiàn)場發(fā)放、回收，由調查對象自行填寫。

1.3 數(shù)據(jù)學方法

將篩選后的有效問卷數(shù)據(jù)，運用專業(yè)統(tǒng)計分析軟件SPSS 21.0進行統(tǒng)計和分析。P＜0.05為差異有統(tǒng)計學意義。

2 結果

2.1 受訪消費者的基本信息

本次調查共發(fā)放問卷420份，回收有效問卷395份，有效回收率為94.0%。受訪消費者的基本信息見表1[6]。

表1 受訪消費者的基本信息Tab 1 The basic information of the surveyed consumers

2.2 受訪消費者對藥店微信公眾號的關注度

通過對395名受訪消費者的調查，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)關注藥店微信公眾號的受訪消費者有108名，只占27.3%。這說明對藥店微信公眾號的關注度非常低。通過單因素方差分析得知，不同性別和月收入的受訪消費者對藥店微信公眾號的關注度差異均無統(tǒng)計學意義（P＞0.05）；但不同年齡、在藥店月購藥金額及會員與非會員受訪消費者對藥店微信公眾號的關注度差異均有統(tǒng)計學意義（P＜0.05）。年齡在25～34歲和35～44歲的人群關注藥店微信公眾號的比例最高；在藥店月購藥金額越高的人群對藥店微信公眾號的關注度越高；是藥店會員的受訪消費者對藥店微信公眾號的關注度比非會員的更高。

2.3 受訪消費者對藥店微信公眾號的關注路徑

通過對已經(jīng)關注藥店微信公眾號的108名受訪消費者進行調查，發(fā)現(xiàn)其對藥店微信公眾號分別有如下關注路徑：通過手機微信自帶功能如“搖一搖”“漂流瓶”“查看附近的人”等方式關注藥店微信公眾號的占6.5%；通過主動輸入關鍵詞查找方式關注藥店微信公眾號的占12.0%；通過促銷活動的二維碼掃描關注藥店微信公眾號的占40.7%；通過社交分享式“開放平臺”+“朋友圈”關注藥店微信公眾號的占26.9%；通過其他方式關注藥店微信公眾號的占13.9%。

2.4 受訪消費者對藥店微信公眾號的關注數(shù)量

通過對已經(jīng)關注藥店微信公眾號的108名受訪消費者進行調查，發(fā)現(xiàn)其對藥店微信公眾號的關注數(shù)量情況如下：對藥店微信公眾號的關注數(shù)量為1個的占25.0%，關注數(shù)量為2個的占47.2%，關注數(shù)量為3個的占13.8%，關注數(shù)量為4個的占9.3%，關注數(shù)量為5個及以上的占4.6%。

2.5 受訪消費者對藥店微信公眾號關注的原因

通過對已經(jīng)關注藥店微信公眾號的108名受訪消費者進行調查，發(fā)現(xiàn)其對藥店微信公眾號關注的原因如下：通過關注可以微信支付、辦會員卡、獲贈品或享受折扣等，占64.8%；通過關注可以快速了解藥店促銷活動信息，方便擬訂購買計劃，占19.4%；通過關注可以閱讀養(yǎng)生保健和用藥知識，利于養(yǎng)生，占9.3%；通過關注可以進行用藥咨詢，售后服務有保障，占4.6%；其他原因，占1.9%。

2.6 受訪消費者對藥店微信公眾號感興趣的內(nèi)容

通過對已經(jīng)關注藥店微信公眾號的108名受訪消費者進行調查，發(fā)現(xiàn)其對藥店微信公眾號感興趣的內(nèi)容如下：養(yǎng)生保健和用藥指導的相關知識，占32.4%；藥店促銷活動信息和單品推廣信息，占18.5%；醫(yī)藥行業(yè)熱點事件，占16.7%；藥店經(jīng)營中的正能量事例，占10.2%；流行小段子或心靈雞湯類文章，占15.7%；其他，占6.5%。雖然“2.5”項的調查結果顯示大部分受訪消費者是因為促銷而關注的藥店微信公眾號，但以上調查結果表明，受訪消費者關注公眾號后最感興趣的內(nèi)容不是促銷而是養(yǎng)生保健和用藥指導的相關知識。

3 討論與建議

3.1 當前消費者對藥店微信公眾號的關注度不高

調查結果顯示，一方面，已經(jīng)關注藥店微信公眾號的受訪消費者只占總數(shù)的27.3%，并且其所關注的藥店微信公眾號的數(shù)量更是少之又少，由此可見消費者對于藥店微信公眾號的關注度并不高。另一方面，在已經(jīng)關注藥店微信公眾號的受訪消費者中，有64.8%是為了微信支付、辦會員卡、獲贈品或享受折扣等，另有19.4%是為了快速了解促銷活動信息，可見直接獲得利益或優(yōu)惠是消費者關注藥店微信公眾號的最直接原因。

要讓更多消費者關注藥店微信公眾號，建議采取以下策略：（1）加強藥店微信公眾號的推廣力度。藥店可以通過“微信雙號、多號及矩陣戰(zhàn)略”增加藥店微信公眾號的數(shù)量，從而提高關注率。雙號戰(zhàn)略指企業(yè)同時開通訂閱號和服務號，其中訂閱號主要負責宣傳和挖掘新顧客，服務號主要負責服務和維護老顧客；多號戰(zhàn)略是指企業(yè)不但開通企業(yè)訂閱號和服務號，還開通門店個人號（指每個連鎖門店自己的公眾號，屬公司資產(chǎn)），3類公眾號同時使用，相互補充，共同傳播品牌價值；微信矩陣戰(zhàn)略指多個公眾號通過集群展示，方便訂閱用戶迅速了解一組公眾號，同時點擊各公眾號即可完成關注[7]。（2）倡導藥店全員參與。藥店開設公眾號后，可以安排人員輪班負責，上班時間設置成被搜索狀態(tài)，并不斷添加附近的人。藥店對此可以進行考核，微信被關注達到一定數(shù)量時，給負責人員一定獎勵，反之給予適當?shù)膽土P，通過考核和獎懲的方式推動全體員工積極參與。（3）創(chuàng)設有吸引力的關注路徑。藥店可以通過創(chuàng)設更多的關注路徑，吸引消費者關注其微信公眾號，可供采用的關注路徑見表2。

3.2 藥店微信服務平臺的推廣與運營有待加強

調查結果顯示，受訪消費者對藥店微信公眾號推廣的內(nèi)容最感興趣的是養(yǎng)生保健和用藥指導方面，占32.4%，這可能與當前消費者的健康意識和養(yǎng)生觀念不斷增強有關。藥店微信營銷最核心部分就是微信公眾號推送的內(nèi)容。首先，微信公眾號推送內(nèi)容的好壞、含金量的高低和吸引眼球度直接決定消費者在關注公眾號后是繼續(xù)關注還是取消關注。其次，好的微信公眾號推送內(nèi)容不僅可以提升客戶購買力，還可以通過現(xiàn)有客戶的口碑傳播開拓新客戶。藥店微信公眾號接觸人群趨于年輕化，官方教條、枯燥乏味的服務內(nèi)容并不能吸引其注意力，所以藥店微信公眾號推送的內(nèi)容應從消費者需求出發(fā)，出奇出新，投其所好，才能吸引已關注公眾號的消費者主動點擊。

表2 可供采用的藥店微信公眾號的關注路徑Tab 2 The available concerned paths of pharmacy WeChat public number

要做到讓已關注藥店微信公眾號的消費者主動點擊，可以從以下4個方面入手：（1）創(chuàng)造有價值的服務內(nèi)容。藥店微信服務平臺應多推送一些與多發(fā)病、常見病、慢性病相關的基礎知識以及發(fā)病原因、癥狀表現(xiàn)、如何預防和治療等方面的文章。此外，還可以推送醫(yī)藥行業(yè)熱點新聞、藥店促銷活動信息和單品推廣等內(nèi)容。鑒于人情和朋友圈對微信營銷的影響較大，微信營銷內(nèi)容的制造和甄選必須按照“營銷即是做人”的終極目標來衡量，避免傳播庸俗、含金量低或負能量的信息。（2）選擇人性化的表現(xiàn)形式。藥店微信服務平臺推送的內(nèi)容應緊扣營銷主題，做到拒絕高冷、緊接地氣，而這就要求藥店在“人性化”方面下功夫。科技的發(fā)展、網(wǎng)絡的盛行使得人們的生活越來越快捷，聯(lián)系越來越方便，但是卻使得人與人之間的交流卻越來越少。很多人嘴上說的是“利益”，但是內(nèi)心卻是對真情的渴望，這從微信圈里“心靈雞湯”的盛行可見一斑[8]。所以在藥店微信營銷內(nèi)容制造上，盡量避免直接、生硬地進行促銷，通過策劃人性化的主題，采用植入促銷方式，獲得消費者內(nèi)心的認同。（3）提供專業(yè)的藥學服務。不管是線上還是線下，專業(yè)的藥學服務都是藥店的立身之本，藥學服務應以“合理用藥”為出發(fā)點，藥學服務人員應熟知藥品的成分、性質、規(guī)格、適應證、用法用量、不良反應、禁忌、注意事項、藥理作用、包裝、儲藏、生產(chǎn)日期和有效期等各方面內(nèi)容。在藥店微信服務平臺，可以通過后臺與顧客互動的方式提供專業(yè)的藥學服務。除了保證每天定期向粉絲推送與藥學相關的資訊、養(yǎng)生保健知識等來吸引粉絲外，還可以在微信服務平臺上開設藥師服務版塊，通過在線藥師及時回答粉絲提出的問題，提供專業(yè)的藥學服務，提高粉絲的依賴度和黏性[9]。（4）搭建合理運營平臺。微信作為現(xiàn)代最流行的溝通工具之一，通過較強的互動性實現(xiàn)了商家與消費者之間的雙向交流以取得消費者的信任。藥店如果能通過搭建合理的管理運營平臺，實現(xiàn)客戶精準定位，就會大大提高微信營銷的效果。這里的精準定位主要是指基于客戶人群細分的定位。藥店微信營銷除了在服務平臺上向消費者推送信息和互動外，還可以通過搭建內(nèi)部管理運營平臺與消費者互動，藥店可以按照消費者的消費習慣、客單價、購物頻率、是否醫(yī)保用戶等變量把他們進行市場細分，然后根據(jù)不同細分群體特征制定不同頁面的個性化菜單，從而實現(xiàn)精準定位和營銷推廣[10]。例如，廣西一心醫(yī)藥公司通過養(yǎng)生講座、愛心義診、免費辦會員卡等各種活動獲得微信會員后，把會員歸為不同的微信群，如慢性病者用藥群、母嬰生活館群、醫(yī)保客戶群、中醫(yī)館群等，然后根據(jù)不同微信用戶群的需求特征，有針對性地推送相關信息，從而實現(xiàn)客戶精準定位。

[1] 謝剛，李治，文戈，等.消費者微信營銷接受度影響因素的實證研究[J].管理現(xiàn)代化，2015（3）：96-98.

[2] 國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報告[EB/OL].（2015-08-24）[2016-03-29].http：//www.cac. gov.cn/2015-08/24/c_1116346585.htm.

[3] 王保成，鄧玉.微信公眾平臺在國內(nèi)圖書館服務中的應用實踐研究[J].圖書情報工作，2013（20）：82-85.

[4] 洪海娟，盧振波.基于微信的高校圖書館品牌營銷現(xiàn)狀與策略研究[J].現(xiàn)代情報，2014，34（12）：95-99.

[5]《中國藥店》編輯部.藥店微營銷：未來很美，現(xiàn)實很骨感[J].中國藥店，2015（4）：8-9.

[6] 劉丹丹，陳玉文，楊亞明.福州市藥店“非藥品”的消費情況調查[J].中國藥房，2011，22（13）：1246-1248.

[7] 李海東.藥店微信營銷全揭秘[J].中國藥店，2015（13）：56-60.

[8] 尚峰.電商來了，實體藥店如何突圍[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2015：112-113.

[9] 劉譽.微信：網(wǎng)上藥店掘金下一站?[N].21世紀藥店，2014-02-17（A07）.

[10] 吳延兵.傳統(tǒng)藥店探索微信營銷[N].中國醫(yī)藥報，2014-03-03（007）.

Study on the Drugstore WeChat Marketing Strategy Based on Consumer Survey

LUO Danfeng（Guangxi Medical College，Nanning 530023，China）

OBJECTIVE：To investigate the consumers’concern about the drugstore WeChat public number，and to provide reference for the WeChat marketing of drugstore.METHODS：A questionnaire survey was conducted among 420 consumers of chain drugstores in 6 districts of Guangxi Nanning（its contents mainly included consumers’attention level，the route of attention，the number of concerns，the reasons and interests focused on for the WeChat public number），and the related data were collected and analyzed.RESULTS：A total of 420 questionnaires were distributed and 395 valid questionnaires were collected with effective recovery rate was 94.0%.The surveyed consumers concerning about the drugstore WeChat public number accounted for 27.3%；the main concern ways of the surveyed consumers were scanning two-dimensional code in the promotion activities and social sharing“open platform”+“circle of friends”concern，totally accounting for 67.6%；most of the surveyed consumers have 1-2 drugstore We-Chat public numbers，accounting for 72.2%；the main reasons for the surveyed consumers to focus on WeChat public number were that they can pay by WeChat，apply for membership cards，receive goods or discount and can quickly understand the drugstore promotional information，accounting for 84.2%；health care，medication guidance and promotional activities information were the most interest contents pushed by drugstore WeChat public for the surveyed consumer，accounting for 50.9%.CONCLUSIONS：The consumer’s current concern about the drugstore WeChat public number is not high，and the promotion and operation of drug-store WeChat service platform need to be strengthened.drugstore should attract more consumers to concern about its WeChat public number by strengthening the promotion of drugstore WeChat public number，advocating full participation，creating attractive path etc.，and promote the consumers having concerned about the public number take actively click it by creating valuable service content，selecting the humanized performance，providing professional pharmacy services，building a reasonable operating platform.

Consumer survey；Drugstore；WeChat public number；WeChat marketing

R195；F724.6

A

1001-0408（2017）03-0301-04

2016-01-31

2016-12-13）

（編輯：周 箐）

廣西職業(yè)教育教學改革立項項目（No.GXGZJG201 5B235）

＊講師，碩士。研究方向：醫(yī)藥營銷、藥品經(jīng)營與管理。E-mail：360467279@qq.com

DOI10.6039/j.issn.1001-0408.2017.03.04