商業微電影營銷在湖南旅游產業中的運作技巧探析

曾紅宇

摘 要：本文通過對商業微電影營銷進行深入研究，認為商業微電影運作技巧主要集中在增強互動性、采用歌曲形式和傳遞正能量三個方面，列舉湖南旅游業中運用這些技巧獲得成功的案例，為湖南旅游企業進行微電影傳播做出理論探討。

關鍵詞：商業微電影；運作技巧；湖南旅游業

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

一、關于商業微電影

如今生活節奏越來越快、生活壓力越來越大，微博、微信、微生活、微電影等應運而生，用碎片化的文字、圖像和視頻迎合大眾心理。2010年凱迪拉克攜手巨星吳彥祖推出電影作品《一觸即發》，引起了極大的震撼，凱迪拉克的官網點擊率超過一億，開啟了企業重視運用微電影進行品牌或產品宣傳的時代。這種微時長、微周期、微投資的電影形式成為企業廣告宣傳人員的新寵，展示時間在30秒到300秒之間，影片運作成本低，內容具有創意性、高度凝練，制作周期短，相對而言，投資成本較低，企業進入門檻不高。

二、商業微電影營銷的技巧應用

商業微電影在傳統廣告技巧基礎上，更含蓄、巧妙地提高視頻畫面的觀賞性，情節更具趣味性，在情節、對白或道具中不露痕跡地將產品或品牌信息融入其中，讓受眾在享受短暫的電影情節過程中接觸到廣告信息，達到宣傳效果。商業微電影營銷的技巧很多，本文主要結合廣告學知識談當前微電影營銷的技巧。

1.增強互動性

互動的本意是相互作用、相互溝通和相互影響，是一種社會交往活動。交互性的交往或者說相互溝通影響主要表現在兩個方面：心理交感和行為交往。商業微電影通過互聯網平臺與受眾互動，讓受眾有不同程度的參與，繼而達到企業的商業目的。

（1）心理交感互動。社會學家米德在總結前人成果的基礎上發現，社會互動的主要條件在于人類心智發展、自我意識的形成以及社會組織與制度的建立。互動性讓受眾與傳者的角色互換，模糊傳者與受傳者的界限，心理交感互動即受眾接受信息后在心理上與傳者進行角色互換，實現傳者即受者，受者即傳者的效果。在商業微電影中采用心理交感互動非常成功的作品有《益達之酸甜苦辣篇二》，作品結束之際，各演員的一段告白很好地采用了心理交感互動。桂綸鎂飾演的主角內心比較糾結，兩個男士都很好，不知道如何選擇，她說： “如果是你，你會怎么選擇？”這樣的一段告白，讓很多女性受眾看后開始進行心理交感互換微電影在故事展示上具有得天獨厚的優勢，如果能增加心理交感互動，能使產品或品牌更深入人心，增強廣告效果。

（2）行為互動。行為互動式傳播者和受眾在信息傳遞過程中形成行為上即時的、直接的雙向溝通，表現在商業微電影中就是實現受眾的高參與性。這種互動是在娛樂取向、求知欲或成就感的驅使下，受眾直接參與微電影活動。高度參與不是停留在瀏覽微電影，參與點擊率，實現接觸行為，而是帶有鮮明的關心點或較高的興趣來參與到微電影的相關活動中。

2.采用歌曲形式

微電影營銷可以適當地采用音樂方式，結合唯美的畫面，或是進行音樂原創或是對大家熟悉的音樂進行改編，通過優美的旋律與攝人心魂的廣告詞實現產品或企業的信息傳遞。采用歌曲的方式有兩種：一種是以故事為主歌曲輔助，但是該歌曲是為廣告主量身定做的；另一種是以歌曲為主，畫面只是補充元素。

（1）歌曲輔助形式。很多微電影創作中都會涉及歌曲，但是原創的歌曲不多，專門為該微電影或該故事情節創作的歌曲較少。以歌曲為輔助形式的商業微電影，意味著廣告中會出現為廣告主量身定做的歌曲，一般而言，如果微電影運作成功的話，在歌曲傳遞的過程中就有品牌傳遞的伴隨效果。2008年聯想推出過一部微電影《Always online》曾被稱為讓3億年輕人感動的愛情故事，故事打動了眾多年輕男女。其中由林俊杰專門為聯想品牌演唱的歌曲《Always Online》流傳于大街小巷，受到眾多年輕人的喜愛，也一度成為KTV中點歌率較高的歌曲。2013年，聯想又花大手筆邀請倪妮和馮紹峰仍以《Always online》為主題，演繹了一段纏綿悱惻的愛情故事，為聯想進行品牌宣傳。

（2）純歌曲的方式。傳統的廣告中有采用以商品名稱配簡單音調進行詠唱方式的音樂廣告，比如娃哈哈果奶的廣告。微電影由于時間可以達到300秒甚至更長，其表現方式將更靈活，利用音樂展示的內容將更全面。廣東的康美藥業股份有限公司曾經以微電影的形式進行電視音樂的廣告投放，對其企業形象進行宣傳，給受眾留下了深刻的印象。在微電影中，一首《康美之戀》歌曲貫穿整個作品，電視畫面以美麗的桂林山水為背景，講述一段美好的愛情故事，并宣揚主人公的“意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”情懷。之后五糧液集團也用相似的方式采用純粹的歌曲《香醉人間五千年》實現品牌宣傳。

3.傳遞正能量

隨著廣告業的發展，商業微電影形式越來越受商家青睞，而純粹的商業廣告在受眾認同方面越來越難，因此，借助公益形式進行產品或品牌信息的宣傳更容易打動受眾的心。商業微電影在傳遞正能量的同時，能更好地履行企業社會責任從而樹立品牌形象，獲得更多受眾的情感認同。

三、商業微電影技巧在湖南旅游業中的運用案例

1.美麗張家界系列微電影——增強互動性，模糊傳者與受眾的界限

2013年湖南張家界旅游攝影有限公司開始拍攝美麗張家界系列微電影，該微電影于12月15日進行演員的選拔，18歲～25歲的男女青年在網上報名，通過現場專家擇優選出男女主角。該微電影對男女主角進行選擇的方式是一種增強受眾與傳者互動的表現，參與海選的青年人是該信息的受眾，但是一旦被選上男女主角就會成為品牌的傳者，兩者可能出現角色互換。

2.以文化影響文化，利用湖南歌謠文化牽動旅游文化

湖南有著自身特殊的文化，民歌文化更是源遠流長，將音樂（或歌謠）文化融入微電影中也能引起旅游文化浪潮。長沙童謠即是湖南音樂文化的典型代表，無論是3歲左右的幼兒還是七八十歲的老人幾乎都能哼上幾句，如果將童謠融入到微電影作品中一定能引起更多人對長沙乃至對湖南旅游的關注。

3.三輪車老人——“微電影”呼喚道德回歸

湖南省張家界市人民政府出品的微電影《三輪車老人》傳遞的正能量呼喚人性與道德回歸自然。微電影講述了張家界一名平凡的三輪車老人因救人事件改變了全家人的生活，在經歷了誣陷、官司以及妻子因沒有人營救死亡的苦難后，老人再次遇到一個倒地路人時，雖然猶豫，仍舊選擇救助的故事。該微電影在各大網站推出后，引起社會較大反響，為張家界的旅游打出了“平安滿意在張家界”的鮮明旗幟，同時對世人有極大的激勵作用。

目前，微電影正處在發展勢頭，商業微電影將成為未來商家更重視的一種品牌宣傳手段，這種電影與廣告的聯姻具有得天獨厚的優勢，其技巧應用也將越來越多樣，“路漫漫其修遠兮”，學者與業界人士都將“上下求索”。

參考文獻：

[1]唐乘花，肖 憑.淺論微電影在企業營銷中的應用[J].消費導刊，2012（5）.

[2]金柔雅.草根文化視野下的微電影研究[D].合肥：安徽大學，2013.