汽車廣告進化史

■ 韓 青

汽車廣告進化史

■ 韓 青

汽車自誕生一個世紀以來，從各個方面改變了世界和身處其中的我們。像其它新事物一樣，汽車的發展也經歷了從最開始不被認可到后來風靡全球的過程。在這個過程中，廣告發揮了重要的作用。

歷史上最早的汽車廣告出現于1896年。美國的兩位制造商查爾斯·固特異和弗蘭克·杜里為了宣傳他們制造和銷售的第一批以汽油為燃料的汽車，向史上第一份汽車雜志《無馬時代》創刊號投去了第一份廣告。這份廣告的效果如何我們不得而知，但是自那之后，隨著汽車的發展演化，精彩的廣告也開始層出不窮。

一個好的汽車廣告，能把該車的性能、品牌、價值表現地淋漓盡致，給人以深刻的印象。現如今，往往一款車從沒下線就開始宣傳，到上市時達到一個小高潮，吸引了無數目光。汽車廣告帶來的影響是任何汽車制造商都不能也不敢輕視的，制造商和銷售商都投入了大量的資金，在各種媒介上炮制大手筆的廣告。

在汽車出現的早期，它的主要競爭對手還是馬車，汽車制造商要做大量工作說服人們放棄傳統馬車，改用汽車。

在早期，汽車雖然沒有誕生于中國，但很快就引進了中國。那時候經營汽車的貿易公司也經常在報刊上做廣告。1920年，在上海的《東方雜志》17卷24號刊上，一家名叫“華昌貿易”的公司刊登了銷售“NASH”牌汽車的整版廣告。廣告的設計頗為搶眼，在版面上方標明了“華昌貿易公司獨家經理”的字樣，中間在一個橢圓形的框中放置著一輛新款NASH汽車。而版面下方則是詳細的介紹：“君欲購汽車乎？精美絕倫之汽車已經到滬。納許汽車有六大特色：1、式樣雅致，2、機器堅固，3、行駛穩速，4、用油節省，5、座位舒適，6、價目公道。故納許汽車所以能暢銷歐美而為一般人士所歡迎也。諸君惠顧請移玉靜安寺路四號（新世界隔壁）。”商家夸贊NASH的這六大特色至今依然是不少新車的賣點。看來那時候人們對車的要求與今天相比并沒有太大的變化。

1904年的福特廣告 車輛圖片配大量文案介紹，這種最基本的廣告形式一直沿用至今。

1926年《東方雜志》上福特汽車的廣告與NASH的廣告樣式基本上相同。這則福特汽車的廣告是由上海美通汽車公司刊登的。在對福特汽車的宣傳上，用了更加簡潔、更加吸引眼球、更加容易記住的幾個字：“便利、舒適、美麗、穩快”，定價一千一百六十兩銀子，這在當時可真算得上奢侈了。福特汽車在民國時期的中國應該是很有影響力的，除了這些“硬廣告”之外，當時的《東方雜志》還刊登了不少有關福特公司經營管理方面的文章，可以算得上是“軟文廣告”的先驅了。

到1928年，《東方雜志》上的雪佛蘭廣告語看上去就更加現代了。廣告稱：“更大、更佳、更強固、煥然一新！”這讓我一下子想起了東風風神“好型、好大、好勁、好Tec”的宣傳語。這兩者可謂是有異曲同工之妙。

隨著汽車各種車系、車型的完善，廣告的內涵也越來越豐富。有一些品牌已經脫離了單純廣告口號的范疇，而是提出了與消費者在精神層面相互交流的理念。比如奔馳的“The best or nothing”，這不僅是一句頗具德式霸氣的英文，也是奔馳在各個領域追求絕對領導地位的品牌精神的最佳體現。在中國市場，這一口號被翻譯為“惟有最好”。而同樣作為豪華車代表的沃爾沃則是提出“安全、低調、高品位”的理念。沃爾沃轎車致力于安全，高度尊重消費者生命利益的自省精神贏得了廣大消費者的尊敬。而寶馬的“悅”理念涵蓋了駕駛樂趣之悅、成就夢想之悅、責任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。

百年來，汽車技術仍在不斷進步，而汽車廣告也在潛移默化地改變著我們的認知。

1924年凱迪拉克廣告開始使用彩色印刷，而廣告內容正好也是凱迪拉克提供彩色車身。