搜索引擎網站深陷侵權案件的法律分析

【摘要】近年來，百度作為全球最大的中文搜索引擎網站屢屢作為侵權人被告上法庭，魏則西事件更是將百度推向了風口浪尖，引人深思。本文主要以大眾搬場公司訴百度公司侵權等案件為例，對百度在這類共同侵權案件中存在的過錯和提供“競價排名”服務時扮演的法律地位及責任進行探討。

【關鍵詞】競價排名；廣告

我國對于類似于商場、網絡服務提供者的第三方平臺的要求是參考“良家父（bouns pater familias）”的標準，對第三方平臺提出了較高的注意義務，沒有盡到“勤勉之人”應盡的注意即為過失。就大眾搬場公司案的判決，法院認為百度網站不應被認定為直接實施了商標侵權行為；百度網站的行為不構成直接的虛假宣傳的不正當競爭行為，但判決認為百度客觀上的行為構成了對侵權者的幫助，應當作為共同侵權人承擔責任。這里認定第三方平臺過錯的依據是其客觀行為。

《中華人民共和國反不正當競爭法》和《廣告法》規定：假冒網站未經商標權人同意，擅自使用大眾的商標，足以使消費者誤認為其為大眾搬場公司的行為構成不正當競爭。

百度在提供“競價排名”這一項服務時的法律地位存在爭議，百度是否屬于虛假發布廣告關鍵在于其提供的“競價排名”服務的性質。百度網站作為搜索引擎，其實質性功能是提供網絡鏈接服務，其非網絡內容的提供者，為了實現搜索引擎的“競價排名”的性質認定存在爭議。

有的學者認為“推廣信息本身也往往帶有“直接或者間接地介紹”自己商品或服務的廣告內，不承認其廣告地位，似有掩耳盜鈴之嫌”；“競價排名服務正是搜索引擎服務商對技術的非中立性使用，因為不能援引“技術中立原則”、“在競價排名服務中，百度公司主動地為不法商家提供了搭品牌便車的服務”。

也有學者認為，服務提供者提供的是一個推廣平臺，推廣者在平臺上的一系列行為都是系統通過自動計算完成，關鍵詞推廣服務提供者對其系統中海量的推廣信息一般情況下是無法知曉和控制的，其應屬于網絡服務提供者。在大眾訴百度的判決中，法院認為百度公司不屬于專門進行廣告發布的網絡傳媒，也不提供用戶網站的信息內容，網頁搜索結果也未對商品或服務介紹，故不構成虛假宣傳的不正當競爭行為。如“八百客訴沃力森”一案中，八百客公司在百度網站上使用了同業競爭者沃力森公司所有的注冊商標“xtools”為關鍵詞，且第1項搜索結果的標題顯示為“八百客國內最專業的xtools”。針對該案中的第三人——百度公司，法院認定其提供的競價排名服務已成為為數眾多的市場經營者宣傳推廣自己的網站、商品、服務以獲得更多商業機會的重要途徑，但該服務在本質上仍屬于信息檢索技術服務，并非《廣告法》所規范的廣告服務。

筆者贊同第二種觀點，認為百度公司在提供“競價排名”服務時，應為網絡服務提供者，有審查和注意義務，但這種審查應為形式審查。再來看熱門的魏則西事件，在魏則西尋醫問藥過程中，百度搜索相關關鍵詞競價排名對魏則西選擇就醫產生影響，不可否認在百度競價排名機制中，存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題；又2010年上海谷方餐飲經營有限公司訴上海漢濤信息咨詢有限公司名譽權案，法院認為通過搜索鏈接漢濤公司經營網站后所顯示的內容也并不必然導致消費者誤認為谷方餐飲公司已歇業。

筆者亦贊同法院的判決，作為一個理性的消費者看到搜索引擎網站顯示的內容后會作出一個合理的判斷，魏則西事件中，百度在客觀上確實引起了患者誤認，但作為一名理性的消費者，應該綜合各種權威信息，做出綜合判斷，而不能一味地歸責于提供信息的平臺。百度作為全球最大的中文搜索引擎平臺，為公眾提供的便利是毋庸置疑的，百度等搜索引擎平臺盡到合理的審查、注意義務即可。

競價排名的問題直接涉及到搜索引擎網站的盈利方式。就Google而言，Google的收入方式主要有Adwords和Adsense。Adwords在用戶使用Google進行搜索時會出現競價，確定網頁上出現的廣告及其排名；Adsense是在加盟者的內容網頁上面顯示相關性較高的廣告。Google考慮到付費廣告的內容會影響搜索結果的公正性，特地在右邊欄目中注明“廣告贊助商”的字樣，進而來區別左側的搜索結果。

筆者嘗試使用百度的搜索引擎搜索“口腔美容醫院”，頁面出現每條內容下面會有“廣告”或者“百度快照”的字樣。“百度快照”是百度的服務器都會將每個被百度收錄的網頁的純文本部分備份收藏起來。“百度快照”的作用就是即使一個網站已無法正常打開，仍然可以通過百度快照打開這個網頁。就一個非專業人士的普通網民打開搜索引擎功能，依然無法區分自己的內容是否為廣告。

美國聯邦貿易委員會（FTC）曾致信美國24家搜索引擎提供商，要求它們在搜索結果中更好地區分付費廣告。信中稱，“付費搜索結果越來越難以分辨出是廣告，FTC要求搜索行業確保正常搜索結果與廣告間有明顯的區別”。我國搜索引擎網站可以從美國FTC對多家搜索引擎公司發出的公開信中以及Google的采取的應對方式中得到啟示，對于搜索結果中的自然生成和付費生成的結果進行“明顯標識”，以便使用搜索引擎的用戶可以識別自己進入的網站是否為付費網站，在一定程度上可為搜索引擎網站減輕責任。

參考文獻：

[1]袁真富.《百度公司在搜索推廣服務商標侵權糾紛中的法律地位探析》，知識產權，[J].2012.3

[2]姚志偉，慎凱.《關鍵詞推廣中的商標侵權問題研究——以關鍵詞推廣服務提供者的義務為中心》，知識產權，[J].2015.11

作者簡介：

張文靜（1994-），女，山東聊城人，碩士在讀，上海大學法學院。