淺談公關對于公共領域的影響

丁瑩馨

【摘要】公共領域是指形成公眾意見的社會生活領域。在媒介功能發達的今天，大眾媒介已經成為公共領域的主要載體。一直以來，媒介市場化和廣告業的發展，被認為嚴重影響了媒介的公共表達、損害公共領域。而隨著廣告的式微和公關的日益崛起，本文試圖探討公關對于公共領域的影響，從背后原因到現實情況進行分析，認為企業和組織的公關行為，對于當代社會公共領域的建設，有著積極正面的影響。

【關鍵詞】公共領域；媒介市場化；廣告；公關

“公共領域”這一概念是由20世紀50年代德國女思想家漢娜·阿倫特最早提出的，但由德國哲學家尤爾根·哈貝馬斯（1989）在20世紀60年代通過論文《公共領域的結構轉型》進行了充分闡釋，并產生了廣泛影響。哈貝馬斯意指的是一種介于市民社會中日常生活的私人利益與國家權利領域之間的機構空間和時間，其中個體公民聚集在一起，共同討論他們所關注的公共事務，形成某種接近于公眾輿論的一致意見，并組織對抗武斷的、壓迫性的國家與公共權力形式，從而維護總體利益和公共福祉。

后來的學者不斷對“公共領域”的概念進行補充，加海姆、默多克、戈爾丁、莫斯可等人將公共領域概念理解為一整套原則或社會過程，公共領域對于民主、平等是必不可少的過程，是公眾參與社會政治、經濟和文化生活的體現。現代世界隨著媒體的發展，公共領域已經不再局限于一個真實的場所，大眾媒介成為最重要的公共領域空間，公眾通過大眾媒介獲得參與社會公共生活的所需的各種信息，進而就社會政治經濟問題發表意見、參與討論、形成輿論等，并最終約束或抑制各種政治經濟利益集團對公共利益的損害。

一、媒介市場化對公共領域的威脅

在《公共領域的結構轉型》中，哈貝馬斯指出大眾傳播的商業化（市場化）使大眾傳媒喪失了批判功能，成為政黨制造輿論氣氛的工具，成為操縱人為的公共領域的工具。后來的學者也大多認同這種觀點，媒介的市場化決定了商業媒介以追逐利潤為目標，尤其是廣告業對媒介內容的操縱。H·席勒指出，“廣告除了充當公認的銷售商品以外，還培養人們的新消費欲，粉飾操縱體系，并為公司經濟提供另一項無價服務”；而且由于廣播電視節目不斷被廣告所打斷、看報紙雜志要不斷跳過大量廣告插頁或插圖，這種信息碎片阻礙受眾對信息整體理解。西方傳播政治經濟學派的學者斯邁思提出受眾商品論，認為受眾獲得信息、知識或者滿足其實只是媒介第一次售賣的過程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實現利潤的過程才是商品化的真正目的。但是，隨著大眾媒體與廣告行業多年來的蓬勃發展，受眾——作為被售賣的一方——也越來越清晰地認識到自己的商品屬性，也知道媒體上對某個品牌或產品的褒獎都是廣告商付費的結果，這種理智使得廣告的效果越來越差。

二、公關與廣告的區別

在廣告的表現越來越受到質疑的時候，公關作為另一種可以有效提升組織形象的手段，強勢崛起。公共關系，簡單而言，就是組織與其公眾之間的關系。“公關”要做的事，正是通過所謂“公關”的手段，來促進這種關系。

桑德拉·奧利弗在《戰略化公共關系》中指出，高質量的關系需要組織與公眾之間進行雙向對等的互動，一種全新的以關系為基礎，以理解為指導，由外而內的“非理性”戰略管理模式開始出現。居延安教授在《關系管理學》中指出，公共關系正在由以注重即時傳播效果，轉向以“關系管理”的長期戰略謀劃和短期公共效應并重的發展新動向。在2002年美國營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯合著《公關第一、廣告第二》中提出，營銷始于公共關系，而廣告則是公共關系的延續。

這些話其實傳達了同一個理念，真正的公關，首先是一種管理戰略，其次才是一種傳播手段。很多人認為公關就是一種傳播手段，即通過公關活動、制造事件、發布新聞，從而獲得受眾的注意力，但這僅僅是公關的表象。公關的本質是，為了實現組織與公眾的良好關系，實現有效的、雙向對等的信息溝通。廣告溝通的實現是強制性的，而公關溝通的實現更多是自愿的，只有在受眾愿意接受的情況下，這種溝通才能得以繼續并取得效果。所以，不論是溝通的內容、還是溝通的形式，公關的要求都大大高于廣告。而要達到如此高的要求，就必須從戰略層面去推動。比如，企業兜售一款產品，廣告可以無條件地把它的既有賣點進行放大和宣傳，但如果要通過公關的手段，那就要考慮它的賣點是否真實有效、是否符合受眾的興趣和價值觀、反饋會是如何等等，要回答這些問題，只有回到企業的管理戰略，涉及整個組織的各個部分，研發、生產、運營、銷售等各個層面。

三、公關對于公共領域的影響

廣告對媒體的操縱，會影響信息的嚴肅性、公正性，進而威脅公共利益，影響社會民主進程的發展。那么公關對于媒體與公共領域，又會有怎樣的影響呢？

相信每一個企業或組織，都期望自己發展地更好，正是基于這個普遍的愿望，他們試圖以公關的方式，通過有效的信息溝通，以獲得更好的關系。所以，他們嘗試對外溝通的信息也一定是積極、正面的；而且更重要的是，與廣告所承載的明確的銷售目的性不同，公關的溝通，往往反而盡可能避開可能推銷的嫌疑，選擇那些精神層面的、能夠符合社會期待、引起受眾共鳴的內容。比如“中國夢”一經提出，許多企業紛紛響應，以夢想作為與公眾溝通的主題；比如“正能量”一詞剛火，又有許多組織加入探討正能量的行列。

現在絕大多數企業，已經把可持續發展和社會責任，作為公關溝通的必談內容，以此向社會公眾傳遞企業的“可持續”“責任”“善心”“大愛”等關鍵信息。這些話題涉及環保、扶貧、教育、文化等各個方面，確實有效地促進了公眾參與到經濟、政治、社會和文化的各個過程中，獲得各種信息，并進而對各種社會政治經濟問題發表意見、參與討論、形成輿論等。

此外，除了企業和組織在溝通內容上的自發性優化，媒體本身在公關行為中，也會起到一個優化和保障的角色。對媒體來說，廣告是受眾可以識別的付費內容、不直接代表媒體的觀點，所以并不持有一個負責任的態度；但公關的內容，卻往往以新聞報道等直接代表媒體觀點的形式出現，此時，媒體就要考量內容是否真實、是否與媒體本身的理念相符等等。

所以，筆者認為，無論是分析背后的原因，還是放眼現實情況，企業和組織的公關行為，對于公共領域的建設，都有著積極正面的影響。但需要我們警惕的是，目前還是有不少企業和組織對于公關有著錯誤的認識，抱著搏出位、博眼球的目的，以娛樂化甚至低俗化的手段，制造所謂的“公關事件”。這不是真正的公關，也不是有助于組織的長久發展之道。

參考文獻：

[1]汪民安.文化研究關鍵詞[M].鳳凰出版傳媒集團、江蘇人民出版社，2014，5（5）：35