“營改增”政策下移動市場營銷應對策略探析

【摘要】近年來，財政部及國家的稅務總局加大了對通信行業“營改增”問題的研究力度，在移動市場營銷中開展“營改增”試點，導致移動企業的征稅稅點發生變化，給企業的運營發展帶來了機遇和挑戰。銷項端處理及進項端處理在市場營銷中的運用會產生不同的稅負，直接影響企業的會計利潤及營業收入。本文在“營改增”背景下，對移動市場營銷策略進行分析和討論。

【關鍵詞】營改增；移動市場；現狀營銷策略

營業稅和增值稅是中國稅制結構中的兩大重要組成部分，兩者分立并行。隨著社會經濟的發展，稅制安排矛盾日益凸顯，實施“營改增”是必然發展趨勢。國家“十二五”規劃中已經明確指出征收營業稅收、規范消費稅稅率機構及范圍、擴大增值稅征收范圍、完善服務業發展政策及促進產業結構升級等方面的工作內容。移動行業實施“營改增”試點已經迫在眉睫。

一、“營改增”政策下移動市場發展現狀

“營改增”政策在移動公司的實施，給企業的發展既帶來了機遇又帶來了挑戰。帶來的機遇主要包括：首先，帶來的機遇主要是指黨的十八屆三中全會以來，為移動企業的發展帶來政策上的紅利，企業通過大力調整產業結構，不斷推進信息消費深化融合，為企業的發展提供了新的思路。其次，當前移動公司已經進入到流量經營時代，上網流量及智能終端比例不斷提升，使流量使用快速增長。最后，4G網的誕生，對移動行業的發展注入了新鮮的活力，移動公司率先啟動4G商用，占據了4G行業的客戶規模及網絡規模，呈現出快速的發展勢頭，增加了市場發展空間。帶來的挑戰主要包括：首先，隨著市場經濟的發展，移動行業的環境日益復雜，市場具有不確定性。OTT產品發展迅速，微信用戶持續增加，制約著傳統短信及語音的發展價值。其次，市場競爭形勢嚴峻，信息化業務、個人市場及群體市場給流量的價值穩定造成了較大的影響。

二、“營改增”政策下移動市場營銷應對策略

（一）折扣營銷

移動公司的折扣營銷主要包括充值送話費及辦理業務送話費兩種。在實施“營改增”之后，移動行業需要充分運用行業特點，來獲取更多的增值稅稅收優惠政策，采用折扣銷售及稅收優惠政策的形式進行稅務籌劃。通過使用不征稅政策，降低了企業的稅負，能夠帶來良好的客戶感知。

（二）終端營銷

移動公司的終端營銷主要是指采用預存話費送終端或買終端送話費的形式實現，實現了終端及話費業務的捆綁。其中存話費送終端可以按“視同銷售”計稅，將贈送部分作為銷項稅款，需要確保宣傳口徑與市場價相一致，減少不必要稅負的虛增。購終端送話費需要按照“折扣銷售”不計稅來實現，需要將宣傳口徑確認為終端銷售收入及折扣。

（三）SIM卡營銷

移動公司的SIM卡營銷主要是指預付費新入網的用戶可以免SIM卡費，充分利用了增值稅的稅收優惠政策進行稅務籌劃，滿足了為用戶提供SIM卡的要求，移動公司享受了不征收增值稅政策，確保現有價格體系的合理性。移動公司在“營改增”后，為了不影響用戶的體驗效果，將該項營銷活動，按視同銷售處理，造成稅負增加。但爭取到新增用戶SIM卡不征收增值稅政策后，增值稅數量持續減少。

（四）渠道酬金

移動公司的渠道酬金主要是指支付給社會渠道合作商的資金，提高了社會銷售渠道的積極性，提升了號碼卡的銷售數量。需要結合供貨方自己的選擇及發票類型確認稅務籌劃，取得合法的及可用于抵扣的發票，降低應納稅額額度，如果沒有將酬金納入到“營改增”范圍內，渠道商從移動商受眾獲取酬金后仍然繳納營業稅，無法節約酬金成本。如果將酬金納入到“營改增”范圍內，渠道商具備開具發票能力，會對移動商的進項稅額產生影響。

（五）積分計劃

積分計劃是移動公司為了答謝廣大用戶而推出的一項客戶回饋服務，積分由消費積分及獎勵積分共同組成，客戶可以用積分兌換自有業務或實物，該部分業務不需要繳納營業稅和增值稅。該項業務的開展充分利用了行業特點，將積分兌換業務中的自有業務認定為折扣銷售，將實物退換認定為視同銷售，實物兌換會產生進項稅，產生的稅負較低。因此，積分計劃營銷中推薦實物兌換。

（六）廣告宣傳

廣告宣傳主要是指宣傳品牌所產生的實際廣告費，主要包括廣告代理費、廣告制作費及廣告投放費等。能夠達到宣傳企業形象的目的，拓寬企業的銷售渠道，廣告宣傳費是“營改增”后，市場線條中增值稅進項的重要來源，可以進行進項抵扣。在推行廣告宣傳營銷時，需要充分運用增值稅的稅制要素開展籌劃活動，通過與增值稅納稅人開展合作的形式，對獲得的專票進行抵扣，增值稅小規模納稅人及一般納稅人同時開展競標活動時，通過不含稅的價格比價，來提升經濟效益。

三、結論

隨著互聯網技術的發展，給移動行業的發展帶來了較大的挑戰。本文結合移動行業的發展特點，有針對性的提出了“營改增”后企業的市場營銷應對策略，提出了策略符合移動行業發展特征，為移動行業的發展提供了有效借鑒，符合移動行業的特點及當前國家的政策要求，促進增值稅在移動行業應用的完善性，給移動行業的發展帶來了較多的機遇，滿足了“營改增”制度最初制定的初衷。

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作者簡介：

史成琛（1995.11-），男，漢族，安徽合肥人，本科，海南熱帶海洋學院，研究方向：市場營銷。