好利來市場營銷策略探究

王曉丹

【摘要】好利來是以經營蛋糕、西點、面包、咖啡飲料、湯圓、月餅和粽子等產品為主的一家大型食品專營連鎖企業集團，現已擁有上千家直營連鎖店，是目前國內焙烤行業的領軍企業。自1992年成立以來，好利來就以行業領跑者的姿態迅猛發展，多次被評為國家重點保護品牌，其旗下的月餅更是做到了全國首屈一指的地位，成為了消費者十分信任和喜愛的品牌之一。本文從上述情況出發，分析了好利來的市場營銷策略，并根據其存在的問題，提出了相應的完善建議，希望能夠為好利來企業的進一步發展提供一些參考。

【關鍵詞】好利來；市場營銷；經營模式；改進建議

好利來于1992年9月在蘭州誕生，經過多年的努力，如今該企業已經成為了覆蓋全國80多個主流城市的直營連鎖企業，擁有上萬名高素質的員工，成為了焙烤行業的領跑者。短短二十年間，好利來從原先不知名的蛋糕店，發展為了現在極具品牌效應的多種業務融合在一起的綜合企業，其市場營銷效果有目共睹。為此，本文分析了好利來的市場營銷策略，并結合其存在的問題，分析了相應的改善措施，具體如下。

一、好利來市場營銷策略分析

（一）高端市場定位

隨著生活條件和質量的改變，當前人們普遍鐘情于蛋糕烘焙產品，導致蛋糕烘培店越來越多，成為了大中型城市青年人最為喜愛的食品店之一。好利來能夠在多種蛋糕店中脫穎而出，與其市場定位有著直接的關系。不管是蛋糕還是月餅，好利來都堅持這高端市場定位，其價格相對較高，但品質醇正，適合白領和青年人。如今，在主流城市中，人們的消費意識不斷增強，而好利來正是迎合了這一點，將工藝、品質、品牌營造等做到了極致，因此市場競爭力較強。

（二）產品口感絕佳

當前，很多烘焙店普遍使用廉價的植脂奶油，這類奶油雖然能夠做出比較別致的裱花裝飾品，但是口感和質量一般。好利來堅持以高質量的奶油為原料，做出的蛋糕口感細膩、入口順滑，給人一種絕佳的品嘗體驗，因此吸引的顧客人數較多。從產品定價來看，好利來的8寸時令水果蛋糕賣到了268元，而普通店鋪的水果蛋糕僅賣108元，兩種樣式的蛋糕外形相差不大，但品質、口感則有著“天壤之別”。高質量、高價格的產品定位其實更加吸引白領，他們本著“多花錢、買好貨”的原則，在食品選購上從不吝嗇，這是造成好利來銷售量不斷上升的根本原因。

（三）產品類型多樣化

根據上文提到的，目前好利來的已經有了蛋糕、西點、面包、月餅和湯圓等十余種產品，顧客進入店鋪以后，除了選購自己需要的那一類商品，通常還會額外添加其他的產品，這種整合營銷的形式，能夠極大的滿足消費者的購物需求，同時提高銷售量，一舉兩得。此外，好利來的月餅也是比較有品牌效應的產品，在重大節日中，好利來注重在產品中融入人文情感關懷，尤其是在傳統節日中，不少分店都會適時推出一些新穎的節日主題蛋糕，同時還有加大力度的優惠策略，起到了促銷、宣傳的作用。

（四）選址及裝修

好利來并沒有通過電視或者廣播來做廣告，他們認為，電視廣告的傳播范圍很廣，但不見得有效。從現在的情況來看，很多年輕人并沒有從電視上看到過有關好利來的相關信息，但是這種品牌意識卻是根深蒂固的。其根本原因在于，好利來店面的選址較為科學，通常在人流量比較多的寫字樓旁或者路口處，同時其分社店鋪比較多，能夠引起人們的注意。此外，在裝修上，好利來通常在窗口處留出相當大的面積，用來擺放已經做好的蛋糕，這些蛋糕體積比較大，制作精美，能夠吸引人們尤其是年輕女士的注意，這是其裝修的獨特之處。

二、未來好利來的市場營銷策略分析

（一）加上對營銷人才的培養

除了擴大店面、發展加盟商，現在好利來應該完成的首要任務是培養營銷人才，進一步提高品牌影響力，發展為中國乃至世界上知名的食品生產企業。由于烘焙行業比較特殊，產品大多只能銷往店面覆蓋范圍內，因此，應該有更為專業的營銷人員，從產品的屬性和特點出發，分析出更加完善的銷售策略，以提高產品的銷售數量。一個優秀的營銷方案，往往是顧客購買商品的直接動力，因此，培養營銷人才是非常有必要的。

（二）營銷策略個性化

好利來所面對的人群大多是都市白領、大學生和青年人，為了能夠實現更好的營銷效果，好利來應該堅持自己的核心，不要盲目跟風，適當的推出更加高端的面包或者蛋糕，來獲取更有消費能力人群的青睞。同時，提高產品的質量，提高口感，使其適合亞洲人的口味，賦予面包以生命，增加顧客對產品的喜愛程度。

（三）創新廣告形式

目前，人們接觸網絡的機會比較多，好利來可以利用微博、微信等平臺，宣傳自己的新產品，吸引顧客進店選購。在廣告內容上，應該選擇能夠體現出產品特點和內涵的語言或者畫面，使其滿足顧客的視覺味蕾，提高廣告的傳播效果。此外，還可以結合3D技術，制作出更加科技化的廣告，滿足人們的審美需求。

三、結束語

好利來是目前焙烤行業的領跑者，其營銷策略中有很多值得借鑒的地方，但是從近年來出現的新聞來看，其月餅產品中還存在著抽查不合格的情況，為此，企業應該加強對品質的監管，結合更加有效地市場營銷策略，來提高品牌的影響力，獲得市場競爭力。

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