淺析我國商業銀行營銷戰略體系的構建

白雪

【摘要】隨著經濟全球化的進一步發展，我國商業銀行的營銷環境變得復雜多變，為了我國的商業銀行能夠更好的適應這種市場環境，并在其中求得長期生存和持續發展，中國商業銀行必須要做到以客戶為導向，針對我國的環境制定和實施適應市場需求的營銷戰略。所以中國商業銀行要構建的優良營銷戰略體系應能夠塑造全方位服務的營銷體系，構建系統性的營銷產品和立體化多層次的營銷渠道，打造一批高素質營銷團隊，創建高品質的品牌營銷體系。

【關鍵詞】商業銀行；營銷戰略；營銷體系

一、我國商業銀行營銷體系現狀分析

近年來我國的金融業的競爭越來越激烈，客戶的需求也日益多樣化，一方面我國商業銀行面臨著激烈的競爭與復雜的環境、多元化和個性化的服務市場環境；但是在另一方面，我國商業銀行發展同樣也面臨著更多的市場發展機遇，和更多能夠為業務發展創造條件的先進的技術支持。再這樣的環境下，我國的商業銀行要想取得大的發展就要求我國商業銀行能夠轉換市場營銷的理念和模式。

商業銀行是一類創造和銷售金融產品，并且提供金融服務的一類企業。銀行作為一種經濟機構，商業銀行是構成我國經濟體系的一部分，一定程度上受社會環境的影響，這一類金融機構的經營目標會受到客戶、其他同類機構或者是政府等多種因素的制約。但是，由于金融產品具有一定的同質性，并且金融產品與對應的服務有一定的統一性，金融服務者與客戶之間的也需要有面對面直接的交流溝通，金融產品具有一定的特殊性，這使得商業銀行難于僅僅依靠產品創新和價格策略來贏得客戶信任，增大業務量。隨著我國金融市場營銷環境的轉變，傳統營銷理念的不足已經多出暴露，非常的不利于我國商業銀行在激烈的市場競爭中持續發展。所以現代化的商業銀行改變了經營觀念，重新規劃商業銀行的營銷戰略體系，做到以顧客需求為出發點，讓顧客滿意作為經營目標，在商業銀行市場營銷管理中推廣關系營銷的模式，正確的處理商業銀行與客戶，政府，以及競爭金融機構之間的關系，尤其與銀行原有的客戶之間的關系，建立新的銀行營銷戰略體系，優化銀行的經營體系，這樣能夠有效保證商業銀行實現其長期經營的目標，獲得可持續的發展。

二、我國商業銀行傳統營銷模式的弊端

雖然我國加入WTO和一些外資企業的引入，我國的商業銀行得到了很大的發展，并且開始向國際化接軌，在營銷方面也有很大的進步，但是就目前的情況來看，我國的商業銀行的營銷模式還存在一定的弊端。

（一）營銷體系的指導理念相對落后

在國外的一些先進的銀行它們就把營銷觀念全程貫穿與商業銀行的管理過程中，并且把以客戶為中心，以市場為經濟導向，以最大效益為經營理念這些要求銘記于內心而不是只當作一時的權宜之計。目前我國的商業銀行在市場營銷活動中還存在一些落后的觀念，不能主動地研究創新性的營銷策略，只是單純的強調競爭對手的優勢，白白地丟失了一部分市場份額。

（二）以金融產品為中心的營銷體系冗雜，銷售水平相對較低

我國的商業銀行特別是國有銀行的內部組織構架，雖然經過了大大小小的改革創新，但是仍然沒有擺脫金融管制時代的直線管理模式的影響，在營銷模式上還是在采用以產品為中心的模式，或者說是在向以客戶為中心的模式方面轉化的過程中，這種以產品為中心的模式決定了銀行以不同的產品為中心建立不同的分工部門，并且對服務部門要求上下對口，協調統一，各個部門之間有一定的制約作用，這就使得人力資源被浪費，并且工作的效率受到極大的影響。對于銀行的系統內部而言，銀行在營銷系統中沒有統一的標準與指導方針，導致信息的交流與業務合作受到一定的限制，對于銀行整體而言，營銷的體系復雜化會使銀行的服務項目變得繁雜，也會使得銀行的資源造成浪費。

（三）營銷方式單一，營銷手段落后

在國外的一些先進銀行都會花費很大的物力與財力在市場營銷研究，用大數據去分析客戶的潛在需求，挖掘市場潛力，探索競爭對手的行為，為銀行的營銷體系創新發展提供可靠的數據基礎，進而研究更加符合客戶需求的新型金融產品。但是我國商業銀行在這方面做的還有所欠缺，市場營銷缺乏總體的策劃與創新，有一定的盲目性和隨機性，對于市場的研究還遠遠不夠，缺乏對市場的前瞻性，并且用具體數據的分析還有很大的欠缺，只是簡單的跟隨市場的潮流走在市場的引領之后，而不能夠引領這個金融市場。在營銷服務方面，雖然對服務態度和外在形象方面有很大的改善，但是在營銷的戰略目標和策略方面卻缺乏創造性和前瞻性。

（四）營銷管理缺少有效的激勵與管理機制

一個銀行想要做好營銷，首先要做到的就是一支強大的營銷人員團隊，營銷人員是營銷體系的具體實施者，操作者，對整個局勢有一定的把控作用。我國部分商業銀行的營銷部門還存在管理層龐大，直接從事市場營銷的人員卻配備不足，這讓營銷人員不能把控好銀行的營銷主旨，使營銷水平下降。另外對市場營銷人員的激勵與約束制度還不夠完善，工作人員的收入與付出并不一定成正比，這一定程度上會造成優秀人才的流失。

（五）營銷文化稍顯不足

我國商業銀行曾多次強調過服務與營銷結合的重要性，但是卻很少有人將營銷上升到文化和戰略的高度來研究，與西方發達國家的商業銀行服務營銷文化相比，我國的營銷文化還有一定缺失。我國商業銀行還沒有完全確立為客戶服務營銷理念，以及整合營銷、構建差異化營銷和內部營銷等一系列服務營銷文化戰略體系的主要觀點，使我國商業銀行的營銷文化戰略存在缺失。

三、我國商業銀行營銷戰略體系的構建措施

（一）構建全方位立體化的營銷體系

我國的金融市場環境日益嚴峻，商業銀行要想在嚴峻的市場環境下占據一席之地必須不斷提高服務營銷戰略意識，深挖服務營銷潛能，精心打造一系列面向市場、、科學合理的服務營銷體系。

1.提高服務的專業化水平

隨著我國的金融產品與業務研究逐漸多樣化，金融產品的設計和服務層次以及適用客戶和使用方法也在不斷地變化，在這種形勢下，金融產品的營銷就必須做到以專業化的服務作為依托，并且廣泛的應用電子商務科技，使專業化服務能夠更好的為銀行的客戶的金融服務需求提供更好的幫助，讓銀行擁有一定的競爭優勢并且能夠提高服務水平。

2.建立規范化的服務標準

服務是感性的，具有不一致性或者說是易變性，這就會存在服務質量可能會有不穩定的情況，并且服務品牌性也比較難以樹立，服務規范難以嚴格執行和管理等不利情況。所以鑒于此服務營銷的規范化非常重要，它的目的在于在商業銀行構建服務營銷體系的過程中，可以確立一個核心理念，建立一套規范的量化服務標準和優良的服務質量評估體系，并在銀行的營銷過程中對營銷人員加以規范、引導、約束。

（二）打造多樣化的營銷產品體系

產品是客戶能夠接受銀行服務的基本前提，也是銀行創造價值和獲得利潤的開始，而產品創新能力則能夠很好的體現一個商業銀行體現核心競爭力。當前社會，隨著客戶需求的不斷變化、經濟金融改革的不斷深化以及銀行創新機制的也在逐步的完善，我國的商業銀行同樣也需要進一步拓展與創新自己本身的金融產品。

1.客戶市場區分細致化，產品差別化供應

在當下的金融市場上，每一個客戶在性別、年齡、職業、收人、文化以及公司客戶在產品特性、經營狀況、企業規模、風險偏好、業務特點等方面存在很大的差異，所以他們對于銀行金融產品的需求也各有不同。所以我國的商業銀行應當在以客戶導向的這一營銷原則下，再通過精確的市場劃分和客戶劃分，選擇更加適合自己優勢的市場和客戶作為自己的發展優勢，為他們提供更符合他們需求的產品，進而培育自己銀行的核心競爭力。

2.豐富金融產品的種類，拓寬金融服務領域

我國的商業銀行必須要抓住在金融市場發展的機遇，認真學習同行業競爭者的優秀經驗，認真的鉆研自己領域的業務，盡可能的推出有品牌效應的、又能符合大多數客戶特別是符合高端客戶需求的一些個人理財類的產品。而且，商業銀行還要能夠積極主動地與其他的金融機構進行合作，尋求彼此可以交叉銷售的產品，同時還要能夠積極代理其他金融機構的產品，擴大自己的金融服務范圍，以滿足更多客戶的不同需求。

3、分層推進金融產品的創新工作

我國的商業銀行要盡快的建立一套切實可行且有效的跟蹤分析機制，時刻追蹤國內外金融行業的最新時事動態，并且要多學習借鑒國內外的一些銀行的金融產品創新的最新成果，并且反思自己，提升自己；還要能夠把產品創新與自身的實際情況相結合，把銀行的建設重點放在基礎性金融產品的創新上，尤其是增強一部分金融業務的價值創造能力。

四、建設高素質專業化的營銷隊伍體系

銀行的營銷理論的正在逐步的發展，要想使銀行的營銷體系可以不斷的創新優化，那么對人才的重視將會使得內部營銷的需要逐漸增加。在激烈的人才競爭，我國商業銀行必須做到牢牢把控人才資源，將人才資源開發作為一項銀行發展的重要戰略任務。那么就要求我國商業銀行建立有效的激勵約束機制，在考核一個營銷隊伍時，一定要以員工的業績來評價能力，而不能只是憑借一定的資歷年限就可以放松懈怠并且獲得較高的回報，這就缺失了公平性。并且要把客戶對服務人員的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準，另外，還要建立有效可行的約束機制，防止員工只為了獲得獎勵只注重短期利益，而不顧全大局。

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