由支付寶風波看商業輿情演化

馬雪健+楊兼

2016年11月底，圍繞支付寶上演了一場從商業話題轉向娛樂話題，再轉變為輿情話題的網絡風波。對于企業而言，輿論反饋是商情的重要內容，輿情的正與負關乎企業的整體運營狀況。因此，在自媒體主導的社會輿論評價體系中，企業對商情的把握，實際上反映了涉事主體的情商。而所謂的情商，直接作用于企業的危機公關行為，影響輿情的整體走勢。從支付寶“圈子”風波的演化路徑來看，無論是企業刻意為之，還是無心之舉，讀懂用戶的訴求才是王道。

支付寶“圈子”風波輿情演化路徑

2016年11月24日，支付寶最新版本面向部分用戶開始測試“圈子”產品。在這款網絡社區類產品中，支付寶根據實名認證賬號下的消費數據，將用戶劃分為不同特征的人群，以“掃碼+推薦”的方式，邀請用戶進入相應的“圈子”。其中的信用生活圈帶上了芝麻信用作為新事物，該圈在測試過程中表現亮眼，從上線時20多名用戶，不到1個月，已經積累40多萬用戶，用戶的活躍度非常高。然而，測試并非面向所有用戶開放，這種逐步公開的“灰度測試”考驗著用戶的耐心。

轉折點出現在11月27日。當天支付寶在最新版本里進行圈子的灰度測試，而最新的游戲規則是芝麻信用分必須750分以上才能評論，校園日記、白領日記等圈子設定只有女性用戶才能發帖，并出現了對圈子中展示個人信息的用戶的打賞功能。隨后，因出格的美女照片，開放以信用分級的用戶權限的做法招致大量非議。

支付寶以在線支付起家，其App在移動互聯網時代也是當之無愧的移動支付龍頭。然而，如同業界評論所說，支付寶在社交領域卻一直成績平平。從支付切入社交，相對社交切入支付，難度無疑大大提升。商業推廣過程中打“擦邊球”往往是商家心照不宣的手段。然而，移動互聯網時代的用戶經過各種推廣方式的長期“洗禮”，顯然已經對各種營銷套路有了相當程度的了解，隨著用戶精神層次的提升，對過于低俗的營銷手段往往是反感的。因此雖然芝麻信用提升了知名度，但是口碑卻并不盡如人意。

這次“圈子”測試廣為網友所詬病的還有一點，即按照芝麻信用分制定了用戶參與互動的權限。這在網友眼中，無疑是按照經濟能力將用戶分成了三六九等。雖然近年來“窮”經常被網友用來調侃自嘲，但是落實到商家行動，幾乎是立刻就會招致反感。

芝麻信用涉及到大量用戶的真實信息，這種嚴肅的商業征信體系在此次測試中成為了營銷中用以劃分用戶層次的標準，特別是“圈子”中上傳的出格照片，被網友“扒皮”找出與背后的真實用戶并不相符，實際是從網上隨意找出的貼圖。嚴肅的信用問題和網絡低俗內容聯系在一起，一方面被不少人質疑為自降“身價”，另一方面則被認為是為網絡詐騙提供生存土壤。

值得慶幸的是，支付寶并沒有放任這種情況繼續下去。“校園日記事件”后，11月29日下午，螞蟻金服董事長彭蕾就通過媒體發表了表態信《錯了就是錯了》，認錯、堅決糾正、“請大家繼續鞭笞”，拋開其實質內容與阿里的目的不談，彭蕾的態度讓大家傾向于認為支付寶是“犯了錯誤的好人”，而不是“露出馬腳的壞人”。支付寶及時正確發聲止損，沒有讓事態進一步擴大。

企業應該如何讀懂用戶

拋開“圈子”引發的爭議不談，支付寶所記錄的消費金額區間、各功能的使用頻率和停留時間，都意味著個體用戶的消費能力、消費習慣和口味偏好。而芝麻信用則拿到了更加具體的用戶生活數據信息，這些數據無疑是對用戶相當精準的描繪。大量真實、具體的用戶數據是支付寶乃至阿里系公司讀懂用戶的一個巨大優勢。

然而從這次“圈子”引發的商業輿情風波看，僅僅只對具體的數據進行量化分析顯然是不夠的。用戶情感和宏觀輿情層面上的偏好，往往需要更加宏觀地判斷和把握。也就是說，量化分析能夠精準地預測具體行為模式與偏好，而輿情思維借助日積月累對用戶群體乃至網絡大環境的觀察分析，往往在對環境形勢做出判斷方面更為有利。用戶對這種出格的推廣手段能否接受，或能在多大程度上接受，是需要輿情思維來輔助數據做出判斷的。

產品口碑的建立是一個長期的過程。支付寶在切入社交市場時做出了多次嘗試，新年“敬業福”活動在事后看來其實是毀譽參半的。這次“圈子”風波過后，在諸多的網絡分析中，也有不少人提及了支付寶的猴年“敬業福”活動，而這些分析也都傾向于認為支付寶的切入嘗試并不成功。這次的“圈子”也未能幸免。很顯然，在思維層面上還需要對產品口碑做長期觀察。

“圈子”風波作為一起商業輿情事件，支付寶的反應是及時的，根據用戶反應做出了實時的策略應對。在坦然承認錯誤以后，從網友的反應看，大多數人還是將這場風波當成商業上的失敗嘗試看待的。

輿情“反哺”商情的策略分析

第一步：制造輿論熱點吸引注意力。隨著自媒體人群與現實消費者的耦合性逐步增強，制造網絡輿論熱點已經成為商家的必備手段。2009年7月，百度貼吧魔獸世界吧中一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子引爆輿論場，借此影響，百度“魔獸貼吧”成了各大媒體關注的對象。網民除了質疑背后的商業炒作外，還通過各種途徑開始人肉“賈君鵬”，直到策劃方站出來承認該行為系炒作后，網絡狂歡才逐漸回落。而此時，無論是策劃公司還是贊助企業，都已經達到了名利雙收的目的。

第二步：借助事件營銷擴大傳播力。學會借勢，對企業營銷及品牌宣傳可以產生事半功倍的效果。再拿“賈君鵬事件”為例，當“賈君鵬語錄”紅遍大街小巷后，不少品牌開始以此作為噱頭，制作出諸如“賈君鵬，你媽給你買某某手機了”“你媽讓你玩某某游戲”等植入式廣告，在被網民調侃的同時，產生了不小的宣傳效果。而在此次支付寶“圈子”風波后，不同“圈子”開始為自己造勢，運營“圈子”的技術公司也是紛紛為自己代言，借勢的效果很快顯現。

第三步：放大社會效應提高影響力。放大過程實際上是設置公共議題的過程，在此期間，主流媒體、專家學者、相關權威機構、意見領袖等將起到關鍵作用。媒體在對負面現象進行引導的過程中，實際上正是在為品牌的社會形象構建提供契機。無論從媒體的評論，還是各式各樣的專家解讀，其最終目的是為了引導話題回歸主流話語體系，讓幾欲失控的輿論態勢回歸理性。此時，往往會形成較為成熟的觀點與共識，消費者的注意力也相對集中，若能巧妙策劃，將企業的品牌內涵成功植入，將會使輿論自然而然地對品牌形成親近感。

第四步：把握關鍵節點修復公信力。從輿情處置的角度來看，當輿論逐漸回歸理性時，涉事企業積極的表態、正確的處置方法等，會讓消費者產生認同感，特別是部分品牌的擁躉，他們也會主動地引導輿論，減少不必要的歪曲誤讀。在此階段需要注意的是，涉事企業要保證口徑的統一，切不可亂發聲。支付寶“圈子”遭到網民詬病后，阿里巴巴董事局主席馬云表態自查，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾發布致歉信，二者身份及影響力實際上代表了企業的處置態度，為舒緩負面情緒起到了積極作用。

第五步：事后設置議題放大品牌力。商業輿情與政務輿情的處置實際上是兩種思路。政務輿情往往講究“速戰速決”，即以最有效的方式平息輿論關注，或責任切割，或轉移注意力，或線下處置。但商業輿情的處置除了要消除負面影響外，還要考慮到對品牌的打造，于是就出現了“不怕壞新聞，就怕沒新聞”“酒香還怕巷子深”的解讀。基于此，我們會看到“商戰”中借勢炒作者甚多，企業的公關公司也會借助熱點事件的“余熱”，持續策劃針對性活動與話題，以最低的成本獲得更多的“眼球效益”。