網(wǎng)絡(luò)直播——新媒體時(shí)代的一把火

郭沛沛

年關(guān)歲末，如果盤點(diǎn)2016年度最熱話題，“網(wǎng)絡(luò)直播”無疑是其中之一。無論是那個(gè)“集智慧與美貌于一身”的80后女孩papi醬，還是“王思聰”的巨資投入，都將網(wǎng)絡(luò)直播推向“風(fēng)口”之中。

2016年12月14日，央視新聞新媒體新聞部主任楊繼紅，中央網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理局副局長(zhǎng)侯召迅，斗魚直播聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張文明，KK直播CEO劉瓊等資深媒體人、管理部門相關(guān)負(fù)責(zé)人及行業(yè)代表與現(xiàn)場(chǎng)百余名觀眾齊聚“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)話網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展新生態(tài)。

值得一提的是，本期沙龍通過澎湃新聞全程視頻直播，這也是“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”舉辦以來首場(chǎng)視頻同步直播，澎湃新聞總裁、總編輯劉永鋼親臨現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)指揮。

楊繼紅：社交是用戶的接口，得媒體者得天下

美國(guó)總統(tǒng)大選落下帷幕，這場(chǎng)始終貫穿著“丑聞”“互黑”事件的大選，讓楊繼紅輸?shù)袅?00塊的紅包，同時(shí)也讓她注意到了兩張照片——“2008年的時(shí)候，所有的話筒都是遞給采訪對(duì)象，而到了2016年，所有的鏡頭都是朝向自己。”楊繼紅指著現(xiàn)場(chǎng)投影上兩張記者在不同時(shí)期采訪希拉里的照片說：“現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)椤晕覟橹行?，‘我在?chǎng)、我發(fā)布成為新聞報(bào)道的一種標(biāo)配?！?/p>

楊繼紅認(rèn)為，過去“鷹”的時(shí)代已一去不復(fù)返，一家媒體雄踞傳播高地的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在喪失；現(xiàn)在是“鴿”的時(shí)代，自媒體的活躍完善了傳媒生態(tài)，拼的不再是腳下的山頭，不再是天然給予的俯沖能力，而是飛翔能力，是吸引用戶抬頭注目的能力?！拔覀冃枰@樣的能力，而社交正充當(dāng)著這樣的接口?！?/p>

“無論從大數(shù)據(jù)分析還是網(wǎng)絡(luò)直播來看，社交帶來的價(jià)值是用戶單體貢獻(xiàn)率聚集起來的最大化”，楊繼紅依據(jù)其多年的研究判斷道，“在媒介發(fā)展過程中，用戶行為趨于社交化，消費(fèi)時(shí)間趨于碎片化，優(yōu)勢(shì)媒體趨于平臺(tái)化。”

“所有的用戶給予你的單體貢獻(xiàn)全部基于你賦予他的表達(dá)感和存在感。”在沙龍現(xiàn)場(chǎng)，楊繼紅不止一次強(qiáng)調(diào)用戶的“參與感”“存在感”，她大膽預(yù)測(cè)，2017年將是微視頻自我發(fā)布的時(shí)代，用戶通過簡(jiǎn)單的圖文、簡(jiǎn)單的視頻表達(dá)自己深刻的思想、深思熟慮之后的社會(huì)觀察，以此來建立其在人群中的社會(huì)地位。

有人說網(wǎng)絡(luò)直播是僅次于電視節(jié)目的高度媒體化的大眾傳播平臺(tái)，對(duì)電視形成的沖擊也是最大的；也有人說美國(guó)大選的結(jié)果代表著草根階層對(duì)傳統(tǒng)媒體和精英階層的挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣的質(zhì)疑，楊繼紅以魯迅《野草》題詞中一句“吸取露，吸取水”予以回應(yīng)，“作為媒體要吸取自媒體的水與露，作為媒體人要吸取生活中的水與露，只有像草根一樣根植于這片土地，在共同發(fā)展的過程中才不會(huì)被誰顛覆。一個(gè)良好的生態(tài)是物種多樣化的，越有繁茂的小草和草根們存在著，才越有更好的喬木和灌木存在著。社會(huì)生態(tài)也是一樣，需要聲音多元化，他們之間應(yīng)該是良好的生態(tài)互補(bǔ)和互哺關(guān)系。”

目前央視已在緊鑼密鼓地建設(shè)其新的業(yè)務(wù)格局，從三微一端到一網(wǎng)一平臺(tái)。對(duì)此，楊繼紅說，這個(gè)新的業(yè)務(wù)格局應(yīng)該窮盡了現(xiàn)在所有能夠看到的傳播形式和手段，就目前來看，她堅(jiān)信，“視頻的未來在移動(dòng)，移動(dòng)的未來在視頻”。

侯召迅：直播源于生活，但高于生活

“只需要一部手機(jī)，就有屬于自己的舞臺(tái)。”侯召迅毫不掩飾對(duì)直播這種形式的喜愛和認(rèn)可，“直播就是為了更好地活著，為了活得精彩，通過直播，可以隨時(shí)隨地分享生活的狀態(tài)，體會(huì)活著的質(zhì)量和感受?！鳖H具情懷的他用了“好玩、好使”兩個(gè)詞總結(jié)了“現(xiàn)象級(jí)”直播熱產(chǎn)生的原因。

任何一種新興事物剛開始時(shí)都會(huì)存在魚目混珠、泥沙俱下的情況，網(wǎng)絡(luò)直播也不例外。直播這把火不僅燒出了“現(xiàn)象”，也燒出了“亂象”——部分直播平臺(tái)以及個(gè)人投機(jī)取巧，大打“擦邊球”，傳播色情、暴力、謠言、詐騙等信息以博取眼球。為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，2016年11月4日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱規(guī)定）對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，并在2016年12月1日正式實(shí)施。

“出臺(tái)規(guī)定，我們的目的和目標(biāo)都是好的，就是希望大家能夠更好地使用直播工具，更好地服務(wù)于生產(chǎn)和生活，讓人們通過直播發(fā)現(xiàn)生活的美，體驗(yàn)人生的歡樂和眾生的不同，更多地發(fā)現(xiàn)詩(shī)和遠(yuǎn)方?！泵鎸?duì)業(yè)界對(duì)規(guī)定“史上最嚴(yán)”的解讀，侯召迅表示，“談不上最嚴(yán)，只能說是最低的要求，是最低底線，是一個(gè)邊界?！?/p>

經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播行業(yè)已過了“野蠻生長(zhǎng)”和“百團(tuán)大戰(zhàn)”的階段，資本因素和法規(guī)的出臺(tái)又讓這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了新一輪洗牌。對(duì)今后的發(fā)展方向，侯召迅指出內(nèi)容為王、技術(shù)為輦，“直播只是一個(gè)載體，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)渠道，而內(nèi)容是靈魂、是血與肉。在搶占先機(jī)后，以內(nèi)力來決定的發(fā)展力、內(nèi)容創(chuàng)新的持久力就成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間和注意力是最寶貴的資源，而直播恰巧爭(zhēng)奪的就是這樣的資源”。

張文明：潛在需求爆發(fā)直播“火”，內(nèi)容和產(chǎn)品將贏在未來

如果說2010年以前，PC秀場(chǎng)直播占據(jù)直播領(lǐng)域的主流市場(chǎng)，那么到了2014年，游戲直播足可與其爭(zhēng)鋒，而斗魚正是抓住機(jī)遇的其中一家。2016年8月份，斗魚宣布完成15億元C輪融資，成為第一家走到C輪的直播平臺(tái)，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

張文明介紹，早在2008年，他們就已經(jīng)意識(shí)到直播會(huì)是一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)榧幢闶窃诓辉趺戳鲿车腜C端播放也能引得上百萬用戶觀看，“直播這種方式是用戶的潛在需求，只是當(dāng)時(shí)條件還不成熟。如今隨著智能手機(jī)的普及和寬帶速度的提升，用戶參與的天性被極大地釋放出來?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)直播用戶的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.25億人，“單看斗魚平臺(tái)，同時(shí)在線人數(shù)就可達(dá)到四五百萬”。

把斗魚推向行業(yè)前列，另一個(gè)功不可沒的形式即為“彈幕”，“斗魚是第一家做直播加彈幕的公司，在直播過程中，用戶能實(shí)時(shí)用彈幕跟主播和其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)，這種感染力和參與感是非常強(qiáng)的?！睆埼拿餮a(bǔ)充道，“這正是傳統(tǒng)媒體和直播的不同，沒有一種媒介可以像直播一樣把單向傳播變成如此徹底的雙向互動(dòng)，這也正是直播的魅力所在?！?

對(duì)于規(guī)定的出臺(tái)，張文明表示，“作為企業(yè)，我們堅(jiān)決遵守國(guó)家網(wǎng)信辦的指導(dǎo)。一個(gè)行業(yè)如果想健康發(fā)展，必須出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范?！睆埼拿魈寡缘?，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，確實(shí)出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，規(guī)定的出臺(tái)正如一場(chǎng)及時(shí)雨，對(duì)直播行業(yè)將是很好的洗刷和警示。

2015年移動(dòng)直播經(jīng)歷爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化的弊病。2016年10月，“直播鼻祖”Meerkat倒閉，其公司合伙人透露，直播內(nèi)容的單調(diào)性使其用戶在短短幾個(gè)月之后就開始降低使用頻率。這為業(yè)界敲響了警鐘，如今多家直播平臺(tái)與電商、旅游、體育等行業(yè)跨界合作，行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域崛起。談及今后的發(fā)展方向，張文明表示，斗魚已從泛娛樂方面向泛生活方面轉(zhuǎn)變，今后將不斷加大在垂直領(lǐng)域的深耕力度。

劉瓊：社群文化造就草根達(dá)人，品牌整合營(yíng)銷成為可能

在所有直播平臺(tái)中，KK直播可能不是最有名的一個(gè)，但其CEO卻是給我們留下最深印象的一個(gè)。在沙龍一開場(chǎng)，劉瓊就表現(xiàn)出了對(duì)這個(gè)行業(yè)、對(duì)自己所從事的這份事業(yè)的尊重和熱情，“規(guī)定的出臺(tái)是對(duì)我們這些想把直播行業(yè)做大做好的企業(yè)最大的保護(hù)，我們怕有些‘打擦邊球的企業(yè)把整個(gè)行業(yè)都破壞掉?！痹缭谝?guī)定出臺(tái)前，KK直播就已完成對(duì)主播的實(shí)名認(rèn)證，目前在內(nèi)容審核和技術(shù)開發(fā)上都做了升級(jí)，“我們可以在10秒鐘之內(nèi)，對(duì)所有的違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)阻斷?！?/p>

與其他直播平臺(tái)不同的是，KK直播是從移動(dòng)端起家。劉瓊認(rèn)為，直播就是人與人之間傳遞信息的工具。與楊繼紅的判斷一樣，在劉瓊看來，直播具有極強(qiáng)的社交屬性，“在快速傳遞文字、圖片、聲音、視頻等多媒體信息時(shí)，自行攜帶互動(dòng)功能，這是人與人之間的社交新形式。一旦成為社交載體以后，今后很多生活方面都會(huì)因?yàn)橹辈ザ淖??！?/p>

因?yàn)殚L(zhǎng)期關(guān)注直播和社交媒體，劉瓊對(duì)諸如美國(guó)大選這樣的“黑天鵝”事件的出現(xiàn)有其獨(dú)到的見解，“新媒體的使用是其中一個(gè)關(guān)鍵因素”，“為什么直播看起來不會(huì)從精英領(lǐng)域發(fā)起，因?yàn)樗咏贻p人，更容易形成社群，然后在社群里面形成一個(gè)達(dá)人。這是一個(gè)‘圈子文化，而直播的低門檻恰好使得‘草根圈子的覆蓋面極高。”劉瓊表示，今后無論在運(yùn)營(yíng)上還是內(nèi)容上，品牌整合營(yíng)銷將是KK直播的重點(diǎn)。

技術(shù)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的豐富，使得人們?cè)絹碓讲粷M足于“旁觀”“圍觀”的狀態(tài)，更希望以參與者、見證者、創(chuàng)造者的身份深入其中。網(wǎng)絡(luò)直播無疑提供了一個(gè)不錯(cuò)的渠道，但在行業(yè)的發(fā)展過程中，自律與他律并行，真善美與流量齊飛，才是健康向上之道。