媒介融合的結果是分化

摘 要 現在，各種新興媒介層出不窮，當然也有很多媒介在不斷地消失。新媒介形態為什么會出現？它以怎樣的方式出現？媒介形態演變有怎樣的規律？媒介融合被認為是傳媒形態演變發展的趨勢和規律，形態融合、內容融合、流程融合、組織結構融合、所有權融合被認為是媒介融合的主要表現方式。但是，本文在梳理有關媒介融合、媒介形態演變的國內外理論、觀點，及總結媒介形態演變的現狀及趨勢的基礎上，認為融合是媒介形態演變的手段，而分化才是媒介形態發展的最終結果。

關鍵詞 媒介；演變；融合；分化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0034-03

在當前關于媒介形態的理論與發展實踐中，特別是在傳統媒體轉型領域，媒介融合無疑都占據著主流，“媒介融合是大勢所趨”，這是經常出現在文章中的句子。從輿論宣傳的角度看，媒介融合確實能夠有效擴大輿論傳播范圍與效率，提高輿論影響力，這也是當前相關部門正在力推媒介融合的主要原因。但是從媒介形態發展的角度看，融合并不是規律和趨勢，而僅僅是手段和方法，分化才是媒介形態演變的規律與趨勢。

1 媒介形態多功能一體化

追溯最早的有關媒介融合的論述，應該是在1979年，美國麻省理工學院的教授尼葛洛龐帝在一次演講時提出聚合的概念。他用三個圓分別代表印刷出版業、電腦業和廣播和動畫業，三個圓的中間有交叉和重疊，體現出聚合的情況。尼葛洛龐帝認為這3個行業正在走向匯聚，“所有的傳播技術正在遭受聯合變形之苦”，他認為，這三個圓重合的地方將是成長最快、創新最多的領域。[ 1 ]

以此作為起點，傳媒業界和學界開始了對媒介融合的研究。可以說，尼葛洛龐帝有關媒介融合的論述，即使是從今天來看，也是切合實際的，也非常具有理論價值。但是后人們在對媒介融合理念進行闡述時卻更多地重視三個圓圈交叉的地方，也就是融合的部分；而紛紛忽視三個圓圈中沒有交叉的部分，也就是分化的部分。

到了1996年，美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·浦爾教授對于媒介融合（Media Convergence）的闡述將這種傾向發揮到極致。他認為：“數碼電子科技的發展是傳播形態聚合的主要原因。媒介融合就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”[ 2 ]“最初人們關于媒介融合的概念主要是指將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。”[3]

實際上，浦爾有關媒介融合“多功能一體化”的趨勢就是尼葛洛龐帝的“三個圈”合成一個圈的趨勢，或者說那么多的媒介形態最終變成了一個媒介形態。

致力于媒介形態演變研究的傳播環境學派的代表人物保羅·萊文森也認同這個趨勢，他說：“我認為媒介會朝著類似人類的功能和形態發展，盡管我沒有用融合這個詞，但是我曾經提到，隨著媒介形態的進化，每個媒介所能做的只會越來越多，直到所有的媒介形態都融合為一體。”[4]

國內學者在探討媒介融合時，也大多秉持這個觀點。很多人甚至認為未來將會出現一種融合所有媒介功能為一體的超級媒介，而這個超級媒介則以互聯網為基礎，徹底代替所有的傳統媒介。有人認為，媒介融合發展的必然趨勢就是形成一個終極融合媒介，在物理形態上表現為新的媒介終端，這個媒介應該叫“融媒”。這是媒介的最終形態，也是最終表現形式，現在的手機終端、電腦終端已經初現端倪。[5]

2 媒介形態只會越來越多

媒介形態到底會不會最終融合為一個“超級媒介”，對于這個問題，美國的學者羅杰·菲德勒在他的《媒介形態變化——發現新媒介》一書中，引用了1950年代美國對于當時一種名叫“萬能運載器”工具的研究給予媒介融合以形象的分析，他說：盡管媒介融合被一些人鼓吹，但是我們不能夠預測，人們家中的各種媒介，比如電視機、廣播、報紙、期刊、書籍、電話、傳真機等會由某個“超級媒介”取代。那種認為所有媒介形態將融合成一種“超級媒介”的設想，幾乎與流行于1950年代的“萬能運載器”一樣難以實現。人們以為所有的交通工具和交通形式將被“融合”成一種“萬能運載器”，這種“萬能運載器”將汽車、輪船、飛機和直升機等所有交通工具的功能“融合”為一身。既能夠飛、還能夠跑，還能游。盡管多部邦德電影里都有類似“萬能運載器”的展示，很能抓人眼球，但是，在實際的運營中，這種汽車飛機船從來沒有被人們使用，也不可能推廣開來。

實際上，1885年，卡爾·本茲發明了汽車；1903年，萊特兄弟發明了飛機；1906年，飛行汽車就被發明出來。之后飛行汽車受到媒體的廣泛關注，但是卻從來沒有獲得市場認可。但由于它比較吸引人的眼球，一直都在持續地被“發明”出來，2011年7月6日，美國一家名為“脫離地球”的公司又發明了“飛行汽車”，2013年5月，美國特拉弗吉亞公司又研發的“世界首款”飛行汽車。它們都沒有獲得市場的認可。

同樣，一個想把所有媒介形態的功能都融合起來的“超級媒介”，也不大可能把所有的功能都表現得特別好。[6]根據菲德勒的觀點，一味地追求全能，實際上出現的并不是集眾家之長的“萬能媒介”，而是集所有媒介的短處的“四不像”。

尼葛洛龐帝等人在分析“媒介融合”時認為：媒介融合實際上是一種強調傳播新形式的創新機制，而這種創新機制則是由媒介業和數字技術的匯聚融合而產生。再進一步，媒介融合的內涵實際上是在肯定媒介形態的“豐富性”和“多元化”，這是媒介形態演化的基本規律，也進一步驗證了媒介形態“‘越來越多的歷史”①。但不知道是有意還是無意，尼葛洛龐帝在著重闡述“融合”對未來媒介發展的價值和意義時，并沒有特別強調“分化”的內涵，而后來的研究者的研究更是一直在強調“融合”的價值和意義。

實際上，現存的媒介形態不會因為媒介融合而變得越來越少，而是由于媒介融合而越來越多。這一點，誰也無法否認，媒介環境千變萬化，受眾需求豐富多樣，媒介技術日新月異，現在的媒介形態變得越來越多，更多元、更豐富。

3 新媒介形態出現是分化的結果

對于媒介形態演變的規律，保羅·萊文森認為，人是媒介形態進化的“自然環境”，媒介形態進化遵循“人性化趨勢”，任何一種媒介形態都是對過去某一種媒介形態功能的補救或補償，媒介形態呈越來越“人性化”的趨勢。[7]

而菲德勒認為，媒介形態為了在不斷變化的環境中生存，都被迫去適應和進化。否則，就得死亡。新媒介絕不會自發地或孤立地出現——他們都是從舊媒介形態中逐漸進化出來的。每個媒介形態都在這個系統中共同相處于共同進化。每當一種新媒介形態出現時，它就會影響其他媒介形態的發展，其他媒介形態也會主動積極地適應它，并共同進化。[6]

可以看出，萊文森有關媒介進化的理論是從達爾文的自然進化論中得到的靈感，從費德勒的媒介進化理論中，我們也能看到自然進化論的影子。但是，他們都忽略了達爾文進化論的另一個主要內容。達爾文的進化論主要有兩方面的內容，他認為進化是包括兩個進程的進化：一個進程是漸變，就是指生物從祖先到現在狀態的逐漸演變，也稱為“前進進化”；另一個進程是分化，就是生物從祖先分裂出去創造新的生物分支的過程，也叫做“分支進化”。[8]在生物學中，漸變和分化在很大程度上都是彼此獨立的過程。漸變讓草莓大如李子，但不會產生李子，分化則能做到這一點。[9]達爾文這樣描述：“因此，在任何物種后代的變異過程中，在一切物種都努力增加個體數量的斗爭中，后代的性狀越分歧，它們就能獲得更好的生存機會……”[4]

實際上，媒介形態的進化與分化是不可分割的兩個過程，媒介融合只是媒介形態進化與分化所采用的一種手段和方式。新媒介形態的產生源自于兩種方式：

一是尼葛洛龐帝有關媒介融合理論的三個圈中，其中相疊的部分，新媒介形態從那里產生，也就是融合產生新媒介。“媒介融合”推動一個新媒介形態的產生是以一種“組合”的方式，媒介融合通過把傳統媒介的某些功能、渠道、內容、產業形態等當成創新元素，然后根據實際需要，不斷吸收借鑒融合別的媒介形態（也包括新媒介形態）的特點和優勢，進行元素間的重新整合，最終的結果是新的媒介形態被分化出來。這是融合進化。

二是這三個圈中，沒有相疊的部分，媒介形態獨立進化。其作用機制是：媒介形態根據媒介環境的變化，做出適應性的調整，逐步量變進化，直至完成質變實現分化。這樣的例子也不勝枚舉，比如黨報在媒介環境的變化中逐步改版，最后轉型分化為都市報。這是自身的獨立進化。

在圖1中，我們可以較為直觀地理解這樣的兩種進程，傳統媒介在剛開始的時候是獨立進化，到一定程度的時候開始融合進化，一個一個的媒介分支被創造出來，當然也有一部分分支依然在進行著獨立進化，比如黨報，比如某些現在依然存在的短波電臺。在這樣的過程中，也有一些媒介形態由于不能適應媒介環境的變化而消失。

從媒介形態演變的歷史來看，在數字媒介還沒有出現的傳統媒體時代，由于媒介形態較少且單一，各媒介形態間的融合表現在吸收借鑒別的媒介形態的一些傳播方式方法上，如電視出現后，報紙開始讀圖時代。這些年來，數字媒體不斷發展，使各種傳統媒體有了融合的基礎和條件，媒介融合也變得更便利更快捷，新的媒介形態通過融合而創新速度加快。這是一個呈幾何幾數的過程，隨著新型媒介形態的日益豐富，融合的速率加快，媒介分化的進程也會加快。媒介會越來越豐富、多元。呈現出一個五彩斑斕的媒介世界，滿足人們的各種需求。

4 媒介競爭要求媒介發揮優勢

媒介形態為什么要分化？這主要是媒介形態競爭的需要，在媒介競爭中，媒介需要將自身優勢發揮到極致，才能夠勉強獲得競爭優勢，獲得人們的青睞和關注。導致生物分化的一個重要原因是，每一種生物在生存競爭時必須要把自己的某些特性，也就是獨特優勢發揮到極致，才能夠“勉強”應對競爭。達爾文說“自然界青睞極端”，說的就是這個道理。獵豹是世界上跑得最快的動物，它為了保證跑得最快這個特性和競爭優勢，在其他方面，主要就是體型上做出了巨大犧牲，以至于它不能夠保護它到手的獵物，它還進化出了長長的尾巴，以保證快速奔跑時的方向。[10]可以說，獵豹的整個身體構造就是為了保證跑得最快這個獨特優勢和核心為目標的。

媒介的競爭也是如此，競爭青睞極端。傳媒剛開始出現的時候，在沒有充分競爭的時代，傳媒供小于求；必定是以綜合性的，提供全面、豐富信息和服務的傳媒形態；傳媒在發展，不斷地有新的競爭者加入，隨著競爭者的增多，要想從中出類拔萃，贏得人們的關注就變得相當困難。要讓人關注你，必須有自己的特點和優勢，再將長處充分發揮。

將獨特性發揮到極致的結果便是分化，是在融合各方優勢基礎上的分化。分化以后，才能滿足了不同細分市場不斷發展的需求，才能讓受眾關注和使用。

在如今傳播渠道越趨多元，媒介形態越發豐富的競爭格局中，毫無疑問，綜合性的媒介是沒有什么前途的，必須分化。所以說，在當前的傳統媒體轉型中，當務之急并不是數字化，而是專業化、細分化，然后在此基礎上才能進行數字化轉型。綜合性的內容，即使數字化到互聯網或移動互聯網平臺中，也依然無法獲得競爭優勢。

以前傳統媒體講“馬太效應”，也就是強者愈強，弱者愈弱。在數字媒體時代，“馬太效應”進化成“贏家通吃”。在傳統媒體的競爭中，前二、三位的仍然可能有贏利機會。可是在新媒體上，贏家真的是通吃，根本不會給落后者留下多少市場空間。在新媒體中，受眾相互間很容易進行交流和溝通，每個人都習慣于看看別人是怎么做的，從而導致“羊群效應”。在這種效應下，市場份額的細微差別一定會被放到很大，在新媒體領域排名第一的媒體與排名第二第三第四第五的差距會非常巨大。

另一方面，用某種產品的人越多，感到不得不采取同樣做法的人就越多，否則，人們就無法與別人順暢地溝通交流。筆者稱其為“溝通效應”。比如即時通訊軟件，QQ和MSN，使用某種軟件的人數越多，人們就不得不也使用同類軟件，否則無法與別人交流。因此QQ才能這么火爆，MSN卻怎么也發展不起來。而現在，微信才有這么多的擁躉。

人流、關注都在朝著某一個領域的“贏家”集聚，這就更要求分化。當然，這種分化可以是以融合作為手段和方式的。

5 融合是手段，分化才是目的和結果

融合絕不是媒介形態演變的最終結果，也不是目的，而是媒介形態變化中的一種手段和方式，如何在媒介形態日新月異的今天更好地把握媒介形態演化的歷史與未來，還需要有多維的辯證思考。

萊文森說：“在英語中，convergence所指的通常是過程，而非終結狀態。”[4]

中國人民大學新聞學院彭蘭教授認為，媒介的“融合”只是一種手段而非目的。她認為，媒介融合將促成媒介形態的多樣化。經過媒介融合，媒介產品變得更加靈活，媒介間才容易相互嵌入。媒介融合的結果當然不是產品單一化，而是媒介形態格局變得更加多元、個性化。最終，市場提供的媒介產品越來越多，受眾就可以更容易地按照自己的喜好來選擇產品。[ 1 1 ]這樣的理解，筆者認為更符合媒介形態演變的規律。

針對媒介形態在互聯網或移動互聯上匯聚的現象，我們可以將互聯網或移動互聯當成一個媒介形體匯聚的媒介平臺，而不是一個媒介形態。這樣的理解就完全能夠解釋為什么互聯網、移動互聯平臺中媒介形態融合的問題。在論文《媒介融合時代的“合”與“分”》中，彭蘭認為：“媒介融合并不僅僅意味‘合，更意味‘分。”[ 1 1 ]

媒介融合與媒介分化都是媒介形態演變中不可缺少的進化進程和機制，如果沒有媒介形態最開始的分化狀態，媒介融合就無從談起。在媒介形態剛開始分化的階段，傳統媒介之間雖然是界限分明，但是仍然可以通過內容共享等方式進行初步的融合共享。在互聯網技術取得突破后，新興媒體出現的頻率加快，媒介的融合速度加快，但是各個媒介本身的獨特性卻愈發明顯了，媒介也被融合成各式各樣、豐富多彩的種類。從這個意義上說，融合就是為了更好地實現分化。

注釋

①美國傳播學者埃弗里特·羅杰斯和其他媒介學者都提出過類似的觀點，即“傳播的歷史是‘越來越多的歷史”，參見Rogers，Communication Technology，第26頁.

參考文獻

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[3]孟建，趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006（7）：24-27.

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[6]羅杰·菲德勒.媒介形態變化——發現新媒介[M].明安香，譯.北京：華夏出版社，2001：169-170.

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[9]阿爾·里斯，勞拉·里斯.品牌之源[M].火華強，譯.上海人民出版社，2005.

[10]陳國權.分化是傳媒發展的趨勢——“融合論”質疑[J].新聞記者，2010（3）：22-25.

[11]彭蘭.融合媒介時代的合與分[J].中國記者，2007（2）：22.