文化類節(jié)目的“逆勢而動”

這類節(jié)目雖不是短期的風(fēng)口，卻是長期的主流

2017年1月3日，《見字如面》總導(dǎo)演關(guān)正文收到電視節(jié)目評論人、網(wǎng)絡(luò)自媒體“冷眼看電視”的一封手寫公開信。

公開信評論了這檔書信朗讀節(jié)目的內(nèi)容。一期60分鐘，由明星演員朗讀由節(jié)目組選出的私人信件，每封信中間穿插學(xué)者的“拆信”解讀。“冷眼看電視”說：“制作這樣的節(jié)目實在需要勇氣。”

在網(wǎng)友眼中，這樣一檔主打“純美”風(fēng)格的節(jié)目，已成為娛樂至死的綜藝霸屏?xí)r代的一股“清流”。

《見字如面》2016年12月29日首播，至截稿時，在騰訊視頻和黑龍江衛(wèi)視已播出六期，全網(wǎng)點擊量累計過億，豆瓣評分9.4分，這個口碑成績幾乎沒有任何一檔國內(nèi)綜藝能與之匹敵。

在關(guān)正文的手寫回信中，他提到，觀眾“需要更具智慧的內(nèi)容，以便得到遠超感官娛樂的更大快感”，因此，這類節(jié)目雖不是短期的風(fēng)口，卻是長期的主流。

無獨有偶，2017年2月7日，《中國詩詞大會》第二季收官戰(zhàn)以市場份額超過第二名30%的絕對優(yōu)勢，拿下了收視冠軍。

“不光是文化類節(jié)目，實際上多樣性的節(jié)目生態(tài)中，有價值有意義有營養(yǎng)的節(jié)目還是有極大空間的。”關(guān)正文對《瞭望東方周刊》說。

目標(biāo)：“每封信都直擊人心”

1983年，著名戲劇家曹禺已年過七旬，他請人裝裱了一封書信，鄭重掛于家中客廳。

“我不喜歡你解放后的戲。一個也不喜歡。你心不在戲里，你失去偉大的靈通寶玉，你為勢位所誤！”寫信的人是小他14歲的著名畫家黃永玉，在信中，他犀利地評論了曹禺的戲劇創(chuàng)作。

《見字如面》選擇了這封信以及曹禺的回信，由演員張國立和王耀慶分別朗讀。

“在今天，我們確實已經(jīng)很難見到藝術(shù)家之間這種直率真摯的批評了。”關(guān)正文這樣概括這封信的現(xiàn)實意義，“今天的批評大多是商業(yè)炒作的共謀，就是大家伙兒抬轎子，所有的藝術(shù)品都是商品，都和經(jīng)濟利益掛鉤。”

這一來一往兩封信以及張國立與王耀慶的演繹，很快引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。知乎作者羅罔極直言不諱道：“幾乎不用修改多少字，這封信我們就可以送給張藝謀，而且毫無違和感。”

《見字如面》在籌備期間搜集了上萬封書信，最終選定百余封，上達中國最早的家書“黑夫家書”，下至向社會公開征集的當(dāng)代私人信件。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“值得被更多人看見”，目標(biāo)是“每封信都直擊人心”。

“最終入選的信件強調(diào)了關(guān)涉歷史的重要性、當(dāng)事人的重要性和信件內(nèi)容的有趣性。”關(guān)正文說。

事實上，除了選擇信件需要斟酌，一些文言文寫成的書信如何翻譯也讓制作團隊備感壓力。

文學(xué)專業(yè)出身的關(guān)正文承擔(dān)了這個工作，他避免了“訓(xùn)詁式”翻譯。一個例子是，李白《與韓荊州書》中的“儻急難有用，敢效微軀”，被譯為“萬一您碰上急事兒、難事兒，有用得著我的地方，我這條小命就是您的”。

“我們一直努力考慮的問題是：這些文字是不是活了？寫信的人，比如李白、韓愈等，他們的形象是不是鮮活的？”關(guān)正文說。

關(guān)正文透露，他最初想做的是一檔讀書節(jié)目，但最終的落腳點轉(zhuǎn)為書信。

原因在于，信件具有天然的真實屬性，這意味著它一方面有個人特色，另一方面又更易讓觀眾進入歷史情境，形成認知歷史與名人的“充滿意外感的窗口”。

節(jié)目播出第三期后在微博話題榜登頂，良好的受眾反饋證明，這樣的選擇是正確的。觀眾朱敏便這樣概括觀看的體驗：“這是高級的穿越。”

“書信這種形式正在消亡，但是書信里承載的文化與文明不應(yīng)該消亡，應(yīng)該轉(zhuǎn)到電子媒體和互聯(lián)網(wǎng)上，而《見字如面》就是在做這個事情。”香港嶺南大學(xué)中文系教授許子?xùn)|說。

“您說我總是逆勢而動，其實哪有那么悲壯？”

“我發(fā)現(xiàn)您最近的作品總是喜歡逆勢而為。”“冷眼看電視”給關(guān)正文的公開信中寫道。

關(guān)正文與其團隊實力文化的確做了很多“逆勢而為”的節(jié)目，比如《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》等。

這類節(jié)目與《奔跑吧兄弟》相比，不夠鬧，也沒有“流量鮮肉小花”，其“文化類”的標(biāo)簽，某種意義上意味著更高的觀看門檻，容易被視作“小眾”。

這也就能夠解釋，為何《見字如面》一開始很難招到廣告冠名商。

“廣告市場的辨認從來都比創(chuàng)新要慢半拍，他們更傾向于投放那種已經(jīng)有數(shù)據(jù)支持、經(jīng)驗判斷的產(chǎn)品。”關(guān)正文說。

即使第一季《中國漢字聽寫大會》拿到了總決賽2.59%的收視率（超過《中國好聲音》總決賽2.31%的收視率），以及優(yōu)質(zhì)觀眾數(shù)據(jù)，廣告市場對于文化類節(jié)目的辨認仍然相對滯后。

《見字如面》有三個聯(lián)合出品方：實力文化、黑龍江衛(wèi)視和環(huán)球網(wǎng)。三方的資金保證了節(jié)目正常制作、播出、上線，也可以保證節(jié)目相當(dāng)程度的宣傳。

堅持做創(chuàng)新性文化節(jié)目這種“逆勢而為”的背后，是制作團隊對市場獨特的判斷。

在“冷眼看電視”看來，關(guān)正文在另辟蹊徑地利用自己的作品，與當(dāng)下社會越來越匱乏的文化內(nèi)涵盡可能地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

“您說我總是逆勢而動，其實哪有那么悲壯？”被大數(shù)據(jù)總結(jié)出的用戶集中消費的品種，在關(guān)正文眼里只是“描繪了傳播的舒適區(qū)”，而在這個傳播的舒適區(qū)里，總會有別的文化需求存在。

在娛樂泛濫的時代，觀眾需要的絕不僅僅是質(zhì)量低劣的麻醉劑。喧囂的綜藝能夠沖高收視，并不意味觀眾只滿足于單一的消費品種，也不意味觀眾對更具智慧的內(nèi)容沒有需求。

關(guān)正文認為，長遠來看，人類精神生活的主流并非感官層次的娛樂品，當(dāng)下市場上感官娛樂產(chǎn)品的暴發(fā)，是對過去某種稀缺的補償，而伴隨著觀眾受教育程度的整體提高，文化類節(jié)目其實會漸漸成為市場的主流。

“這樣看來我們就是順勢而為了。”關(guān)正文說。

在這種邏輯之下，對市場的預(yù)判跳出了大數(shù)據(jù)所描繪的“金剛?cè)Α保瑒?chuàng)作者對產(chǎn)品長線價值和長久盈利能力的信心便不是一種“勇氣”，而是一種“底氣”。

從第一季到第二季，《漢字聽寫大會》的盈利由500萬元飛升到8000萬元，這是制作團隊瞄準(zhǔn)長線價值獲得成功的佐證。

關(guān)正文說：“老想著急功近利掙快錢，你得選別的行當(dāng)。”目前，《見字如面》良好的播出效果已經(jīng)吸引了一些廣告商對第二季的興趣，“它的市場價值是顯見的”。

“不按常理”的選擇與傳播

《見字如面》的聯(lián)合出品方、電視播出平臺黑龍江衛(wèi)視，并非整體收視率名列前茅的一線衛(wèi)視平臺。從整體格局上來說，黑龍江衛(wèi)視這類二線衛(wèi)視與一線衛(wèi)視差距懸殊已是業(yè)內(nèi)共識。

回顧2016年，二線衛(wèi)視偶有的幾檔收視較好的節(jié)目，也是引進海外模式的綜藝，如四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》、安徽衛(wèi)視的《我們的法則》原版皆為韓國模式。

而二線衛(wèi)視在模式節(jié)目上與一線衛(wèi)視相比，在購買版權(quán)和邀請明星時都不占優(yōu)勢，使得其突圍面臨諸多尷尬。

“300萬元請不來一個明星。”云南衛(wèi)視《士兵突擊》總制片人孫俊輝曾感慨，很多明星寧愿片酬少點，也要參加一線衛(wèi)視的節(jié)目，以求更好的宣傳效果。

《見字如面》邀請朗讀嘉賓時，很多明星演員都是“為參加一檔具有情懷的人文綜藝節(jié)目，抱著公益心來的”，從不參加綜藝節(jié)目的演員何冰便很快接受了邀約。

在擁擠的綜藝市場上，當(dāng)衛(wèi)視平臺被戶外真人秀擠破頭時，綜藝同質(zhì)化已是繞不開的問題，相比之下，《見字如面》成了閃光的“異類”。

一位網(wǎng)友評論道：“這和那些不需要思考、不需要投入，只需要傻樂的娛樂節(jié)目太不一樣了。”而演員的出色朗讀也獲得了好評：“演員不是被消遣，而是被尊重，用他最擅長的本領(lǐng)展示文化類節(jié)目應(yīng)有的樣子。”

黑龍江衛(wèi)視選擇投資出品《見字如面》，可以說是另辟蹊徑地找到了突圍方法——繞開那些霸屏的模式綜藝節(jié)目，做一檔形式小而美、具有文化品相的節(jié)目。

“在傳播策略上，這首先是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目。”關(guān)正文說。具體而言，《見字如面》采用了先進行互聯(lián)網(wǎng)傳播，再進行電視播出的策略。

2016年12月5日，《見字如面》先在騰訊視頻播出了“單曲版”，即單封信件的朗讀版本，為“合集版”節(jié)目的正式播出營造了良好勢頭。

正式播出階段，“合集版”每周四在騰訊視頻更新，每周六在黑龍江衛(wèi)視播出，留下了兩天口碑發(fā)酵時間，上線后很快引發(fā)了“自來水效應(yīng)”，持續(xù)蟬聯(lián)豆瓣一周熱門影視榜首。

對黑龍江衛(wèi)視而言，這是傳統(tǒng)媒體節(jié)目傳播方式創(chuàng)新的一次有益嘗試。關(guān)正文認為：“既然是創(chuàng)新，就不可以按常理論，電視端臺網(wǎng)聯(lián)動可能不只是電視臺自辦新媒體一條路。”

在文化類節(jié)目中，《見字如面》顯然是“頭部內(nèi)容”。但關(guān)正文覺得如此對比“一點意思也沒有”：“我們就是要跟一線娛樂節(jié)目競爭。當(dāng)年《中國漢字聽寫大會》同期有好多頭部娛樂節(jié)目現(xiàn)在都沒了，這是件有趣的事。”