線上升級

馬丁丁

據《中國服飾》從第三方電商數據平臺獲得的在線監測數據顯示，2016年9月份，天貓女裝總銷售量達到6633.31萬件，總銷售額為34.29億元左右。

在9月份的天貓女裝31大類目中，T恤、打底褲和牛仔褲最受女性消費者青睞。排名第一的T恤類商品銷售量達874.31萬件，銷售額為2.77億元；其次為打底褲商品，銷售量達809.93萬件，銷售額為1.96億元；第三名為牛仔褲類商品，銷售量為764.87萬件，銷售額為4.11億元。

光大證券分析師李婕稱，女裝消費需求更具多樣化，更注重款式、設計代表的時尚度，因此一方面女裝品牌忠誠度相對較低，另一方面女裝行業集中度較低，需求分散化容易出小眾品牌，這正是電商品牌的發展空間，因此對于性價比較高的少淑女裝，電商的滲透率較高，比線下品牌更具優勢。高端女裝的電商滲透率則較低，這類消費群體往往對價格敏感性不高，更注重品牌知名度和品質。線下高端女裝品牌也由于倍率較高而具備高平效，上線動力不足。

記者在采訪中了解到，目前我國服裝網購渠道主要面向20—30歲人群，走“性價比”路線，突出表現為：倍率低、折扣多，充分將線下高額渠道成本讓利給消費者，但這種價格戰對品牌也是極大的損害。

李婕表示，未來線上渠道將逐漸從“性價比”路線轉向“消費升級”，盡管近兩年高端網購增長速度低于整體網購水平，但未來高端品類占比將有所提高，主要在于：

一、目前我國高端網購人群僅占總網購人數的 3.8%，且主要為嘗試性消費；隨著網購滲透率的提高以及網購受眾群體的成長，未來30—40歲年齡層的人群占比會提升，這部分人群收入水平較高，對價格敏感性較低，而對品牌和品質的要求更高；

二、未來線上低成本時代可能結束，即將迎來流量成本、人力成本、稅收成本上升階段，低毛利難以保障經營成本，高端品牌不僅有較高的毛利率，而且受眾群體價格敏感性不高、具有一定的品牌忠誠度，所以高端品牌利于培養客戶粘性，降低對流量成本的依賴；

三、由于我國存在一二三四線城市分級差異，高端品牌渠道下沉的速度較慢，高端電商的崛起恰恰填補了三四線高端消費需求；

四、網購渠道可能成為品牌知名度尚不高的輕奢侈品牌的宣傳和營銷渠道，也便于品牌了解細分消費者群體需求。

在李婕看來，網購對于服裝品牌與零售百貨的影響不同：對于零售百貨來說，是渠道之間的替代；對于服裝品牌來說，短期來看，由于大部分品牌仍以線下渠道為主且實體渠道產品價格偏高，電商由于其節省渠道成本帶來的“低價優勢”會對消費產生分流，短期對線下品牌形成沖擊。但從長期看，隨著線下品牌逐步重視并合理發展線上渠道，電商也僅僅是提供了一個新的銷售渠道。總之，電商網購對于整個服裝行業的影響較為深遠，帶來了渠道、定價模式、供應鏈等三個方面的變化。

記者注意到，業內觀點也認為，近10年品牌服裝的另一主要增長路徑表現為“提價”。由于網購使得消費者比價成為可能，電商降低了消費者的搜索成本，未來服裝定價有透明化趨勢。

此外，隨著服裝的時尚性要求越來越高，終端消費需求的轉變越來越快，需求呈現碎片化特征，再加上近些年服裝庫存高企，傳統訂貨會模式弊端逐漸顯現：品牌對終端掌控力不強，且加盟商對于新款有風險抵觸心理；訂貨會大多提前半年訂貨，存在滯后于終端消費需求變化的風險，庫存積壓影響加盟商再訂貨的積極性。從2012年起，不少品牌服裝開始嘗試降低訂貨比例，實行配貨制，重視供應鏈的整合。

業內認為，電商的發展有利于推行預售模式，即線上可以在短時間內快速聚集消費需求信息并下單，上游供應商預先拿到定單后，可從供應鏈的后端、中端和前端進行優化，更加精準地鎖定消費者，提前備貨，減少庫存。

然而，李婕表示，僅僅依托電商一方也很難完成供應鏈的快速反應。通常面料的選擇應該先于設計，但目前大多電商企業面輔料完全外包，由工廠采購，出于庫存考慮，工廠一般不會儲備大量面料，因此接到訂單后再行采購就存在了很多不確定因素；而面料采購是影響補單速度的關鍵因素，部分公司僅面料采購就需要45天。而且量少對工廠的議價能力不夠。在用工荒的大環境下，如果不能成為一家工廠的主要訂單來源，快速響應需求就很難滿足，成本也會較高。

在面臨劉易斯拐點到來、人口紅利消失的背景下，未來上游工廠制造的重要性重新體現出來，議價地位有所提升。因此，在提價日益困難的背景下，實現快周轉和成本控制都需要以供應鏈整合為基礎，而供應鏈的整合以及品牌服裝從訂貨制向配貨制轉變都需要線上線下同時發力。

未來隨著線上流量成本、稅收成本、IT 投入增加，線下商業地產增長帶來租金增幅趨緩，線上線下價格有統一趨勢，將通過O2O的模式相互融合。在這一趨勢下，線下品牌上線以其自身供應鏈水平將更具優勢，但依然存在和加盟商的利益分配問題，因此直營比例高的公司上線更為有利。