未被開墾的熱土

顧遠淵

2014年3月美國總統訪華期間，北京師范大學第二附屬中學學生穿著藍白寬松運動校服接待“第一夫人”米歇爾遭熱議已經是舊新聞了，但是由此引發的關于中國式校服的新一輪討論卻一直沒有停止。

從上世紀80年代，中國中小學生穿上了以運動服為主流的校服，到現在中國校服的整體形象幾乎沒有大的改觀。長久以來校服一直是中國服裝行業里一種特殊的存在，無論服裝技術如何革新，流行趨勢如何演變，校服總是不為所動。如今在互聯網技術的推動下，時尚更迭和產業升級的周期日益縮短，校服仍然與時尚無緣，與審美無關。

2015年初，教育部教育裝備研究與發展中心聯合北京服裝學院舉辦“尋找最美校服”征集評選活動，吸引了社會各界和服裝企業的高度關注。

2015年6月30日，國家標準委批準發布我國首個中小學生校服國家標準—GB/T 31888—2015《中小學生校服》，大幅度提高了校服的安全質量標準。

2015年7月13日，教育部、工商總局、質檢總局和國家標準委等四部委聯合發布《關于進一步加強中小學生校服管理工作的意見》，并對嚴格執行校服國家標準、規范校服市場、加強校服質量監管、改進校服設計、學校選用和采購機制等提出了明確的要求和意見。

緊接著這一連串大事件，為了響應《關于進一步加強中小學生校服管理工作的意見》精神，北京市學生統一著裝管理辦公室聯合北京學校后勤事務中心組織開展了“北京市中小學學生裝設計作品征集”活動。一時間應者云集，不少品牌服裝企業和大型生產型企業也積極參與，仿佛忽然意識到校服是一塊未被開墾的“熱土”。

校服市場到底有多大？據中國產業信息網披露，將公辦中小學和民辦中小學的校服市場空間合計，2015年中國校服市場空間在750億元左右，隨著二胎政策的放開，預計2020年整個中國校服市場的空間將達到1200億元左右，這仿佛一縷陽光照進紡織服裝行業的“寒冬”里。

80后、90后家長逐漸成為校服的實際購買主力。這一群體對于高生活品質的追求逐漸成為主流，對于校服品質、品牌、時尚度的要求自然也達到一個新的高度。隨著校服市場化的推進，校服消費趨勢的快速變化與落后的校服供應之間巨大的落差，正是服裝企業的機會所在。

中國至少有幾千家校服企業，良莠摻雜，競爭激烈，但優勢企業或品牌并不多，整體設計水平跟日新月異的時尚產業格格不入，幾乎成為中國設計提升最滯后的領域。

除去校服生產、采購、安全、監管等因素，校服設計總是成為社會輿論的焦點。但是，社會上各種對于校服品頭論足的聲音，以及行業里大部分人對于校服設計學術非學術的探討，還總是停留在穿運動裝還是穿制式校服上。事實上，不論是校方、學生、家長還是校服企業都已然將運動裝和制式校服放在校服選擇的天平的兩端，這一事實本身暴露了大眾對于校服概念的曲解。

國家標準GB/T 31888—2015《中小學生校服》對校服給出明確定義，即“學生在學校日常統一穿著的服裝，穿著時形成學校的著裝標志。”可見，校服是學生日常穿著的服裝，并不是運動時穿的運動服，也不是禮儀場合穿的制式服裝。大部分校服設計師、校方和廠家并沒有真正關照學生的日常。實際情況是，學生學習日與非學習日的日常生活并沒有本質區別，都是動靜結合，將每日穿著的校服定義為學生常服更為妥當。

美國著名文化批評家保羅·富塞爾在《品味制服》一書中指出，“要區別制服與便服并不總是很容易的，但還是有一些原則可循。”校服本不應該脫離學生的生活和便服獨立存在，區分校服與學生便服的只是學校標識在校服上應用設計，及其所傳達的校園文化內涵，而并不是服裝品類本身。

照此理解，校服設計本應該是一個全品類的服裝設計，校服品牌又為何不能是一個全品類的服裝品牌呢？好的校服設計甚至能替代學生的部分便服，成為學生衣櫥里的常服。

校方、家長對于校服概念的理解，觀念的轉變都需要專業的校服企業和校服行業加以引導，而對于校服現存問題的解決能力和創新能力，以及校服品牌的打造能力在很大程度上決定了哪些企業能夠成為這片“熱土”的掘金者。

這方面做得比較好的當屬伊頓紀德，伊頓紀德是國內打造校園服飾品牌的先行者之一。其產品主打英倫風格，穿著場合貫穿日常、運動和禮儀，品類從西服、針織衫、馬甲、襯衫、T恤、連衣裙、運動裝、防寒服，一應俱全，線上零售店與學校團購并駕齊驅，其銷售模式與日韓校服企業極為類似。該品牌發展至今，產品風格穩定，并將傳統校服企業為學校做一校一款的被動設計轉變為主動的品牌產品輸出。其所服務的1000多所學校中，大部分學校采用其品牌內原有款式，設計師只需引導學校選擇合適的產品組合，并為其系統植入學校標識設計。品牌掌握了產品話語權，有效減少產品SKU數量并加強SKU深度，最直接的效果便是產品品質的保障和成本的控制，最終受益的還是學生。

但在品牌打造方面，伊頓紀德也不是無懈可擊。校服源于歐洲，英倫風校服堪稱經典，但在今天中國優秀傳統文化復興的大背景下，單一的英倫風校服的推廣之路能否越走越寬還未可知。伊頓紀德如何在產品設計、品牌理念上，平衡英倫風格與地域文化以及傳承中華民族文化的需要，還有待提升。

優卡是另一個校服領域革新的踐行者。以科技公司的身份進軍校服市場，通過4年的搏殺，優卡已經成為北京地區校服第一品牌，并順利掛牌新三板。優卡也是最早在校服領域試水互聯網+的企業。4年前，優卡自建線上銷售平臺，為每個服務的學校建立獨立訂購通道，并首創1+N校服配置模式，讓業界眼前一亮：一方面通過互聯網將傳統校服的集中交易模式轉變為線上的零售交易模式，有效打開了校服采購的地域局限性；另一方面是平臺運營沉淀下來的價值巨大的學生大數據庫。雖然在平臺建設初期，優卡也遭遇過客服熱線癱瘓等售后服務困境，以及調換貨帶來的巨大庫存壓力，但這種迎合時代的革新最終還是成功為其贏得了市場版圖的迅速擴大，并占盡先機。

問題總是伴隨發展而來，迅速加長的客戶名單給優卡“專屬設計”的承諾帶來巨大壓力，一校一款并沒有那么容易，優卡近年輸出的產品與四年前相比，在產品架構和設計上變化不大。因此，如何全方位保持創新，也許是優卡下一個四年的首要功課。

除去以上兩個校服品牌，以及育星服飾等為數不多的幾個大規模的校服企業，校服行業里可圈可點的企業寥寥無幾。

隨著喬治白、報喜鳥、大楊創世等大型企業，以及依戀、匹克、步森、派克蘭帝等品牌相繼高調宣布進軍校服市場，校服行業勢必要迎來一場史無前例的、殘酷的洗牌和圈地之戰。