搶生意的微信

劉曉青

這個9月，COACH與天貓再度分手，徹底投入了微信的懷抱。盡管2012年就曾經歷分分合合，但這次COACH仍然走得決絕。

電商運營經驗不足也好，戰略調整也罷，終是天貓給不了COACH一個看得過去的銷售額，“一言不合”只好分手。剛入駐天貓時，COACH還是抱著很大的期望，接受采訪時曾表示，“希望通過天貓龐大的在線訪問量，可以向國內更廣泛的消費人群展示其品牌形象與產品，進一步提升品牌知名度。”然而，最初COACH天貓旗艦店營收效果并不理想。據此前媒體報道，店鋪開業10天，總計226件商品中23件有銷量紀錄，售出的商品單價多在千元以下。這顯然不是COACH想要的結果。

與此同時，COACH把精力轉投微信。自其公眾號開通以來，發朋友圈廣告，用優惠券吸粉等招數不斷，花錢絕不手軟，積累下大規模粉絲。目前，COACH官方微信號閱讀量驚人，頭條很多10萬+。保守估計，目前粉絲已經超過50萬，不遜于當紅時尚KOL。

COACH的退出也讓目前跟天貓合作的奢侈品牌僅剩BURBERRY一根獨苗。而相對的，在GUCCI、BURBERRY、LV、DIOR、PRADA、FENDI、Hermès、CELINE、CHANEL和ARMANI十大奢侈品牌中，除CELINE外都已開設了微信公眾平臺，DIOR、CHANEL還開始嘗試銷售產品。看似放下身段做起了“微商”，實則仍用銷量保持著傲人姿態。

8月1日凌晨，DIOR在其官方微信公眾號發售戴妃包，盡管單價高達20000元，但限量的200只在幾個小時內就被搶購一空。通過微信平臺引流至網上商城購買，使用微信、支付寶或銀聯卡完成交易后由快遞送達，整個購買環節完全通過線上完成，DIOR也成為首個通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。

如此看來，微信這是要搶電商生意？

“微信肯定有這個野心。”資深互聯網高管閆方軍說。

要成交，先要流量，品牌要在天貓上獲得大流量，要靠天貓幫忙。而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信幫忙，主動權在自己手里。而且，微信目前用戶數已突破7.6億，可謂是國民級應用，不但比淘寶天貓更多，定位亦主要面向白領、中產階層，更接近奢侈品用戶，絕大部分就是品牌粉絲，更容易轉化為購買。

此外，因為淘寶，假貨、非正規貨源給天貓帶來的惡劣印象一直揮之不去，這讓天貓在對奢侈品牌的爭取上總有些吃力。就算是上百年的快消品牌，奢侈品也不愿意與他們出現在商場同一樓層—自然也不想在天貓上被他們淹沒。

在COACH與天貓終止合作時，奢侈品及服飾零售行業研究機構No Agency創始人唐小唐就曾表示，目前電商渠道對于多數奢侈品來說作用主要是用戶體驗，而非銷售功能，因此與天貓這一針對大眾和較低端市場的平臺合作有百害而無一利。

“天貓像個購物中心，而微信像個專賣店，就像Apple那樣，更獨立。”閆方軍說。

比如BURBERRY在官方微信實時直播時裝發布秀。開始前用戶可通過搖晃、輕拂、點擊手機屏幕，觀賞倫敦及上海的城市地標；結束后，用戶還可通過其微信平臺置身360度動態場景中。

而著名法國奢侈品牌Longchamp則通過微信提供“全民定制”服務。此前，該品牌會在特定的時間、指定的門店提供定制服務，隨機性比較大，消費者很難定制專屬包袋。今年5月，在其微信推出在線定制服務后，消費者可以使用微信平臺進行定制，選擇顏色和刻字后，通過微信或支付寶付款。

有分析人士認為，相比于其他平臺，微信是最具有圈層傳播特點的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播。如果操作得當，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。而且微信具有更強的互動功能，特別是適合與線下門店實現O2O。財富品質研究院預測，微信將成為奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信賬號對品牌的價值將超過品牌官網。

微信有基礎做電商，也有“連接一切”的野心，現在需要做的是，找到合適的品牌，把這個模式走通、走順。未來，微信會從賣包到賣時裝，從限時限量到大批量，會引入更多品牌……

盡管如此，在電商界的領袖大哥天貓面前，微信還只是個天資聰穎的小朋友，要學的還很多。閆方軍認為，天貓背靠阿里，通過淘寶、聚劃算、支付寶等各個平臺，能獲得大量的用戶數據，并可以據此對用戶進行“畫像”，完整性、清晰度、廣泛性遙遙領先。“了解用戶習慣對于電商來說至關重要。”

微信雖然背靠騰訊，也有機會獲得大量數據，但微信支付、QQ支付的歷史、覆蓋面都不夠。此外，在支付、服務、物流等其他方面，相較于已經相當成熟的天貓來說，也面臨著大幅提升。

近期微信在訂閱號和服務號的基礎上推出的應用號，不知是否能夠成為解決這些問題的“殺手锏”。這款號稱能夠代替APP的“小程序”還在內測階段就已經引起了各界的軒然大波。花旗銀行近期研報就指出，微信可促使商戶的線下店鋪與其服務區域附近的目標客戶建立聯系，還可幫助商戶更精準地向客戶群投放廣告，這將有助于推進微信朋友圈廣告業務轉化為實質收入。

而且應用號將能夠像APP一樣，實現包括直接支付等更多功能，幫助商家實現客戶管理、下單、支付、售后等諸多服務。這不僅會大大提升微信的商業能力，還意味著微信很有可能因此成為一個全新的應用商店生態—類比蘋果和谷歌在應用商店上的收益以及生態聚合力。

這一切多久能夠實現，還無法斷言。但毫無疑問，微信在電商方面已然有成為天貓最大對手的趨勢。如今，COACH和天貓第二次分手，BURBERRY腳踩兩船，天貓或許早已睜大雙眼，注視著微信的一舉一動。