新制造：精品未來

云娟娟

“中國的產品在全球市場和中國市場所代表的狀態，基本上是大家普遍認知的質次價廉。事實上，精品工業才能真正解決中國制造業，或者說只要是跟消費品相關的產業領域里面的最關鍵問題。”復旦大學教授盧曉說道。

精品缺失

他認為，中國在精品行業里是缺失的。“奢侈品在管理學上應該叫精品，長期以來，奢侈品在中國是個負面的形容詞，所以政府不敢推進這個詞，企業家做奢侈品也會心里打鼓，從而做成了中國對精品的不重視。未來服裝行業要轉型升級，企業必須要做精品。”

目前，盡管增速放緩，但消費者對高端產品的需求還遠未得到滿足，許多企業還未做出讓市場認可的好產品。盧曉也表示，中國企業尤其是服裝行業，其產能非常大，但是還尚缺精品，缺少品牌戰略，距離國際化仍然還有很長的一段路要走。

究竟何為精品？稀有、高品質、出類拔萃。盧曉認為，要真正成為全球層面上的精品只有5%，這其中涉及到我們產品的價值創造、我們理念的價值創造是不是都達到5%以內的軌道當中。“精品是多緯度的，要在多方面都做得很強。精品是高附加值的，比如在銷售環節，某種情況下精品的價格向上調，需求不會降，價格在合理的范圍之內向上調，銷量也不會下降。”

那么，企業該如何進行品質革命？第一，在思想層面立志要做好品質，否則產品最終仍擺脫不了惡性競爭；第二，中國的時尚行業或者時尚工業在發展過程中，必須要跟國際接軌，原材料采購、面料開發等每一個環節都要有重要的價值創造，并在此過程中不斷改進自己最核心的東西，創造物質層面的稀缺性及精神層面的獨特性；第三，高級美感和多級情感，這給設計人員提出了非常高的要求，它要求企業把我們中國美感的東西，通過現代化的方式呈現出來，最后不僅要得到中國消費者認可，還要得到全球各地的消費者的認可；第四，悠久歷史傳統和傳奇品牌故事；第五，非功能性。總之，只有具備多維度，做出來的產品和服務才有可能進入到高附加值的狀態。

蘋果、路易威登、勞力士、奔馳……凡是大家排著隊搶的品牌，都在曠日持久地掙大錢。中國的品牌只有達到精品狀態之后，才能達到收支平衡，商業模式才算穩固，才有可能國際化，才有可能走后續所有的事情。

品牌力量

做精品是不是做品牌？精品實質是做高端，做成高附加值的品牌。華東師范大學亞歐商學院中方院長何佳訊指出，“品牌做得好，就可以長生不老。但產品是有生命周期的，當下產品的生命周期越來越短，就像蘋果手機不斷有新的型號出來，但可口可樂品牌已經存在100多年了。”

相比精品，品牌也以無形的方式影響著我們。“我們基本上都是做品牌購買的決策，而不是產品購買的決策。”何佳訊表示，有實驗證明在面對沒標簽的可口可樂和百事可樂，喜歡百事可樂的消費者是51%，喜歡可口可樂的是44%，這時人們喝的是產品。貼上標簽后的選擇則變成23%喜歡百事可樂，65%喜歡可口可樂，這個時候喝的是某品牌產品。

實際上做品牌就是做兩部分，即把有形的部分及無形的部分如何組合好，以形成有機的整體和合適的目標。何佳訊舉例說，有百年歷史的老品牌瑞士天梭表的戶外廣告語是“創新源于傳統”，其核心詞一個是創新，一個是傳統。實際上這就是品牌管理的核心問題，一致性和多樣化的統一。

“如果企業一味地搞新產品開發，不斷推新品、推新市場，這是對的，但最終還是要有堅持的傳統。”何佳訊說，紀梵希的黑色雞尾酒裙、奧黛麗赫本的雞尾酒服、香奈兒的小黑裙套裝、迪奧的外套、巴寶莉的風衣、意大利MaxMara的駝色大衣、圣羅蘭用冷抽象畫三原色組成的寬連衣裙及中性風的吸煙裝……這些永不落幕的經典，正是因為品牌真正做到創新性和堅守傳統的統一，而這也是品牌所要努力的方向。

相反，聯想在當年并購IBM的PC業務之后，并沒有借這個重要的技術層面創造價值，繼續在技術領域維持先進性和創新性，而是借此名頭迅速在中國市場傾銷，這樣一來渠道上面是創新了，但是在價值創造上就很遺憾了。

盧曉教授也認為有歷史的品牌很重要，但是如果品牌的歷史不創新，最后還是容易被市場和年輕人所拋棄，因此既有歷史又能創新的品牌才是最厲害的。當然除了這些，品牌還要考慮價值主張、品牌內涵、定位及商業模式。

前進軌跡

相比價格低、數量多的大眾消費者模式，數量相對少、價格相對高的精品模式顯然更勝一籌，只有不斷做好精品的營銷才能賺大錢。

在快時尚被萬千寵愛的今天，如何做精品才更有價值？盧曉認為，精品和時尚品之間是既共性又對立。比如時尚品強調流行趨勢，無限接近大眾，有先進的理念，傾銷及發展速度快。

然而做精品，尤其是在品牌理念為先的架構下創造精品是非常劃算的一件事情，也就是說，今天我們用全力創造出一個精品之后，代代相傳的效益就產生了。相較而言，做時尚不用代代相傳，六個月，甚至幾星期就變成庫存了，不光一文不值，還給企業帶來經濟上的巨大壓力。

從產業鏈上，精品行業是兩個核心行業的結合，第一是制造業，世界上真正發大財的都是制造業；第二是零售業。

在精品的商業模式上，盧曉也強調，成功的路不止一條。品牌能否做到既是精品又是時尚品，既強調專一性又強調穩定性，像愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌都做到了。但也有只專攻品牌的，耐克之前的業務涵蓋門店、生產、分銷，目前只專心做品牌。精工與全產業鏈各環節的也比比皆是，ZARA、愛馬仕、香奈兒、路易威登在品牌、生產、分銷，零售上全部自產自營。阿瑪尼開始創立品牌時有自己的生產工廠，直到后面產量做大了才把成衣生產業務外包。當然，全球還有很多精品企業，不擁有任何一家零售店，只負責品牌理念的開發、產品的開發和產品的生產。

可見，中國企業要真正發展成一個國際化的企業，除了切實創造出讓世界能接受的產品價值，還要找尋到適合精品推廣的商業模式。

愛馬仕曾給出關于品牌的兩層含義：一是品牌就是工匠+藝術家；二是品牌是不變與變的統一。在今天這個多變的時代，企業家不應再只跟著時尚潮流走，還應該重拾品牌初心，用心做精品。