推拉結合，銷量才更持久

小剛七號

對于廠家而言，生產了產品但是賣不出去，或者是零售商只顧著去賣競品了，這是非常棘手的問題。如何協調和零售商的關系，保證自己產品的銷量，這是在渠道開拓中必須要攻克的問題。

在討論這個問題之前，我們先要談談營銷中的拉力和推力，常規調動積極性手法都是從這兩個出發。

何謂拉力？

通過廣告宣傳、品牌影響力刺激消費者對該品牌產品的需求，致使消費者主動去終端零售店購買該產品，使渠道商積極進貨該品牌產品。

就如當年的央視標王秦池、愛多，只要奪得央視標王便能迅速打開全國銷量，加多寶在開拓市場時主要也是靠品牌拉力為主。這就是可口可樂、娃哈哈等知名企業名氣非常之大還要擺點做促銷宣傳的原因。

同樣的經銷商及零售商們在單品利潤相同的情況下更喜歡影響力大的品牌的原因。

何謂推力？

通過讓利給渠道商，讓渠道商有豐厚的單品利潤可圖，便能調動起渠道商做該產品的興趣，使該品牌產品能夠展現在消費者面前，在沒有很強的品牌優勢的情況下也能實現銷售。當年的王老吉在開辟市場時就使用了與加多寶互補的方式——渠道推力，把產品成功地推到了消費者面前。

一般情況下，拉力和推力需要相互配合，強勢品牌可以以拉力為主，在讓利渠道商這方面就可以少一點點，但也不能太過于極端。

若經銷商和零售商都無利可圖，再強勢的品牌也難賣得動，特別是在小型終端零售商的眼里，沒有品牌與雜牌，只有利潤。

迷信推力的人也不在少數，他們認為只要想辦法使渠道商進貨，當渠道商有足夠的庫存壓力的時候自然就會主動積極賣貨，當然也沒錯。但過于偏激就很危險，很容易導致渠道商層層壓貨，輕則價格體系失控，重則渠道系統崩潰。

如何提高零售商的積極性？

消費者需求拉力

1.廣告刺激。各大媒體投放品牌廣告：電視廣告、互聯網廣告、戶外廣告，等等。終端網點及附近投放產品廣告：POP廣告、各種終端廣告、小區廣告、墻體廣告，等等。

2.促銷活動。以各種名義搞促銷活動，如“雙11”，線上線下聯動，你許久不聲不響，人們就會把你漸漸遺忘。

零售商利益推力

1.給零售商合理的利潤空間。從產品行業零售平均毛利、廠商平均毛利、消費者所能接受的價格范圍、經銷商平均毛利等方面衡量。

如果該品牌相對弱勢，那么給零售商的利潤可稍微高于零售毛利、廠商的利潤可低于平均毛利，消費者所能接受的價格可以偏低、給經銷商的毛利可以相對偏高，強勢品牌則相反。

如果給零售商的利潤過于偏高，那么就給了零售商之間相互價格競爭的空間，價格體系容易混亂，最后也起不到激勵的作用；如果給零售商的價格過于偏低，零售商就賣不起興趣。

2.制定科學零售商銷售激勵政策。

主要目標：讓零售商進更多的貨和賣更多的貨。

常規手段：

促銷獎勵、數量折扣

進貨附贈、協作折扣

季節折扣、銷量獎勵

3.零售商售后保障。零售商賣貨就好比攀崖，就算上有拉力下有推力可以上得很快，但如果沒有廠家的售后保障就如沒有保護網，掉下來后損失都需自己承擔。

很多零售商不做某產品，特別是雜牌，并不是因為賺不到錢，而是怕產品出問題卻找不到廠家出面解決問題，而致使自己承擔損失風險，賣得有顧慮當然就很難有積極性。

要想調動零售商的積極性，拉力、推力和保障一個都不能少，且拉力和推力要相互配合。

廠商的利潤最終來源于終端把產品賣給了消費者，終端零售如果沒有積極性，那么成交的最后一個環節將動力不足，現金流的動力不足必將影響到企業的可持續發展。

結語

要想提高零售商的積極性，不僅僅要做好關系，更要做好交易；

既要考慮自己的利益，也要考慮到零售商的利益，只有兩者相互配合、協作，才能夠將產品實現更好的銷量；

長期要做的是，產品質量的保證、渠道的深化、品牌的影響力；

短期而言，穩定價格體系，減小庫存壓力，讓零售商有利可圖。