新消費：重構藍海

劉曉青

消費升級

“今天，任何一個消費者都不再是單純的產品接受者，而是能提出自己的反饋意見，選擇自己的供應商，甚至直接定制自己的需求。”德禾基金創始合伙人董嘉鵬說。

在本次服裝大會上，“消費升級”這一話題屢被提及，消費者在商業的鏈條中已經從被動轉為主動，直接影響著企業的決策以及未來商業的走向。

復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云認為，中國消費者的消費經歷了兩次升級，第一次是從無到有，第二次是個性化的需求。“以往消費者只是買東西，而如今他們還會關注東西背后的事情。” 蔣青云說。

確實如此。董嘉鵬舉例說：“20年前消費者買件衣服是要看耐不耐穿，10年前是要看好不好看，但是在今天，他考慮的核心已不是耐不耐穿、好不好看的問題，而是衣服背后的附加值。所以說性價比發生了巨大變化，不只是價格的改變，更重要的是來自附加值的改變。”

“在這一趨勢下，如今大熱的共享經濟，就是消費升級的表現。”蔣青云如是說。非常網贏創始人、網絡營銷獨立研究者萬建峰也認同這種說法。他以當下大熱的摩拜單車為例說明共享經濟已經直接改變了供給方，并很好節約了資源。“分享經濟的基礎是低門檻帶來的大范圍，大范圍帶來的高精度，高精度帶來的高價值。你會發現在需求之前已經有提前匹配，當生產出產品時匹配已經在那里了，你要用的時候就立馬進行精準選擇。”

共享經濟的爆發需要三個條件：傳播工具、支付工具和信用體系。“人類不缺乏力量和分享精神，但需要連接這些力量的渠道和工具。”萬建峰說。

而這就意味著現在的企業要對消費者有真正的洞察，深入他的每一個場景，不僅是將發生的關系局限在店面，而是要提前介入。

董嘉鵬認為，如此才能產生服裝品牌的下一片藍海。“藍海不是尋找而是重構，是在消費逐漸升級和變化背后的重新鏈接。”

品牌藍海

如此條件下，對于品牌來說，既是挑戰，也是機會。想要深入了解消費者，自然要做的不是大而全，而是要細分市場。

中國商業聯合會商業養老產業分會常務副會長兼秘書長陳大慶就提出要發掘銀發經濟的潛力。他說，到2030年的時候，60歲以上的人口數量將達到3.7億，占總人口的25.3%，也就是1/4。到2050年的時候，老齡人口達到4.87億，占到34%。

陳大慶認為，這一批老人是現在的70、80后，他們受教育的程度、購物方式、服務意識等都不同于現在的老年人，對市場、對消費、對品牌的認識上有很大提高。而目前國內老齡商業服務業欠缺細節服務，忽略老年人的社交，產品開發不足，也沒有老年人自己的商業綜合體，因此這一領域是一個綜合多業融合的新興產業，是一片廣闊的藍海。

“以往的藍海都是產生于市場細分，把大的整體切成小的整體，而今天不是這樣，每個人都是獨立的存在。”董嘉鵬認為市場細分都已不夠精準，他提出“顆粒化”的新觀點。

他說，顆粒化貫穿了整個品牌的管理當中。“第一是需求顆粒化，需要了解到消費者更為具體的需求；第二是供給顆粒化，一款產品爆打天下的可能性沒有了，渠道顆粒化就變成非常重要的節點；第三是傳播顆粒化，比如知乎、小黑裙等一系列應用軟件會告訴消費者怎樣搭配；第四是組織結構顆粒化，不僅僅是事業部之間剝離的顆粒化，而是有獨立生存、獨立競爭能力的每個節點都變成顆粒化，只有這樣才能跟市場的顆粒化重新吻合和切合。”

而首都經濟貿易大學綜合品牌研究中心秘書周云認為，對品牌的研究將來一定是要進行定量分析，通過具體數據對品牌進行描述。“一般品牌都遵循這樣一個發展路徑，從知名度開始，途經認知度、聯想度、美譽度、忠誠度。一般認為，獲得美譽度即發生品牌自我傳播，是品牌形成的標志。”

周云說，新渠道的加入使消費者的消費方式和偏好發生了明顯變化。消費者偏好趨于局部小眾化集中，服裝品牌普遍出現品牌忠誠度下降和失穩的現象，出現越來越多的高美譽度、低忠誠度的品牌，品牌運作的周期越來越短，機會和危機的周期都在加速。

從品牌影響力格局看，服裝品牌的競爭優勢未能形成穩定的競爭格局，仍處于壟斷競爭階段，還沒有形成寡頭競爭。未來中小品牌的小眾化趨勢將是未來的主流。

商業改變

“以前的零售業更多聚焦在如何傳遞產品價值，如今可能是要在傳遞當中創造價值。以前服裝品牌只是通過零售渠道將產品銷售給消費者，而如今是要吸引消費者參與到價值創造當中，這是C2M，整個營銷領域非常重要的趨勢，要讓每個消費者都共同參與到產品和服務設計中，零售渠道只是充當了一個通路。”蔣青云認為，二次轉型的核心就在于在流通領域創造消費者的價值，而不是把創造的任務都交給生產者。

而且未來業態創新是無邊界的，跨界成為常態。以前都是基于產品的消費，如今是要進行休閑、娛樂、購物等為一體的集成化消費。與此同時，還要求線上線下的協同化。“消費者在線上搜集信息，線下體驗產品和服務，又回到線上采購產品，這個過程要一氣呵成，讓消費者的決策流程變得更爽，這樣的品牌才會更受歡迎。”

“買什么？為什么買？怎么買？”這是品牌和商業研究消費者的三個亙古不變的問題。董嘉鵬認為，現在品牌和商業最大最重要的是形成自己的社區經濟，形成統一的價值觀。“要讓消費者認為跟你在一起玩，自豪和驕傲。”

除此以外，董嘉鵬認為當下企業的決策者尤為重要。“90后成為主流消費群體之后，企業的決策者已經不能一人決策整個鏈條的合理性，而且任何一個成熟的企業所面臨的都是今日濤聲依舊、明天可能掉海里出不來的情況，要有足夠的抗擊打能力。而對于創業企業來說，決策者要有足夠高的心智和開放的心態，要具備與社會互換，與新鮮信息互換的能力。”

總之，借用董嘉鵬的一句話，“服裝行業永遠不會只成為土壤的底層行業，所有高大上的消費模式里面都是服裝行業作為支撐，它一定有下一片藍海。”