“1+7P”打造酒類贏利模式

牛恩坤

隨著酒類行業的不斷發展，酒類連鎖模式受到越來越多的關注，業內大佬們為了進一步穩定和提高自己的行業地位，實現自己的行業價值，廣泛試水酒類連鎖經營，如酒便利、久加久酒博匯、華龍酒直達等。在黃金十年，酒類行業發展迅速，酒類連鎖店的發展也呈現出利好的勢頭，業內率先發展連鎖業態的企業已經取得了不錯的成績，其店鋪數量、規模和贏利都比較可觀。但在行業調整期，連鎖店數量在發展越來越多的同時，也開始了優勝劣汰，有的連鎖店規模越來越大，有的則逐漸關店。連鎖店要快速發展，贏利模式十分重要。

如何打造適合自己的贏利模式，有沒有捷徑？筆者認為，打造贏利模式的捷徑沒有，但是方法確實有。筆者通過多年觀察和總結，得出了贏利模式打造的“1+7P”模式。

現狀分析

本文以A酒類連鎖店為例。目前，A連鎖店在B地級市有7家連鎖店，且已成為B市消費者購買真酒、名酒的放心場所。2015年，A連鎖店更是受到了行業協會的認可，被授予“誠信經營示范店”，成為B市市場酒類零售企業的標桿。

A連鎖店目前的突出問題包括四個方面。在客戶方面，是零星客戶多，核心客戶少，客戶維護難。具體來說有三個表現形式：第一，門店的客戶多為“零星客戶”，占比80%左右，小批量購買產品，即使有促銷活動，他們也不會參與團購等。第二，大宗核心客戶很少，基本為5個左右，核心客戶購買主推產品也大多“礙于面子、盛情難卻”。第三，客戶維護手段多為電話、短信、微信聯系，預約上門拜訪絕大部分被回絕，客戶的深層開發困難。在產品結構方面，主推產品顧客不接受，暢銷產品少。其中，散客多為自點、認品牌，認為主推產品價格高，包裝不夠好，對口感也不太滿意；缺少有吸引點的酒品，如沒有小瓶酒（2兩）、品嘗酒等；同時，香煙價格稍高。人員方面，缺乏工作激情，缺少薪酬管理與績效激勵機制，主要表現為工作不積極，日常工作懶散，收入少時就抱怨店長；門店團購提成被大家平分；不服從店長工作安排。

此外，在門店方面，主要存在贏利能力差、發展緩慢、門店認知度提升慢、加盟店多為關系戶等問題。

贏利模式

從以上四個現狀來看，A連鎖店的發展出路在哪兒？如果以一般思維來看，A連鎖店的出路很多，比如調整產品結構，增加暢銷品；制定完善的員工考核制度；注重對團購客戶開發和維護；抓住核心客戶，開小品會；增加人員，成立團購推廣部；外部挖人，拓展渠道資源；高質量做好門店服務；暢銷香煙做低價等。盡管方法很多，但是卻很亂，沒有核心，也沒有真正能解決問題的辦法。

通過梳理，我們可以采用“1+7P”模式（見圖1）。

其中，包括“1”個戰術：一定要給門店進行差異化定位。“7P”指的是：產品有效組合、價格策略、渠道銷售、促銷活動、人員訓練有素、服務過程有條理、營造舒適的購物環境（見圖2）。

首先，堅持“1”個戰術方向不動搖。具體到A連鎖店，目前A連鎖店定位“給消費者一個買真酒、名酒”的場所，誠信經營企業。但“真酒、誠信經營”是每一家名煙名酒店都應該有的特質，這樣的定位同質化非常嚴重。因此，門店要有清晰的定位，而且是差異化的定位，在準確定位后要堅決按照自己的戰術定位堅持不懈地發展下去。例如“A連鎖，一瓶也是批發價”，創造一個低價的概念，讓廣大消費者認為這個店的產品價格就是低，比其他煙酒店優惠，并堅持這樣做下去，這才是這個店的特點和優勢。

總結來說，A連鎖店的戰略方向是“力爭成為第一，不要做第二”，可以用“第一低價”的價格策略進行戰術方向定位，要在人們心里搶到“第一個（家）酒類連鎖”的位置。成本低于競爭對手，才能創造競爭優勢，是沃爾瑪成功的經驗。例如A連鎖店宣傳“一瓶也是批發價” “第一家低價連鎖機構”，搶占B市消費者心智中第一的位置。

其次，用“7P”營銷運作保駕護航。即產品有效組合、價格策略、渠道銷售、運營推廣、人員訓練有素、服務過程條理化和標準化、服務環境舒適和方便輕松購物。在進入“7P”模式以前，要先回答如下問題：變化環境下零售營銷戰略特征（趨向）是什么？是否有明確的目標顧客界定？是否細分了目標顧客？有清晰的定位點嗎？這些定位點有相似性嗎？營銷組合是圍繞著定位點進行的嗎？業務流程和企業資源是圍繞著定位進行構建和匹配的嗎？待這些問題提出來后，再有針對性地定位“7P”。

第一，產品有效組合（見圖3）。第一類是形象產品，主要抓中高端消費者，與消費者建立高度黏性，占比60%。第二類是主銷產品，主要抓大眾消費群，以強化重復消費，占比20%。第三類是借力產品，主要突出放大促銷效應，可以借力廠商資源，占比10%。第四類是機會產品，用于激勵潛在顧客關系，挖掘潛在資源，占比10%。

第二，價格策略。對于主銷品牌產品要做到“薄利多銷、快進快銷”。無論多么緊俏的產品，也不用考慮擠壓，要快進快銷，一定要比附近的煙酒店有優惠，把旁邊的煙酒店打敗。給顧客這樣的認知感覺：A連鎖店的煙酒就是便宜實惠，是B市第一家低價連鎖煙酒店，是煙酒店界的沃爾瑪。

第三，渠道銷售。由于價格比較低，旁邊的人都會過來買。通過口碑宣傳、朋友介紹以及廣告宣傳等可以快速提高門店知名度， 帶來更多的銷售機會（見圖4）。隨著品牌訴求點被越來越多的人接受，A連鎖店的顧客會逐漸增多，同時渠道面寬度、深度也會加強。

第四，運營推廣。用海報、POP、微信公眾號等方式宣傳推廣，讓消費者感受到便宜，同時后續服務要配合到位。

第五，組織分工明確，人員訓練有素。對門店服務人員進行培訓，包括產品知識、陳列、各類目標顧客特征、服務禮儀、服務標準化流程等等，使得每個服務員都有一流的服務水平。制定有激勵性的薪資管理、晉升機制，打造一流服務售賣型團隊。

第六，服務過程條理化、標準化。要針對每一個崗位進行明確的崗位工作說明：誰該干什么，該在哪個環節干，該如何干。績效考核按照這個標準去做。顧客到了門店后一定要能感受到不同于其他煙酒店的優質服務，例如，第一步，店員會主動迎接；第二步，店長接待；第三步，誠懇送別顧客。

第七，售后服務到位，客戶忠誠度高。對核心客戶和門店散客進行分類，建立消費者數據庫，打造一種有別于其他煙酒店的售后服務體系。

通過“1+7P”的打造，酒類連鎖整體的贏利模式就十分清晰了，只要從這八個維度出發，就能清晰、明了地解決贏利難題。