“雙11”前的暗戰

李東樓

每年的“雙11”，堪稱電商行業最為盛大的節日之一。在這期間，不僅各大品牌廠商蓄力沖擊年度銷售目標，各大電商平臺則是如臨大敵，尤其是京東和阿里這兩大電商巨頭，更是在整個“雙11”期間展開“針尖對麥芒”般的較量。而在今年，距離“雙11”還有20多天時，兩大電商平臺已經在品牌宣傳、用戶“策反”和商家招徠等方面各出新招，展開了激烈暗戰。

近日，阿里、京東兩大電商巨頭分別發布了“雙11”購物節預熱海報，開始首波廣告宣傳。而從海報風格設計及文案傳達的信息來看，兩家電商平臺可謂是大路朝天，各走一邊。在阿里的宣傳海報中，其對外極力傳遞的主要是“盡情”購物和狂歡。而京東則在全國各大主要城市大規模地投放線下廣告，而廣告文案主要以京東普通快遞員的第一人稱口吻訴說，傳遞其真誠為用戶服務的心聲，從而展示其平臺購物的人性化。實際上，單從海報傳達的信息來看，此次并沒有暗指對手軟肋和弱點，而是一個娛樂至上，一個以情動人。

眾所周知，每年“雙11”期間，京東和阿里兩大電商平臺究竟會使出哪些手段來“討好”用戶都是業界一大看點。目前看來，“雙11”購物節正在走出價格戰的怪圈。京東商城營銷平臺體系負責人徐雷就表示，在經過了多年的市場培育之后，消費者對于“雙11”的態度越來越回歸于理性，回歸于對品質和服務的精挑細選。

這意味著京東將注重商品品質和用戶購物體驗，而不會跟進價格戰。而從天貓“雙11”前期的鋪墊來看，也沒有太多提及優惠或低價這樣的字樣。

與此同時，雙方之間的暗戰還會落在對于品牌商家的爭奪上。從往年的“雙11”看，電商平臺往往會在“雙11”前夕對商家展開集中爭奪，而且最為激烈時甚至還會讓商家進行“選邊站隊”。今年同樣如此，阿里這邊早在今年8月就啟動了對服飾商家的招徠，并提出要重點扶持腰部商家，增加營銷玩法為這些商家進行引流。而京東方面在對商家招徠方面力度顯然更大。

近日京東宣布，為幫助商家在“雙11”之前更合理地在全國進行分倉備貨，確保第三方商家的訂單可以像京東自營訂單一樣在第一時間進行生產并送達消費者手中，將拿出5億對商家的倉儲配送服務進行補貼。此外，對于入駐京東平臺的第三方商家，京東智慧供應鏈還會依靠流程再造和大數據驅動，降低存貨成本，提升現貨率等，以合適的價格給消費者完美的購物體驗。

實際上，京東一直以來給用戶的印象基本上都是正品購物和快遞給力，而這次京東將最為普通的京東快遞員推向前臺，讓其作為“雙11”購物節的代言人，以喚起人們在京東購物的愉快體驗，讓用戶平添好感的同時，也將其作為“雙11”血拼購物的主戰場。

強大的物流系統正是京東手中最大的王牌，從歷年“雙11”購物節期間用戶的購物反饋來看，用戶最大的痛點正是購物后的快遞不能及時配送的問題，而無論是平時購物還是節日促銷，京東的快遞總是能夠第一時間及時送達。

在京東集團近日舉辦的“雙11”媒體溝通會上，京東商城物流規劃發展部負責人傅兵就表示，“雙11”購物季期間，京東通過大數據的分析預測，在原有線路基礎上臨時開通40余條干線以加快貨物流轉，以保證全國近百個城市的運輸效率。同時，還將開通夜間上門接貨服務，以及無人機和新達達等有逾250萬眾包運力支援京東的物流配送。顯然，這些在“雙11”期間的特殊舉措和非常手段無疑將再次提升京東的物流能力。

總體來看，京東與阿里之間的暗戰可能會伴隨整個“雙11”電商購物節始終，而當電商平臺不再將低價促銷作為第一賣點，而是從切實解決用戶購物體驗的角度出發時，實際上才是真正尊重用戶的真誠表現。