雕爺尚在，牛腩將死！

蔣軍

說實話，雕爺不愧是炒作高手，你看，《品牌的消失》這標題取得真叫那個觸目驚心、嘩眾取寵。其核心觀點是：品類、品牌將死，定位無用。

其實，這種論調跟金錯刀的觀點如出一轍，只是另外一套說辭而已，本來也不值得去駁斥。

那我為什么還要寫這篇文章？

雕爺跟金錯刀不同，金錯刀是媒體人出身，隨口一說，也就算了，但雕爺是連續創業者，創業者談品牌和媒體人講品牌是不一樣的。雕爺做了雕爺牛腩、薛蟠烤串、河貍家，當然還有讓他事業風生水起的阿芙精油。有人扒出他所有的創業經歷，整理成了長文放在網上。

雕爺從理論上說品牌會消失，那我就來說說，雕爺牛腩這個品牌為什么必定會消失。

兩年前，一個叫“萬能的大熊”的互聯網人士寫了一篇文章，分析雕爺牛腩會失敗，語氣還算客氣的。然而，雕爺專門撰文反擊，心態不那么淡定，言辭中夾雜著臟話和辱罵，看著也是急了。我認為，雕爺牛腩不只是會失敗，又貴又不好吃的餐廳，只有一條路——消失。

就像他自己說品牌會消失一樣，雕爺牛腩的品牌注定是要消失的。

餐飲行業本質及消費者需求

口口聲聲說不用“定位”的雕爺（包括很多偽裝的互聯網大師）實際上就給雕爺牛腩搞了一個定位——輕奢餐。其實，很多人只是學會了一些炒作的技術和工具，或者說傳播的技巧、營銷的渠道，對于品牌營銷的系統性和持續性，概念基本是空白的。

互聯網思維第一條是用戶思維。用戶思維的核心是什么？第一是行業屬性，第二是用戶需求。餐飲行業屬性跟精油不同，也跟消費品不同，用戶具體的需求是什么？這需要洞察，不是自己的喜好，也不是自己的推論。

餐飲行業的本質屬性是標準化、規模化和可復制，否則難以做大，也難以生存。小而美的品牌，只存在于想象中，如某個網紅定制、推薦的品牌，某個大咖喜歡的產品，都將是曇花一現。錘子科技的轉變就是最好的證明，不再做小而美，而是有態度、有情懷，要產品，要規模。

記得看過袁岳和雕爺做的一期節目，雕爺說了雕爺牛腩的理念，大意是他餐廳的東西一般，可以說不算好吃，但這群人來這里不是吃飯的，而是來體驗的，如儀式感、環境等。

當然，經過大力炒作，把一些人的胃口吊起來，利用獵奇心理是可以獲得首批顧客的，但吃飯就是吃飯，不好吃，顧客下次一定不會再去。沒有口碑，沒有回頭客，網上關于雕爺牛腩不好吃、不會再去的評論一大片，這是什么互聯網思維和用戶思維？

餐飲的核心一定是好吃，最基本的口味都做不好，還談什么情懷、逼格、體驗呢？

把偽需求、偽痛點當成想象中的真需求、真痛點，這是某些創業者的通病。餐飲就是要好吃，做到了，那么儀式感、環境這些要素才有正作用，如果反差很大，華而不實，就會適得其反，引起負面評價。消費者可不會跟你客氣。

產品和產品組合

技術層面就不談了，什么坪效、翻臺率，因為不好吃，沒有回頭客，這些都是扯淡。花了那么多費用打廣告、請名人，一天用餐還不到幾十個人的話，不得去死啊。再說，排隊幾個小時，未必是好事，吃飯前的期待和真實體驗感受到的落差，也不會再去第二次了。

還是說說產品和產品組合吧。

產品要好吃。前面講了，好吃是餐飲最基礎的需求，不能脫離這個基本屬性。就連4年4次變臉的西貝，也開始從概念回到本質。本質之一就是好吃——“閉著眼睛點，道道都好吃”。

關于產品組合。挖空心思造出所謂500萬元買斷食神戴龍的秘方，噱頭十足，想搞成一個大單品形成幾個主菜的組合，實際上還是顯得單調。互聯網思維的極致產品和大單品并不是可以毫無變化地推廣到任何行業的。科技類產品可以，但餐飲業態估計行不通。

不同服務對象的餐飲品牌有不同的模式。例如：真功夫把店開在商業旺區，只有不多的幾個套餐和配菜。因為它是做流動人群的，不需要天天換菜單，只需要做到標準化、可復制。深圳的另外一個餐飲品牌嘉旺，則剛好相反，主做寫字樓和社區相對固定人群的生意，套餐就比真功夫多很多，也復雜很多，因為人群相對固定，幾個套餐很容易讓人厭煩。

再看雕爺牛腩，就是做較為固定的客戶群體，借助互聯網的推廣、自媒體的炒作，希望能形成口碑和回轉，這跟真功夫是不一樣的。幾個菜一周下來消費者就厭煩了。單調和變化太慢，自然不能形成吸引力。

互聯網時代不需要品牌了？

互聯網時代不需要品牌了？雕爺列舉了網紅的例子，還有羅輯思維的案例。但雕爺對品牌的理解是有限的，什么品類品牌、生活方式品牌，網紅可以賣任何東西給粉絲，什么社群老死不相往來……在這里，不講太專業的品牌知識，也不想有邏輯地去駁斥他，只簡單說幾句：第一，品牌就是要成為人們的生活方式，老早就有了，不新鮮。什么品類品牌和生活方式品牌，沒有這種說法。第二，網紅沒有持續性，很快就完蛋。第三，社群大行其道，但那些吃飯、喝水的大眾消費，還沒到需要看直播“點菜”和“選擇水”的地步，至少這樣的社群生活方式還早得很。

中檔餐飲和普通消費品一定需要規模化，社群型入口跟定位一樣，不僅僅為了這幾個人的個性消費，而是一個入口和突破口。

網紅也好，羅輯思維的羅胖也好，其實就是一個IP。IP就不是品牌嗎？當然是，只是不同于傳統品牌而已。你從網紅那里獲得的信息，真假難辨，你憑什么相信他？沒有品牌的信任和信心，看個熱鬧還行，會有轉化和交易嗎？

羅胖是一個IP，也是一個品牌，他就是知識型交易入口。知識型IP，算不算定位呢？我們聽他讀書和分享，相信他的新觀點和新思維帶來的價值，所以去買他推薦的書，這是相關聯的。羅胖講互聯網新思維、歷史、創業還是不錯的，他能整合很多前沿思想，對我們有很多啟發。羅胖賣知識型產品可以，但叫他去搞房地產，你會去買嗎？就算賣月餅，我都不一定會去買！

更加要命的是，網紅型IP能做多久？那些曾經紅極一時的網紅，如今去哪里了？要做到持續性，就必須融入品牌文化之中，實現商業化和產業化。

品牌不是要消亡，而是要用新的思想和方式來進行重塑。關于如何用IP重塑品牌，我主要有幾個觀點：

IP的實質是品牌人格化。人有人格，品牌亦可有品格；人的性格各異，品牌的建立也要賦予人的價值觀、態度與格調，以實現差異化的品牌個性塑造。

個性化時代，隨著互聯網文化的日益流行，必然要越來越重視品牌個性的塑造。社交媒體改變了信息交流的方式和用戶習慣，消費者需要對話，傳播以人為本的趨勢越來越明顯。

IP的內核是品牌符號化，包括聲音的符號化和形象的符號化。如：英特爾廣告畫外音“燈燈燈燈”，黑芝麻糊的叫賣聲“黑芝麻糊誒”，耐克的“鉤”，麥當勞的“M”……

內容流行化，流行即流量。基于內容的入口不僅是營銷，更是轉化率。電商正在告別流量時代，這反映了互聯網入口格局模式的顛覆。

社交化時代來臨，消費升級。消費者需要高品質、能代表其生活方式和價值觀的品牌（產品）。

品牌傳播，有趣、有愛。有趣，代表互聯網精神，在互聯網上要做一個“有意思”的人，如“杜蕾斯”，而不要做一個有意義的人，如雷鋒。

更為走心，過往的“營銷”情感上傾向于“說服你使用我的產品”，而如今的“溝通”則傾向于“我知道你需要什么樣的產品”。好的營銷溝通即是一次精彩的人性探秘。

品牌的終極目標是商業化和產業化。以IP為原點，產品、品牌、渠道和用戶形成場景化的解決方案，給商業賦能，不斷沉淀品牌價值，形成商業反哺。

結語

當然，雕爺牛腩消失了，還會有其他類似的產品和品牌出現，正如雕爺說的，可以把任何產品賣給粉絲。雕爺可以做牛腩，也可以做烤串，甚至是美甲，但不可否認，沒有定位，就沒有個性和差異化，沒有靈魂。很多東西，來得快，死得更快，一如沒有根基的網紅，紅了，也就死翹翹了！