品牌升維，價(jià)格降維

竇林毅

奔馳、奧迪、寶馬的品牌廣告不斷刷新著各類屏幕，逼格越來(lái)越高端，但價(jià)格卻不斷降維，越來(lái)越親民，原來(lái)一部奧迪Q5要50萬(wàn)元左右，現(xiàn)在30多萬(wàn)元即可買到。于是，在中國(guó)的一、二線城市滿大街都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），本人親身體驗(yàn)：有次在路邊等人，不到5分鐘的時(shí)間駛過(guò)6輛奧迪、3輛奔馳。

可見，這年頭只有高逼格的品牌形象加上持續(xù)的價(jià)格降維才能真正打開人們的錢包，被大家瘋狂消費(fèi)。兩者缺一不可，缺一不可，缺一不可，重要的話說(shuō)三遍。

比如可口可樂(lè)，品牌廣告的逼格那叫一個(gè)高，特技效果不輸?shù)鲜磕幔餍窍胗谜l(shuí)用誰(shuí)。然并卵，銷量依然在下滑。因?yàn)閮r(jià)格沒(méi)有降維空間，前兩年一瓶是2.5元，因?yàn)楦黜?xiàng)成本增加，只能提價(jià)為3元一瓶，再往前追溯，兩樂(lè)賣得最好的時(shí)候是從3.5元降為3元，從3元降為2.5元。失去價(jià)格降維空間的兩樂(lè)，品牌廣告刷得再炫酷，也是無(wú)力回天，只能接受降速的命運(yùn)。當(dāng)然，如果可口可樂(lè)能將價(jià)位降為2.5或2元，那它又將迎來(lái)黃金增長(zhǎng)期，不過(guò)從成本學(xué)的角度看，這樣的可能性是微乎其微了。

有朋友講，你只說(shuō)BBA一個(gè)例子，會(huì)不會(huì)太牽強(qiáng)了。咱不妨跨界到多個(gè)領(lǐng)域來(lái)看看，拿服裝界的COACH、ZARA來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)風(fēng)格、店面裝修和區(qū)位優(yōu)勢(shì)（黃金地段）都是高逼格，單從品牌形象上看已不輸一線奢侈大牌，可價(jià)格比大牌降了不止兩個(gè)維度。結(jié)果呢，每到商場(chǎng)COACH、ZARA都是人滿為患，搞得身邊的大牌剛開始是不屑，后來(lái)是不爽，總覺得哪點(diǎn)不對(duì)，思來(lái)想去，咱也把價(jià)格降點(diǎn)吧！能把高高在上的大牌都逼得降價(jià)，也只能靠這個(gè)真理了：高逼格的品牌形象加上持續(xù)的價(jià)格降維。

我們?cè)賮?lái)說(shuō)最后一個(gè)例子，這是個(gè)反例。大名鼎鼎的俏江南、蘭會(huì)所，逼格夠高吧，要品有品，還有如日中天的大小S姐妹做背書，生意會(huì)不好做？打死也不信，結(jié)果呢，還真不行了。就是因?yàn)橐晃兜刈非蟾弑聘?，定價(jià)過(guò)高，在精品消費(fèi)、大眾消費(fèi)日益成為大趨勢(shì)，奢侈餐飲消費(fèi)正處危急關(guān)頭，俏江南沒(méi)有及時(shí)做價(jià)格降維，如果怕影響品牌定位，可以開一家新餐飲品牌做精品大眾消費(fèi)也可以，可汪少也許被大小S姐妹的光環(huán)沖昏了頭腦，全力做更為高端的蘭會(huì)所，結(jié)果徹底搞砸了。可見，品牌只追高逼格，沒(méi)有親民的價(jià)格降維，結(jié)果只會(huì)更糟糕。

還有，中國(guó)人為啥現(xiàn)在都呼呼啦啦跑到國(guó)外去消費(fèi)，不是因?yàn)橛绣X，而是因?yàn)闆](méi)錢。在國(guó)外，同樣高逼格的產(chǎn)品價(jià)格比國(guó)內(nèi)便宜至少一個(gè)維度。

所以，品牌要想被人們不斷消費(fèi)，必須做到形象裝逼，價(jià)格降維。現(xiàn)在人們消費(fèi)第一要滿足面子消費(fèi)，所以必須有高逼格的品牌形象。同時(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)已是相當(dāng)豐富，再高端的品牌，不給點(diǎn)實(shí)惠，不給消費(fèi)者降點(diǎn)價(jià)格，怕是很難讓其死心塌地地打開錢包。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已然成為過(guò)去，品牌競(jìng)爭(zhēng)的大幕才剛剛開啟。