“深夜放毒”

李志軍

經常使用手機淘寶購物的用戶們一定發現了一個新場景。如今手機淘寶首頁一到晚上10點就會上線奇特的夜市—淘寶二樓。而新奇之處還在于推出了美食導購系列電影《一千零一夜》，通過視頻故事的形式向用戶推薦各式美食。該系列視頻一共16期，每周三、周四晚10點推出一集，平均每集3分鐘左右。如果用戶想購買相應商品，可以直接點擊“夜貓福利”跳轉到購買界面。

本來用美食“深夜放毒”效果就會出奇好，更不要說還有一個個充滿誘惑且玄幻十足的視頻在前面引誘。因此，也難怪《一千零一夜》第1集《鲅魚水餃》播出后，淘寶店14小時就賣出了以往13年才賣得完的餃子，淘寶水餃、餛飩品類銷量也暴增488%。

可以說這一模式不僅會成為淘寶隨后營銷的一個示范點，而且也可能成為電商乃至網絡營銷的一個突破口。那么其中的奧妙何在呢？

人人都愛聽故事

相比傳統返利、折扣模式，通過精準內容的分享與互動，內容營銷可以給電商平臺帶來流量、品牌曝光度的增加和轉化率的提升。這是淘寶夜營銷的基礎。

在創作之初，淘寶團隊就為故事定下了基調—《一千零一夜》的每一集故事都要圍繞三個點：第一是食物本身，能不能有發現的驚喜；第二是奇幻，能不能帶給大家一個無限想象的空間；第三，希望消費者看完會有治愈或被打動的感覺。

但這樣的基調也給內容創作本身制造了難度，因為不同于以往視頻只著眼于內容，而要在講故事的同時，兼顧淘寶平臺購物的屬性，即在腳本內容創作上，除了滿足內容的需要外，又要考慮到平臺的特征，在幾分鐘的時間里推進劇情又保持一定的完整，還要能扣住商品特色，也就是要“吆喝出內涵來”，因此兩者的平衡很難拿捏。

《一千零一夜》的主創方之一淘寶匯吃之所以想到這樣一個形式來營銷，是因為他們認為，先看故事，再賞貨，是一種不同于以往的網絡購物體驗，會帶給消費者不一樣的觸動。線上購物的確快捷、價廉，但確實喪失了線下購物的體驗，那就是“逛”。逛的過程是在感受、在被感染、在被說服，是在購物前的直指人心。這就與前幾年《舌尖上的中國》在淘寶帶動的瘋狂消費類似，用內容化、故事化的包裝去觸動消費者，才能幫助他們去做更多驚喜的選擇。

更重要的是體現了平臺開始關注人。阿里數據顯示，淘寶用戶中80、90后的消費者占比達七成，而賣家中90后占比已超過三分之一，年輕人集中趨勢非常明顯。從關注《一千零一夜》中推介美食的用戶群體畫像看，他們也是普遍較為年輕，多集中在一二線城市，75%以上的用戶消費層級偏高。因此，可以預見的是電商們都必須意識到年輕群體正逐漸成為消費市場的主力。

以往電商們競爭，往往主打“價格戰”，但隨著時代的發展和進步，新一代消費者的消費理念已經有了很大改變。其實他們對食物的感覺也不是那么敏感，對產品的功能、價格更是如此。但是卻對情感、理念敏感。因此，當消費者本身帶著情懷去購買商品時，買的已不是商品本身，而是帶入到商品的故事里去了。

還有一個標簽，就是中產階層。如今商家都在絞盡腦汁地與他們的平臺用戶對話，都在打著“美好”“治愈”的旗子想要販賣新生活概念，而吃這套的正是一批向往著或已踏步中產的消費群體。

“一條”聯合創始人范致行稱，“一條”針對的就是中產階層。這個群體能為一個內容性電商帶來真正的內在可成長力量，所以他們關注中產階層的生活方式，整天琢磨這群人應該用什么。阿里媽媽市場部總監吳昊曾也表示，中等收入人群的轉化率更高，他們對于內容的轉化率也是最高的。所以想用“美好的事物治愈你”的《一千零一夜》，也正捕捉著同樣的群體。

視頻營銷從UGC走向PGC

還有一個值得關注的點就是視頻。之前業界一再強調對視頻的使用不足，如今瓜熟蒂落，短視頻火了，成為內容營銷的新套路。而且還有一個重要趨勢，即平臺做內容，開始都采取社區UGC（用戶原創內容）的方式，但從優酷平臺內容的種類結構來看，近兩年來PGC（專業生產內容）的播放量占比在快速擴張。而在更多專業視頻創業者涌現的同時，電商們的內容營銷也已布局其中，所以淘寶并不是第一個吃螃蟹的人。

比如早在1月，生鮮電商光明都市菜園就在APP端上線“菜園TV”，除了介紹食材和食譜的原創視頻外，還玩起趣味網劇。8月底，唯品會也開設一檔自制原創導購欄目《唯品美美搭》，不再只滿足于冠名，而是通過原創內容輸出產品。

短視頻這種新套路的效果如何？Think With Google2015年的調查結果顯示，在智能手機上收看過品牌視頻后，40%的消費者會訪問該品牌或商店的網站，28%的消費者會在線或去實體店購買商品。

而淘寶的《一千零一夜》視頻可以更直觀地感受以PGC視頻作為內容營銷手段的轉化率有多高。有廣告鋪墊的《鲅魚水餃》和《巨人的賭約》，視頻累計點擊量相對較高，尤其是第一集賣鲅魚水餃的累計點擊量超過30萬。從消費者在淘寶平臺搜索相關美食的熱度來看，幾乎在每一期節目上線后的第二天，新節目中推介的美食的關注度都會達到一個峰值。

《一千零一夜》項目負責人稱，一半的互動用戶都表示在看完視頻之后就立即下單購買了本集商品。還是以鲅魚水餃為例，截止到節目播放后的第二天上午10點，鲅魚水餃的銷量較往常已經翻了150倍。

無論電商還是PGC，都看到了視頻帶來的突破。對于PGC平臺來說，內容永遠是核心，而電商則是一條新增且不錯的變現手段。來看看和淘寶等電商平臺殊途同歸的一些PGC平臺案例。

主打雜志風的原創生活類視頻“一條”，是今年5月在微信上開的網店，此時距“一條”成立大約一年半。生活館里販賣的商品也和一條整體的畫風相似，類目主要有圖書、茶、日雜等。據創始人徐滬生說，上線電商的前半個月內，一條已經賣了700多萬的商品。

過去，電商平臺絞盡腦汁的四處找流量，如今，他們在優質的內容中找到了突破口。過去，PGC的盈利方式必須依靠廣告植入、定制內容，如今他們也靠著優質的內容，將觀眾轉化為了用戶，從傳遞某種生活方式走向了直接販賣這種生活方式。

平臺能做的更多

互聯網時代，網購消費鏈條變得更加簡短。如何在消費閉環中，迅速且有效地影響消費者顯得尤為重要。而如何通過平臺進行品牌內容傳播和互動，進而深入挖掘潛在的商業價值，始終是營銷界的難題。此次淘寶推出的《一千零一夜》，顯然是一次有益的嘗試。

去年，淘寶頭條上線，淘寶稱之為“在線消費類媒體平臺”，這個平臺雖然沒有今日頭條這么火，但是它給賣家們賦予了更多勢能，一篇優質內容甚至可以收獲800萬+的閱讀量，而且這個平臺上的讀者，大多是有消費意愿的，如果內容的質量夠好，轉化率或許不比微信軟文差。

事實上，品牌推廣和營銷模式從來都不是彼此割裂的目標，此次視頻講故事的新型營銷嘗試，根植于品牌定位溝通，無疑成為互聯網時代下電商平臺的營銷典范，或將引領網絡購物平臺探索新的流量入口。

所以電商不僅僅賣貨，還有一個功能，就是用電商的方式可以和用戶進行溝通、交互和互動。過去的電商平臺利用刺激—反應模式比較直接，而現在要靠內容先行，還需要理念（情懷）的輔助，效果雖不如過去直接，但更容易形成深入影響。從這個意義上，公關在營銷工作中又會大有可為。