基于“親景度—增長占有率”的云南入境旅游國際客源市場分析

謝宗運+陶穎

[摘要]運用親景度指標，定量分析了1995—2014年云南入境旅游國際客源市場中的統計數據。在此基礎上構建“親景度—增長占有率”模型，以2013年為例，以親景度指標為橫軸，增長占有率為縱軸作圖，把入境客源國分成4個市場：強勁市場、潛在市場、瘦弱市場、新興市場。最后針對云南入境旅游國際客源市場開拓提出建議。

[關鍵詞]親景度；增長占有率；云南；入境旅游；旅游市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.101

1 云南入境旅游國際客源市場親景度分析

親景度是指某旅游客源地在某旅游目的地的市場占有率與該客源地在全國市場占有率的比值。其公式如下：

在1996—2015年云南統計年鑒與中國統計年鑒中，以相同的客源國為基礎，計算出客源國1995—2014年的親景度，其中云南統計年鑒中僅有2010—2014年的韓國、蒙古、印度、瑞士、瑞典與荷蘭這6個客源國入境旅游人數數據。然而中國統計年鑒無西班牙入境旅游人數數據，所以西班牙親景度不在考慮之列。見圖1。

1.1 親景度差異較為顯著

1995—2014年云南入境旅游國際客源市場親景度差異顯著，就單個國家而言，親景度數值最大的是10.33（瑞士，2012年），最小的為0.1（俄羅斯，1995—2000年）（除2014荷蘭外）。一直保持強親度的市場包括泰國、瑞士、瑞典，說明這些客源市場的游客對云南的選擇度很高。泰國市場的親景度一直都很高，1995—2014年的親景度平均值達到4.44。2010—2014年，瑞士的親景度平均值達到9.58，瑞典親景度平均值為2.32。菲律賓、蒙古與俄羅斯都是強疏景客源市場，韓國屬于弱疏親景客源市場，這些多是來華的主要市場，對云南的親景度普遍較低，值得關注。詳見圖1。

1.2 親景度年際波動幅度較小，整體呈微漲趨勢

1995—2014年20年間，以5年為區間，分別求出5年的親景度平均值，除韓國等6個客源國外。1995—1999年的平均值與2010—2014年的平均值相比，在14個客源國中，其親景度數值上漲的有9個，下降的有5個。最終，強疏、弱疏、弱親、強親型客源國的個數由4個、5個、3個、2個變化為3個、4個、4個、3個，可見客源國親景度年際波動幅度較小，整體呈微漲趨勢（見表1）。

4 對云南省入境旅游國際客源市場開拓的建議

4.1 明確入境旅游客源目標市場，實行分區域開發

第一，深度拓展亞洲主要客源市場。1994年云南省作為唯一省份代表中國參與“湄公河次區域旅游合作”，并與東盟國家泰國及其他國家開展合作，至此，泰國已成為云南海外主要客源旅游市場。對于韓國而言，中國與韓國的文化背景有很大的相似地方，減少了韓國游客赴云南省旅游的阻力。云南入境旅游業的大發展，在亞洲客源市場上要深度拓展。

第二，積極開拓歐美遠距離市場。云南省地理位置距歐美傳統旅游市場很遠，短期時間內難以吸引大量的歐美游客，但是歐美市場是世界最大的客源地區。因此要將歐美市場作為云南省重點入境旅游客源市場。

4.2 針對不同旅游客源國進行精準營銷

由政府主導、企業參與式的旅游目的地積極地創新旅游宣傳促銷方式，對于不同客源國市場采取精準營銷策略，才能取得良好效果。精準營銷要做到：在旅游客源國市場做營銷中，針對不同客源國市場不同的文化背景和旅游需求偏好，促銷不同的旅游產品，提高旅游營銷的有效性，正確樹立云南省旅游形象。

4.3 加強區域旅游合作

云南省應采取國內聯動，國外繼續加大對外開放的幅度和步伐，加強區域間的旅游合作，努力探索入境旅游客源市場的新渠道。

第一，加強對外旅游合作。抓住國家推進沿邊開放、共建“一帶一路”、加快瀾滄江—湄公河次區域旅游合作、“中國一東盟自由貿易區”、孟中印緬、中國—中南半島經濟走廊建設等重大機遇，加快旅游業的對外開放步伐，探索新渠道。

第二，加強省際間旅游合作。應積極與國內其他省份合作，聯合相關省份，積極加大對國外共同客源市場的旅游宣傳推廣工作力度，加強省際間互送客源，成為多省份的共同客源。

第三，加強省內旅游合作。加強六大區（滇中、滇東南、滇東北、滇西北、滇西、滇西南）間的旅游服務合作，建立以昆明為集散地的區域合作模式，進一步加強地、州、市間旅游合作，促進旅游市場飛快發展。

4.4 加快推進供給側改革

當前中國處于新常態，即中國進入經濟發展的第二階段。在第二階段，由于剩余勞動力已不復存在，其經濟的一般狀態（或常態）可以被認定為由需求決定型轉向供給決定型。云南省旅游應從實際情況出發，加快供給側改革，提高云南省旅游產品的有效供給。

第一，進行旅游產業體制改革。從產業角度出發，云南省旅游業應從景區管理體制、旅游資產經營、旅游融資體制、旅游產業發展等方面，進行旅游產業體制改革。圍繞云南省發展特點，創新旅游發展方式，切實找準適合云南省旅游產業體制改革發展的路徑。

第二，加快全域旅游建設。由于景區單一性、同質化比較嚴重，已是云南省旅游業發展的“軟肋”和“瓶頸”。云南省旅游供給側改革，要優化要素配置，打破單一“景點旅游”的傳統旅游發展方式，以景區為“骨架”、全域旅游為“筋脈”，打造處處是風景，處處可旅游，宜居宜游的全域旅游格局。

第三，加大旅游產品與服務創新力度。順應旅游發展趨勢，創新旅游產品與服務。針對個性化、多元化的旅游需求來及時優化供給結構，創新適應性、針對性、靈活性的產品供給和服務供給，增加有效供給。根據不同年齡階段的不同旅游消費需求特征，提供多元化旅游產品供給，有效驅動旅游消費。有效提升旅游服務水平，全面創新服務模式，為游客提供優質服務。一是要完善和提升運行高效、覆蓋全面的旅游公共服務體系，讓旅游活動更加便捷，旅游消費更加舒心；二是提升旅游供給的各方面、各環節的服務質量，使游客滿意度提高。

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