社交媒體中體育賽事傳播研究——以里約奧運會為例

王子奕 管志清

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社交媒體中體育賽事傳播研究——以里約奧運會為例

王子奕 管志清

（新化縣第一中學，湖南 新化 417600）

2016年的里約奧運會，稱得上是一場全民狂歡的體育盛事，其多元化的媒體報道形式和空前的傳播影響力，共同打開體育賽事傳播史上的新篇章。在里約奧運會這場媒體盛宴中，又屬社交媒體表現最為突出，被人們稱為“社交奧運”、“移動奧運”。通過立足社交媒體，以里約奧運會作為具體案例，從社交媒體角度解讀體育賽事傳播，研究社交媒體傳播體育賽事的現狀特征，探尋社交媒體傳播體育賽事的強互動性、貼近性、社交性、異質性等特點，找到并分析傳播過程中存在的具體問題和不足，并在最后提出相應的解決策略，進一步挖掘社交媒體價值，促進社交媒體中體育賽事傳播的健康發展。

社交媒體；體育賽事；里約奧運會

社交媒體的興起源于web2.0，全面興盛得益于移動互聯網技術的發展。作為技術催生的新型傳播方式，社交媒體在不同的歷史時期展現了不同的發展形態，到今天，已經發展成為社交網站、社交應用等多種形態交替并存的局面，不論是社交媒體的使用推廣，還是隨之而來的商業營銷，都已經深入地影響人類社會的生產生活方式，并帶來信息傳播模式的顛覆性轉變。縱觀近幾年的社交媒體發展狀況，有越來越多的人通過社交媒體搜索新聞信息，進行意見表達，傳播輿論觀點，可以說社交媒體已經崛起成為新興媒體中最為矚目的一股力量，而這一切都有賴于互聯網技術和移動通訊的發展。移動化、社交化是近年互聯網發展的重要趨勢，在此背景下，“移動優先”(mobile first)、“社交馭動”(socially-driven)逐漸成為國內外媒體新聞生產與傳播的重要戰略。[1]同時兼具這兩大優勢的社交媒體，必然成為新聞事件報道傳播的主陣地，對于報道傳播奧運會這類全民盛事，社交媒體的爆發力驚人，已然成為體育新聞報道傳播的新戰線。

一　社交媒體傳播體育賽事的現狀

對于2016年里約奧運會，不論是媒體單位的角逐比對，還是個人的觀看體驗，都勝過以往的任何一屆奧運會。里約之后，變革開啟。由企鵝智庫發布的《里約奧運全數據報告》明確指出網媒與社交奧運崛起這一媒體報道之變化，網媒和社交網絡，成為奧運媒介新主流。調查數據顯示，有34.1%的觀眾選擇從社交平臺上獲取奧運信息，社交類APP在奧運期間用戶活躍度明顯上升，同時社交網絡也成為賽事分享的第一平臺，有超六成的觀眾會在觀看后分享，這中間40.2%的觀眾選擇社交網絡作為第一分享平臺。[2]由此可見，無論是信息的獲取觀看，還是二次傳播分享，社交媒體都是人們的首選渠道，而究其原因，正是因為社交媒體的超媒體生態系統。在今天，媒介化與社會化已融為一體，社交媒體已把“內容為王”推向“連接一切”。[3]基于社交媒體的“移動+視頻+社交”傳播新范式，立足智能移動端，讓人們可以隨時、隨地觀看奧運信息；同時社交媒體連通視頻端口，圖文解說和現場視頻輪番上陣，更為豐富的文本形式，也給人們帶去更精彩的觀看體驗，而與此同時，還能通過社交平臺分享自己的觀看體驗，實現信息的二次傳播，在這一過程中全民參與內容創作，每一個人都是內容的制造者，同時每一個人也是內容的消費者。“移動+視頻+社交”的傳播新范式，豐富了內容信息的多元化，有利于形成良性的循環傳播模式，同時實現傳播效果的最大化。

此次奧運會報道中，社交媒體之所以能超越PC端網媒成為報道的主力軍，平臺融合與渠道融合也發揮了很大的優勢作用。一方面，傳統媒體的“兩微”依然是微博、微信兩大社交媒體輸出權威新聞的重要渠道，幫助社交媒體提升新聞的可信度；另一方面，微博平臺通過插入外部網站鏈接的形式，集娛樂直播視頻、微信自媒體文章等多種社交平臺優勢功能于一體，在一個終端上，最大限度地實現多平臺融合報道；反之，娛樂直播平臺則通過收集微信、微博等社交媒體中品牌互動的數據，作用在自身平臺的商業營銷上，借助平臺融合的優勢實現多平臺聯動發展。媒體融合不是一個“此消彼長”的過程，而是一個“相得益彰”的過程。[4]在這點上，社交媒體充分發揮自身的優勢，拓寬多媒介渠道，實現多平臺聯動發展，讓社交媒體在報道中得以有出色表現。

隨著信息傳播媒介的多元化發展，商業營銷方式也找到新的突破口，花式廣告植入超出想象，可謂無孔不入。從目前情況來看，社交媒體平臺商業營銷方式的最大特點是蹭熱點，也就是借勢營銷，對于像奧運會這種超高級別的熱點事件，各大品牌商自然沒有理由錯過，雖然趕不上奧運現場的硬傳播廣告，但是在社交媒體通過軟廣順勢營銷一把，也能收獲不錯的品牌傳播效應。而直播快要成為運動員行程標配，較早結束比賽的運動員更是在多個直播App中現身，只需要一個連網手機，安裝移動端直播App，隨時隨地就能與粉絲互動，人氣越高的運動員，直播觀看人數越多，相對的打賞禮物也更多，而折現后個人能獲得的打賞金額和已獲得的打賞禮物成正比，也會隨之增多。從進入直播開始到最后結束，拼的就是人氣，人氣越高，影響越大，個人賺得越多，附帶產品營銷效果越好，這種單純的拼人氣營銷，是社交媒體營銷的一個全新入口，也是賽后熱點互動傳播的一大渠道。

二 社交媒體傳播體育賽事的特點

（一）互動性增強傳播效果

社交媒體與傳統媒體最大的不同點就在于互動性。傳統媒體“一對多”的單向傳播模式，無法接收受眾信息反饋，也無法達到廣泛的傳播效果，極大顯露出互動短板。而社交媒體則徹底顛覆了傳統的傳播模式，實現“一對多”、“多對多”直至無限的超強互動性傳播模式，信息傳播速度和寬度都呈現核聚變式增長，擴散能力空前強大，傳播效果有了質的飛躍。例如在微博中，用戶可以參與評論表達意見，可以發起話題進行討論，這些表達交流的過程實質上就是用戶間的互動過程，并且就某一具體話題而言，用戶一旦參與討論，將增加使用粘性，參與感隨之調動，在之后用戶將持續關注該話題，并不斷發表意見、交流互動，在這過程中所建立起的話題內容，又會吸引更多的關注者加入互動陣營，從而激發更熱烈的群體氛圍，傳播效果已經潛移默化達到最深層次。企鵝智庫數據顯示，奧運會期間，社交媒體中奧運話題的互動總量高達3000多萬，8月9日單日互動峰值超400萬，基于社交平臺傳播的自媒體文章單篇閱讀量高達200多萬，傳播效果空前強化。[2]

（二）貼近性滿足用戶心理

過去官方正統的奧運視角已經被樣化的報道所取代，新媒體格局下，那些“小確幸”反而成為大家追逐和熱議的話題點。[5]傳統的體育新聞報道因為篇幅限制，往往只能抓取最核心的比賽內容，對于運動員的個人報道以及奧運周邊并未涉及，并未很好地貼近和滿足用戶心理，但是在社交媒體中，篇幅不受限制，形式不拘傳統，越來越多的選手花邊、奧運周邊、體壇知識等相關內容被報道傳播，滿足用戶的多元需求。例如在運動員剛剛入住奧運村時，我們除了知道環境設施不甚理想，還知道“蚊帳”這一物品受到外國人特別關注，本來是中國人最常見的家居物品，就這么被運動員帶去奧運村當“防蟲利器”，還引來外國運動員的圍觀驚嘆，不少收到蚊帳的外國朋友紛紛在社交媒體上曬照發文，而中國運動員也通過微博等社交媒體傳播，引起國內的關注，體操運動員馮喆就在微博調侃自己遇到一外國好友求買中國結，后來發現原來是對方錯將蚊帳當成中國結，這樣貼近生活化的趣事正好滿足用戶的獵奇心理；另外，秦凱求婚何姿的新聞報道也獲得極高的關注度，是奧運會印象最深刻的新聞之一，社交媒體能傳遞和表達情感，讓運動員形象不再是單一的呈現，而是有了更多生活化、情緒化的東西，更貼近他們真實的形象。像這類貼近性的情感表達，也是用戶在社交媒體渴望看到的。

（三）社交性提升話題熱度

社交媒體所具有的社交屬性，能在很大程度上提升話題熱度，擴大傳播影響力。帕洛阿爾托學派的奠基者G·貝特森（Gregory Bateson）認為：“傳播具有兩個層面，即內容層面與關系層面，在傳播的關系層面上，它傳遞的是傳播過程中兩個或更多的參與者的人際關系。”[5]就社交媒體的傳播關系而言，比現實中面對面傳播的人際關系更為廣泛，是一種結合客觀現實和虛擬網絡的泛傳播社交關系，這就意味著在社交媒體中的話題傳播熱度將被無限提升。里約奧運會期間，你的朋友圈一定被傅園慧的表情包刷屏過，一打開手機，鋪天蓋地的都是傅園慧采訪視頻，比賽視頻，表情動圖等相關信息，足足議論了兩天熱度才慢慢消減，但這并不意味著該話題已經淡出用戶視野。從8月8日的半決賽采訪視頻開始發酵，到8月9日決賽奪得銅牌創造社交媒體話題互動量的單日峰值，一直持續到奧運比賽的最后一天，甚至是之后的很長一段時間，傅園慧一直都是用戶關注的焦點。

（四）異質性打造個性標簽

從金牌到金牌外的故事，從只看金牌到看到運動員本身的個性，用戶所關注的東西更加人文化，也更加生活化。[7]在這個強調細分市場和小眾口味的環境背景下，個人天性得到解放，更加追求和彰顯個性化，相對而言較為包容開放的社交媒體，能在一定程度上滿足用戶的個性追求，打造和傳播異質性內容，增添個性標簽元素。傅園慧的意外走紅正是最好的說明，在她的半決賽采訪視頻中，率真耿直的性格和奧運會正統的嚴肅風格形成鮮明反差，“我已經用了洪荒之力啦”，“我很滿意”，“鬼知道我經歷了什么”等一系列個人風格的語言，加上夸張生動的表情，瞬間就讓用戶奉上個性化標簽，也讓她從眾多奧運選手中脫穎而出，關注度躍居榜首，是否拿金牌不再是重點，個人風格魅力就已經打動和征服用戶。

三 社交媒體傳播體育賽事的不足

（一）過度娛樂化

隨著傳媒的發展，體育報道對于賽事、新聞本身的報道功能正在被消解，受眾對于報道深度、話題策劃性、風格多樣化、趣味性的需求則日益增強。[8]里約奧運會相比以往的大型體育賽事，最大的特點就是娛樂類內容增多，娛樂花絮類資訊獲得可觀熱度。根據社交熱點百億PV抓取結果顯示，運動員個性，場外表現，CP八卦，明星話題成為社交輿論場傳播的核心。娛樂成為僅次于賽事和獎牌的強需求，單是在開幕式上的名模走秀，視頻點播次數就高達997多萬。但是當奧運熱潮過去，思維回歸理性的時候，不難發現充斥著顏值、身材、段子、吐槽等無營養的內容已經掩蓋正統的體育新聞報道，走向過度娛樂化這一極端。對于用戶量龐大的社交媒體，輿論的不可控性在所難免，用戶通過使用媒介獲得需求與滿足，擺脫被世界孤立的滯后感，個人使用媒介的動機參雜了太多的情感因素，這極易造成一場群體極化的“狂歡盛事”，集體陷入“偽語境”的誤區。巴赫金的狂歡理論開始主要針對的是大眾文化領域的現象研究，但在媒介承擔更多社會功能，報道傳播體育賽事這類具有政治、經濟、文化意義的重大新聞時也同樣適用。例如用戶在微博上對奧運村環境的大肆調侃和吐槽，未經親眼求證也能形容的繪聲繪色，甚至上升到國家層次，使集體陷入到吐槽式狂歡偽語境中。不可否認，帶有娛樂色彩的體育新聞更能吸人眼球，但如果不加控制過度娛樂化則會使體育新聞失去原有色彩，不利于奧運精神的長久健康傳播。

（二）信息傳播壽命缺乏保障

社交媒體的兩大特點是用戶生成內容和自主控制社交關系，也是其與傳統媒體最大的區別。[9]社交媒體中的用戶個人擁有完全獨立自由的選擇權利，平臺尚無法把控用戶行為，就關注內容對象而言，用戶能自主選擇感興趣的內容，對不感興趣或認為不重要的信息可以選擇性忽視，信息熱度完全取決于用戶的喜好。追求新鮮是當下社會環境的一大特點，這對即時性強的社交媒體而言算一大優勢，但就傳播體育新聞而言，優勢往往會變為劣勢，與傳統媒體相比，社交媒體中信息傳播的壽命無法得到保障，隨時面臨被高熱度和新信息取代吞噬的風險。傳統媒體新聞更具嚴肅性，選材更加規范，同時時效性較弱，通常以天為單位更新，這也意味著信息傳播不會立刻被取代，傳播壽命更有保障，但社交媒體所包含的新聞題材范圍更加寬泛，甚至不一定是真正意義上的新聞，在面對可選擇的海量信息時，時刻都能發生新的改變，和傳統媒體以天為單位的更新速度相比，信息傳播的壽命必然無法保障。在里約奧運會前期，微博上關于王寶強離婚的信息熱度遠遠要高于奧運會相關信息，隨著進度條爆料，熱度一直居高不下，連續幾天掛在熱搜榜首，這無疑給奧運會的報道傳播增加阻力。奧運賽場每一秒都在發生新的變化，正如社交媒體的用戶關注度，每一秒都在更新，關注度越高，信息傳播壽命越長，反之如果關注度下降，信息將會快速地被取代。在社交媒體中，明星離婚的八卦消息分散用戶注意力，一則奧運新消息經發布后并未獲得應有的關注度，傳播效果大打折扣，變相縮短奧運相關信息的傳播，傳播壽命無法得到保障。

（三）內容缺乏深度

和傳統媒體相比，社交媒體準入門檻低，把關不嚴，這等于給低俗不良信息制造傳播機會，現在社會人人都是自媒體，人人都有話語權，但整體媒介素養和專業相比肯定有很大差距，整個采編隊伍水平參差不齊，并且為了增加閱讀量和曝光量，各種手段層出不窮，標題嘩眾取寵，內容低俗化傾向明顯，這都是社交媒體新聞傳播中司空見慣的亂像，體育新聞的報道也不例外。另外，社交媒體的信息以簡短著稱，客觀來看不具備深度報道的條件，也因為社交媒體用戶相對而言更追求快生活節奏，因此媒體不需挖空心思去迎合用戶，通常大部分的體育新聞報道都是簡單的圖片堆砌加簡短的文字描述，媒體不用花時間去進行深度挖掘和思考，轉而把時間用在增加用戶粘度上，各種花邊爆料輪番轟炸，媒體報道走向膚淺、低俗化。

四 應對策略

（一）整肅傳播環境，引導積極向上的社會語境

社交媒體的低門檻準入原則使整個平臺的傳播環境走向復雜化，因此想要肅清整個的社交媒體傳播環境，光依靠平臺自身的力量，并無法從源頭解決問題，用戶自律才是解決問題的關鍵。傳播環境屬于用戶共同營造和維護的公共領域范疇，平臺自身在宏觀上能對傳播環境起到一定監管作用，但癥結歸根結底是出自用戶身上，其次才是平臺，因此整肅傳播環境，既是每一位用戶義不容辭的責任和義務，也是媒體平臺責任擔當的重要體現。

整肅傳播環境，一是要加強提升個人的媒介素養，培養用戶良好的媒介使用習慣。社交媒體用戶年齡跨度很大，其中青少年是重點使用對象，也是問題最集中的一類使用對象，因此針對青少年的媒介素養提升至關重要。一方面，政府教育主管部門應積極重視青少年媒介素養教育培養，嘗試將其列為正規課程之一，普遍推行媒介素養教育；另一方面，個人也應努力加強提升媒介素養，這不僅僅針對青少年用戶，而是遍及到每一位媒介用戶。在使用媒介過程中，通過加強自我約束和學習提升，準確鑒別和取舍信息，合理合法維護權益，抵制和杜絕傳播不良信息，堅決不做觸碰道德底線和危害社會穩定的事；二是要整肅信息傳播秩序，提高媒體公信力。社交媒體中，人人都是記者，這在某種程度上容易造成信息傳播缺乏真實性，影響整體的傳播環境，因此鞏固和發展積極健康向上的主流社會語境，掌握話語權，是媒體平臺當前面臨的嚴峻考驗。具體而言，媒體平臺應把控好信息傳播秩序，落實追責和懲罰制度，嚴厲懲處不遵守秩序散播小道消息等不良行為，整肅傳播環境，提高媒體公信力，然后在此基礎上，加強引導建設積極向上的社會語境，傳播社會正能量。

（二）完善輿情監管機制，形成良性生態互動

在社交媒體中，網絡輿情發展方向和用戶行為息息相關，但作為媒體平臺，絕不能沒有控制輿情發展方向的能力。用戶行為有輿情導向作用，一旦用戶行為摻雜某種動機因素，從而導致輿情發展方向偏離正常軌道，這時媒介應該伸出無形的手適當加以控制，扭轉輿情發展方向。

社交媒體從傳播的角度看，很容易構建一個開展討論輿情話題的公共空間，而參與者的復雜性容易使這個空間滋生異端化、情緒化等不可控因子，進而危害社會穩定。因此，加快完善輿情監管機制尤為重要。首先，媒體平臺應時刻加緊提升平臺自身的技術能力，加強對信息發布傳播過程的監管把控，防患于未然，讓媒介傳播環境趨于健康，走向良性生態互動；其次，政府部門應加強相關法制建設，通過法律手段打擊網絡傳播違法亂紀行為，適時“撥亂反正”，積極作為，約束和規范用戶使用行為，在保證用戶知情權和話語權時，積極樹立自身威望，讓輿情監管機制更具權威性。

（三）向跨媒體轉變，資源共享，優勢互補

縱觀整個媒體行業，全媒體發展趨勢雖然明顯，但尚沒有哪一個平臺能做到十足完美，即便是當下最矚目的社交媒體，也有內容深度短板，而解決問題的最好方式，就是向跨媒體轉變，實現資源共享，優勢互補。總體而言，社交媒體應該順應媒介融合發展潮流，積極尋求與其他媒體，尤其是傳統媒體的跨界合作，學習和借鑒優秀經驗，與各大媒體間達成資源共享合作模式，進行優勢互補。首先，在社交媒體最為缺失的內容層面，需積極加深與傳統媒體的相關合作。“新聞為立身之本”是傳統媒體向新型媒體轉變的關鍵，這既是我們的傳統優勢，又是新型主流媒體社會擔當的使命之所在。[10]社交媒體要承擔起作為主流媒體的社會擔當和職責使命，就必須加強自身的內容生產能力，通過與傳統媒體合作，吸取和借鑒傳統媒體內容生產方面的優秀經驗，占領信息傳播的制高點，不斷提升社交媒體的社會影響力和公信力，同時為傳統媒體拓寬信息傳播渠道，實現資源共享；其次，應加強與不同形態的媒體平臺合作，剔除技術壁壘，豐富內容產品變現形式。在社交媒體平臺建設的同時，利用技術手段打通其他媒體平臺的信息投放渠道，接入不同形態的內容產品，集各媒體平臺的傳播優勢于一體，同步分享平臺建設技術經驗，實現多平臺聯動發展。

[1]郝永華,訚睿悅.移動新聞的社交媒體傳播力研究——基于微信訂閱號“長江云”數據的分析[J].新聞記者,2016,(02):40-47.

[2]企鵝智酷.里約奧運全數據報告[R].深圳:騰訊企鵝智庫,2016:13-16.

[3]譚天,張子俊.我國社交媒體的現狀、發展與趨勢[J].編輯之友,2017,(01):20-25.

[4]張光輝.媒體融合:要重視渠道更要重視內容[J].新聞戰線,2015,(09):34-36.

[5]熊克成.從里約奧運報道看媒體融合進程[J].新聞與寫作,2016,(10):110-111.

[6]譚天,蘇一洲.論社交媒體的關系轉換[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2013,(11):108-113.

[7]李立.里約奧運報道中受眾最關注的是什么[J].新聞與寫作,2016,(10):105-107.

[8]戴文輝,楊明.社交媒體對傳統媒體體育報道的促進[J].新聞前哨,2015,(05):67.

[9]肖琳,徐升華,王琪.社交媒體發展與研究述評[J].圖書館學研究,2016,(14):13-16.

[10]喻國明.傳統媒體如何變身為線上新型主流媒體:價值范式與操作關鍵——以《北京時間·G20杭州峰會》報道為例[J].電視研究,2016,(10):36-38.

（責任編校：張京華）

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1673-2219（2017）08-0147-04

2017－06－20

王子奕（2001－），女，湖南漣源人，新化縣第一中學學生。