上海區縣電視臺公眾號使用情況淺析

康春季?

摘 要：在互聯網與電視全面融合的大環境下，各大省市級電視臺尚且面臨各種挑戰，處在產業鏈最基層的區縣級電視臺更應謀求自身發展。在新媒體時代的媒介扁平化的格局中，上海市各區縣電視臺依托微信公眾號的傳播與運營，借助對地方內容的開發而實現錯位競爭，以期在媒體產業領域重新煥發光芒。

關鍵詞：區縣電視臺；新媒體；微信運營

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0021-02

在新媒體在融合發展態勢下，微傳播已經成為促進中國社會發展的新動力。2016年2月，習近平主席在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，發出一個強烈的信號：這是對傳統媒體和新興媒體融合發展的高度認同和有力支持，是對創新融合的傾力“點贊”。“央視新聞”官方微信于2013年4月1日正式上線，僅第一天訂戶增長數就超過22萬，收到用戶回復信息12萬條。憑借著自身的優勢新聞資源和精準運營，在各大微信公眾號影響力排行榜上一直高居榜首[1]。傳統媒體與新媒體加速融合，新媒體的社會化屬性增強，新媒體安全成為重要的國家戰略，這些都是新媒體傳播特征的嬗變。

一、環境分析

上海區縣級電視臺長期以來在產業鏈中處于基層，作為人口基數較大的郊區縣，其在宣傳主流觀念與價值、重建社會認同中承擔著極為關鍵的職能。與省市級電視臺大刀闊斧改革、推進制播分離的情況不同的是，傳統區縣電視臺帶著事業單位屬性，局限于制作經費、傳播渠道、受眾范圍等問題，并未能最大化最有效地宣傳本地電視欄目。在網絡電視全面取代廣播電視的今天，新媒體時代的媒介扁平化的格局是否能為區縣電視臺提供傳播層級的重構，借助對地方內容的開發而實現錯位競爭呢？

上海目前傳媒行業主要以上海文廣影視集團為首。區縣電視臺則有奉賢、松江、嘉定、崇明、金山、浦東、閔行、寶山、青浦9個電視臺，除此以外上海中心城區還有靜安、虹口、楊浦、黃浦、普陀、徐匯、長寧7個有線中心，這些構成了上海的傳媒生態圈。

1995年，上海市廣播事業管理處負責全市農村廣播網的規劃和發展；1958年設立廣播事業處辦公室；1973年，上海市廣播事業局成立后，確定區縣農村有限廣播站為區縣人民政府的直屬單位；1991年，上海縣廣播電視局成立，之后，各區縣廣播電視局相繼成立[2]。

目前上海共有九個區縣電視臺，近幾年來，區縣電視臺都在積極推進傳統電視與新媒體融合發展的策略，如“看看新聞”客戶端，點擊訂閱即可看到各個區縣臺的新聞。另外，九大區縣電視臺近兩年先后推出微信公眾號，體制內外多終端融合，實現跨屏突圍。

二、公眾號分析

1.奉賢廣播電視臺——“愛看奉賢”。初期開通時間：2013年4月10日～2013年6月7日，2016年2月12日恢復更新。功能介紹欄：上海奉賢廣播電視臺官方新媒體平臺。首貼附有奉賢電視臺臺標，內容為家用消防安全設備的一項調查。后續的推文為一檔每晚六點播出的“賢城說事”欄目的內容簡介。微信內容更新至2013年6月7日停止，時隔三年，2016年2月12日，微信開始更新。到2月24日推送的“對不起，我要去奉賢了，請不要來找我”文章閱讀量飆升至100000+，點贊數達800多次。

2.松江廣播電視臺——“微視松江”。開通時間：2013年10月29日。功能介紹欄：原云間宋蘇偉訂閱號，現松江電視臺官微，松江新鮮事、感人事、求助事，歡迎@我。首貼為“改版后的松江有線數字電視頻道列表，需要的收！”，里面的表格內容詳盡，付費電視節目、18套高清基礎頻道、付費高清數字電視頻道、標清付費數字電視頻道、3D試驗頻道、黨員教育頻道等分類一覽無遺。

3.嘉定廣播電視臺——“嘉定廣播電視臺”。開通時間：2014年4月30日。功能介紹欄：上海市嘉定區廣播電視臺官方賬號，發布區內新聞報道，提供服務信息、文化資訊。第一篇推文為正式的新聞類消息：“患病男童牽動人心，熱心市民愛心接力”。講述了嘉定電視臺和廣播電臺播出重癥男孩赴北京就醫的新聞后，熱心觀眾紛紛伸出援手的故事。

4.崇明廣播電視臺——“看看崇明”。開通時間：2014年8月25日。功能介紹欄：崇明廣播電視臺、崇明報公眾賬號。關注崇明發展，講述百姓生活，反映民風民情。設有“百姓故事”、“新聞熱線”、“綠島文萃”等欄目。讓我們一起去看看崇明，看看她寧靜背后的蕩氣回腸，看看她美麗深處的千轉百回。首日推出：“與水果之王甜蜜相約，崇明舉辦獼猴桃采摘節”等四條推文。

5.金山廣播電視臺——“視聽金山”。開通時間：2015年2月28日。功能介紹欄：用視聽感受金山！首貼為一條語音信息：感謝大家關注我們的微信，夜深了，大家晚安。

6.浦東新區廣播電視臺——“浦東頭條”。開通時間： 2015年5月14日。功能介紹欄：“浦東頭條”是浦東廣播電視臺官方公眾號，以視頻和圖文為核心，傳播浦東的大政小事，傳遞浦東時尚文藝生活，服務熱愛浦東關心浦東的衣食住行，做你身邊的“浦東頭條”。在每篇的內容上方寫有該微信號的互動意向：“今天你是否又發現了新鮮事兒、有趣事兒、感人事兒、突發事兒，還是有爆料、吐槽、隨感……統統發給我們吧，一經錄用，豐富的禮品等著你哦！”

7.閔行廣播電視臺——“視聽閔行”。開通時間：2015年8月12日。功能介紹欄：提供閔行新聞、娛樂、休閑等優質生活信息、發布重大活動信息的全方位資訊平臺。首條推文是福利貼：“從今天起，發現閔行的幸福生活，就從500份超級好禮開始吧”。

8.寶山廣播電視臺——“寶山廣播電視”。開通時間：2016年2月7日。功能介紹欄：上海市寶山區廣播電視臺官方賬號，發布寶山廣電資訊、節目預告、互動平臺等。寶山電視臺微信公眾號開通時間較晚，于猴年除夕日開通，首貼為“2016，從宜居生活開始——區委書記汪泓向全區人民拜年啦”，并附有新春賀詞。

9.青浦廣播電視臺。截至2016年9月，暫未推出官方微信號。

三、比較分析

通過以上內容可以看到，最早于在2013年開通的“愛看奉賢”僅在兩個月后就停止了更新，并且在三年后更新的文風和排版上都發生了重大改變（目前該微信號刪除了早期的全部微信）。因此真正意義上最先推出的應該算“微視松江”，它在早期的推文中已經顯現出成熟的選題風格、圖文并茂的排版結構，作為較早開始開通微信的區縣電視臺，實屬難得。2014年推出的“嘉定廣播電視臺”和“看看崇明”內容皆以傳統新聞報道見長，“嘉定廣播電視臺”的文章大都短小精悍，無長篇累牘之感。文風嚴謹細膩，選題精巧凝練，人文氣息濃厚。“看看崇明”較注重崇明的生態環境以及綠色經濟，對農副產品的宣傳報道不遺余力，如崇明“寶島”牌清水蟹、“前衛”和“飛島”品牌的蜜橘、“凱農”牌崇明大米、長興漁港的海鮮、本地山藥、紅薯、葡萄、白扁豆、玉米、土豆、土雞等，努力打造其安全、新鮮、優質的農產品形象，接地氣的報道令人印象深刻。2015年后半年推出的“浦東頭條”和“視聽閔行”文風都比較活潑，善用網絡語言，經常有福利活動，開放型推文較多。“視聽金山”的福利活動較少，推文較密集，題材較寬泛，平均閱讀量較高，用戶留言較多。“寶山廣播電視”由于推出時間較短，還未有詳細的區內外信息的分類以及福利活動，其推文偏愛網絡用語及搞笑動圖，文風活潑幽默。另外值得一提的是，“看看崇明”和“視聽閔行”都會定期發布一些文學散文，前者名為【綠島文萃】，由記者、學者撰寫的散文，璧坐璣馳、文采飛揚。后者名為【美文妙讀】，由廣播主持人誦讀經典散文，以圖文和音頻組成，方便用戶聆聽感受聲音的魅力。

根據長尾理論：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相較量的能力。互聯網為長尾理論的發展提供了契機和溫床。在全媒體的大環境下，各類多媒體形態對于傳統電視來說，正是科特勒定義的“利基市場”中的一個尾巴[3]。

四、總 結

穹頂之下，在電視收視總量不斷下滑的大環境中，傳統電視都面臨著收視率降低、觀眾流失、市場空間萎縮的困境。傳統電視產業與新媒體的融合發展帶來的不僅是節目制作方式、傳播理念和營銷模式的轉變，更是電視臺經營理念的根本變革和產業重組的戰略轉型機遇。區縣電視臺在媒介生態中與市以上的電視臺在市場上、受眾群體上具有一定差異性，可根據年輕一代受眾需求及新媒體的傳播特點，輔以本地化的地緣優勢和心理接近性，整合、編輯、創作豐富的內容資源，抓住地區小眾、細分的市場，有利于突破傳統體制的困境，形成多遠的傳播規模，并借助移動終端等新媒體渠道傳播，使電視節目內容得到充分的挖掘利用。

參考文獻：

[1] 袁媛，沈亞圓.電視新聞節目基于微信平臺的應用研究——以“央視新聞”微信公眾號為例[J].南方電視學刊，2015.

[2] 趙凱.上海廣播電視志[M].上海：上海社會科學院出版社，1999.

[3] （美）菲利普·科特勒.王永貴譯.營銷管理[M].北京：格致出版社，2012.

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