移動互聯網背景下消費者搜索在線信息行為的實證分析

孫杰+羅京

〔摘要〕在線信息已經成為消費者了解產品的主要信息來源。以移動互聯網為背景，將在線信息分為賣方主導信息、買方主導信息和第三方主導信息3類，研究不同類型在線信息對消費者感知的影響，構建了消費者搜索在線信息過程模型。研究表明，賣方主導信息能夠最大程度上滿足消費者的消費信息需求，買方主導信息被消費者用以判斷賣方主導信息的風險性，而第三方主導信息則對買賣雙方主導信息提供輔助判斷作用。

〔關鍵詞〕移動互聯網；消費者；搜索行為；在線信息

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.016

〔中圖分類號〕G203；F713.36〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0089-05

〔Abstract〕Online information has been one of the main information sources before consumer behavior is conducted and it is separated into Buyer-oriented，seller-oriented and third-party information respectively，whose impacts on consumer cognition is discussed to set up the model of consumer online information searching behavior.Research showed that seller-oriented information would satisfy consumers information demand to the most extent and Buyer-oriented was used to judge the risk of seller-oriented information，while third-party information provided supplementary judgment for the other two kinds of information.

〔Key words〕mobile internet；consumer；searching behavior；online information

移動互聯網近年發展迅速，信息傳播表現出更加便利和及時的特點，消費者獲取產品信息的方式逐漸從電腦轉移到了手機等移動設備上[1]。“互聯網+”的興起，讓更多的行業和移動互聯網緊密相連，尋求利用移動互聯網創造的機會升級經營模式[2]。而Web2.0技術的廣泛運用，消費者從被動的信息接受者逐漸轉變為信息的創造者，獲取信息的來源多樣化[3]。在線信息是消費者將潛在消費意愿轉化為實際消費行為的重要影響因素，企業從市場營銷的角度需要研究消費者搜索以及處理信息的模式，實現營銷工作與新經營環境的創新性結合；消費者在面臨信息冗余困境下，同樣需要運用合理的信息搜索模型獲取最有利于做出消費決策的信息，因此，對這一問題的研究就顯得極為必要。

近年來，商業環境發生的變化引起學術界對在線信息的研究普遍重視，尤其是在線評論對消費者行為的影響等方面研究較為充分[4]。筆者梳理文獻，發現在線評論是當前在線信息領域研究的熱點，而其他類在線信息作用機制的研究則相對較少。本文站在整體在線信息的角度，研究消費者搜索在線信息的感知需求以及各類在線信息對消費者造成的認知差異，最后初步形成消費者搜索在線信息過程模型。

1概念詮釋

1.1移動互聯網

移動互聯網，指的是“移動”和“互聯網”的有機結合，移動通訊設備通過無線的方式鏈接到互聯網，使用互聯網提供的各類服務[5]。本文主要從移動互聯網引起商業環境變化的視角進行相關研究。國外關于這方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]從媒介的角度出發，研究了手機作為信息傳播渠道的未來前景。他認為手機將人從“封閉的空間”中解放出來，人的社會關系像細胞分裂過程一樣，在分裂中形成新的關系紐帶。這種認識不斷實踐和后來學者認可。Cindy（2012）[7]年對美國的移動互聯網營銷的發展進行系統性研究，詳細說明了移動互聯網營銷中的技術發展脈絡、數據信息等內容，這些結論為中國當時剛興起的移動互聯網研究提供了整體框架和方向性指引。同一期間，Chuck[8]以美國的比較成熟的移動互聯網行業為現實基礎，分析不同行業下移動互聯網的發展情況，進一步得出不同行業的營銷方式差異。在此基礎上，中國學者也根據移動互聯網在中國所表現出的特點進行研究。丁漢青[9]全面總結了中國移動互聯網發展的周期性特征，并分析不同類型廣告營銷的前景，初步闡述中國移動互聯網市場的發展方向。周修亭[10]從經濟學的角度研究移動互聯網的商業模式和唐京偉[11]關于LBS廣告營銷的研究，都表明移動互聯網營銷在中國的研究呈現出多方向的趨勢。

1.2信息搜索行為

信息搜索行為作為消費者行為決策的基礎環節，自20世紀開始就得到西方學者的重視。對于消費者信息搜索行為的研究，基本可以按照時間順序分為3種主要的方向[12]。Stigler[13]最早從經濟學的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信息經濟學，是研究消費者信息搜索的最早理論之一，他認為，消費者并沒有能力獲得某類產品的全部信息，所以需要付出一定的時間成本或物質成本獲取更充分的產品，這個過程就被稱之為“信息搜索”。心理動機理論認為信息經濟理論低估了消費者主觀進行信息搜索時的能力，它研究的關注點在消費者的動機，認為人的動機能夠信息搜索行為產生極大影響，代表性研究有Beatty等[14]將消費者認知和對產品的卷入度作為研究對象。信息經濟學理論和心理動機理論都是建立在人是完全理性這一假設的基礎上的，而信息處理理論則認為人是有限理性的，消費者不可能獲得所有的有效信息，也不具有完全理性處理信息的能力，簡言之，消費者搜索信息行為不存在一個“完美”的模型[15]。

1.3在線信息

從廣義上的定義，在線信息指的是在互聯網上存在并被網民所學習和運用的資訊。本文主要著眼于企業經營的視角研究在線信息，也即在線產品信息。Peterson和Merino（2003）[16]在研究消費者在互聯網上的搜索行為時，將在線信息定義為消費者做出消費決策之前，能夠在網絡上搜索到的與消費行為相關的一切資料。在線信息與在線評論的區別是，在線信息是站在產品的角度，而在線評論是站在消費者的角度，在線信息包含的信息范圍比在線評論更加廣泛[17]。

按照在線信息產生的主體不同，本文將在線信息分為以下3大類。

1.3.1賣方主導信息

賣方主導信息指的是產品或者服務的提供者為了促進消費者購買行為而直接或者間接發布的相關信息，比如各類在線廣告、購物網站的產品介紹等[14]。該類信息由商家提供，其目的主要是說服顧客在有該類產品購物需求時，選擇信息中宣傳的產品。賣方主導信息是傳統媒體時代消費者了解產品的主要信息源。

1.3.2買方主導信息

買方主導信息指的是商業活動中消費者在完成交易之后依據對產品或服務的認識，進而發表主觀看法的評論性信息[14]。和傳統門戶觀念相比，Web2.0傳遞的是一種以用戶為中心的理念，而不僅僅是一種技術。用戶不再按照傳統的模式交流信息，不再需要某一個特定的網絡中心來傳播信息，網絡話語權的壟斷局面被打破，無數個體在運用信息的同時也在影響他人。

1.3.3第三方主導信息

第三方主導信息指的是和交易雙方沒有直接利益關系的第三方將商品信息獨立的展示在相關網站上，以供信息使用者參考使用[14]。由于賣方主導信息的有限性和主觀性，在消費者成為信息生產者之前，顧客需要更多的產品信息作為消費決策的支撐，由此，已提供客觀公正、全面具體的第三方應運而生。他們以行業報告，產品檢測，媒體輿論等形式呈現出來，這類信息對于消費者決策同樣具有十分重要的影響。

2研究假設與概念模型

技術接受模型是研究用戶接受信息系統使用意愿的一個基礎模型。本文的研究以Davis于1989年提出的技術接受模型為基礎，將風險因素引入到模型之中，并參考Gefen[18]在2003年提出的兼容性模型思想，構建出本文消費者在線信息感知模型。

2.1在線信息對感知有用性的影響

以技術接受模型中對感知有用性的定義為基礎，在線信息的感知有用性指的是消費者在瀏覽信息之后，潛意識認為該信息對消費決策能起到支持作用，而深層次的含義是信息能夠回答消費者內心深處的對商品的疑惑，其強弱反映了滿足消費者初始信息需求的程度。因此，信息的這一屬性稱之為感知有用性。因此提出假設：

H1：賣方主導信息與感知有用性呈正相關關系；

H2：買方主導信息與感知有用性呈正相關關系；

H3：第三方主導信息與感知有用性呈正相關關系；

2.2在線信息對感知易用性的影響

技術接受模型中，感知易用性是用戶使用某種信息系統時難易程度的主觀感知描述。本文研究針對在線信息的感知易用性時，將其定義為消費者使用某類在線信息時的方便程度以及理解難易度的整合，這一定義既包括消費者能夠快速找到所需信息以及能夠正確的解讀信息內容。所以提出假設如下：

H4：賣方主導信息與感知易用性呈正相關關系；

H5：買方主導信息與感知易用性呈負相關關系；

H6：第三方主導信息感知易用性呈正相關關系；

2.3在線信息對感知風險性的影響

感知風險性是指消費者在接觸到這一信息時相信其真實性和公正性，并無其他利益相關者為某種利益而篡改或蓄意編造虛假信息。本文中感知風險性主要包括兩方面內容：一方面是在線信息受到蓄意篡改及偽造的情況；另一方面指的是技術的進步，尤其是圖像處理技術，使得網絡信息與產品實際情況存在差異的風險。進而提出假設：

H7：賣方主導信息與感知風險性呈正相關關系；

H8：買方主導信息與感知風險性呈負相關關系；

H9：第三方主導信息與感知風險性性呈正相關關系；

根據上述假設，本文提出消費者在線信息感知模型如圖1所示：

3研究過程

3.1數據來源

根據《CNNIC第36次調查報告：網民屬性》的結果，截至到2015年6月，中國網民的年齡段主要集中在10～39歲之間，比重達到78.4%之多，這其中又以20～34歲的年輕人為主；從網民的職業結構上看，學生所占的比例最高達24.6%之多[19]。根據實際情況，大學生與移動互聯網的粘合度較高，有足夠的機會和能力對不同的信息進行評判。因此，本文數據的主要來源群體是大學生和畢業5年以內的白領階層。本文數據的獲取方式是通過發放紙質調查問卷和微信調查問卷，其中以微信問卷為主。

為了最大限度的保證實證數據的有效性，本文的數據采集過程分為3個步驟：首先是通過閱讀文獻并全面瀏覽在線信息，結合專家意見設計調查問卷；其次進行初步調查，根據初步問卷調查的結果和被調查者的反饋對問卷進行修改；最后進行最終的問卷調查工作。最終調查問卷主要分為兩個部分，第一部分是個人基本信息，第二部分是關于在線信息的感知水平測量，一共設置11個測度項，除第一部分之外均采用李克特五級量表樣式，從“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

本次調查一共發放164張紙質問卷，收到149張，并有218人在填寫微信問卷，剔除填寫不完整問卷12張，最終的到有效問卷367張。

3.2信度和效度檢驗

為了確保相關指標的可靠性，運用SPSS21.0軟件進行信度和效度的分析。信度分析根據計算Cronbachs Alpha數值進行測量，從表1中可以看出，3個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，表示調查問卷內部一致性較好，具有可以接受的可信度。接著運用因子分析法進行效度分析。KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗是驗證分析指標是否能達到運用因子分析條件的重要方法。通過表2得知，Bartlett的球形檢驗的顯著性概率Sig均小于0.01，每個變量的KMO值均大于0.5的標準，符合因子分析的條件要求。

根據表3得知運用因子分析得出的各個測量選項的因子載荷都在0.623～0.812之間，同時，測量變量的AVE值中最小的為0.53>0.5，量表呈現出滿意的收斂效度。另外，根據判別效度的標準以及計算的數據，各變量之間的相關系數都小于相應的AVE的平方根，說明本量表的判別效度同樣能夠符合要求。

3.3模型檢驗

首先運用軟件AMO21.0檢驗整體模型適配度，從表4中可以看出規范卡方X2/df的數值為1.35<2，表示本文提出的結構模型的適配度達到滿意標準；NFI、RFI、TLI等都大于0.9的標準，這表明自變量對因變量的解釋適配度基本符合標準。RMSEA為0.072，低于0.08的標準，說明模型的擬合度比較合理。AGFI的數值為0.91，超過0.90的顯著水平標準。

再運用AMO21.0軟件進行最終的假設檢驗，檢驗結果如表5所示。實際結果表明，本文模型全部9個假設中，除了H9未得到有效驗證，其余假設都得到了有效的支持。

3.4結論分析

3.4.1在線信息對感知有用性的影響

上述研究結果表明，3類在線信息都與消費者的感知有用性呈正相關，但是感知程度存在明顯差異，其中賣方主導信息感知有用性影響系數為0.86，明顯高于其他兩類在線信息，這表明賣方主導信息給予消費者的信息滿足感最強。實際的問卷調查中，發現大部分被調查者在消費之前首先選擇查看某種產品的官方網站信息，說明買方主導信息是整個在線信息搜索過程的起點。

3.4.2在線信息對感知易用性的影響

根據上述研究數據，買方主導信息與感知易用性呈負相關關系的影響系數為0.58，說明買方主導信息給消費者造成了一定的使用困難，本文認為原因是買方主導信息缺乏統一的輸出標準，在使用上也給消費者帶來一定困擾。這和Decker等[20]的研究結論是一致的。他們認為，大部分購物網站僅僅是提供消費者評論的區域，并沒有對消費者的評論過程提供一定的輸出標準，導致有用的評論信息被掩蓋。賣方主導信息屬于范式信息，描述方式遵循一定規則，并夾雜著專業術語，普通消費者理解存在一定難度[17]。同時，這類信息主要在官方渠道，而消費者多從購物網站、點評網站等地獲取信息，因此其感知易用性呈負相關關系。

3.4.3在線信息對感知風險性的影響

買方主導信息對感知風險性的影響系數0.75，買方主導信息與感知風險性表現出高度的正相關關系，而賣方主導信息則恰恰相反，這說明消費者對賣方主導信息的信任度最強，而對賣方主導信息的信任度最差。第三方主導信息與感知風險性并未呈現出相關關系，原因可能是第三方是整個消費環節相對獨立一方，不存在直接利益關系，所以消費者的風險感知不強烈。

從研究中可以看出，賣方主導信息具有權威性和全面性的特點，是消費者搜索在線信息的入口，買方主導信息較低的感知風險性反映這類信息成為消費者驗證賣方主導信息真實性的判斷標準，而第三方主導信息由于其相對的客觀公正性，成為消費者信息判斷的一種補充來源。根據上述結果分析，可以初步得出消費者搜索在線信息模型如圖2所示：

4結語

在線信息是消費者做出消費決策之前重要的決策依據，本文以移動互聯網為背景，將在線信息分為賣方主導信息、買方主導信息以及第三方主導信息，結合技術接受模型，從不同的信息源研究其對消費者心理的影響，通過實證分析研究得出三類信息對消費者心理認知的不同影響，進一步分析背后的原因，最終得出消費者搜索在線信息過程的模型。

本文在以下兩個方面進行創新性的研究。首先，本文研究選取的切入點是針對消費行為的在線信息，站在更宏觀的角度考察消費者瀏覽信息時內心潛在的心理需求，而當前學術界對在線信息的研究尚不充分，更多的研究都集中在在線評論這一特定的在線信息。其次是提出消費者搜索在線信息模型。以往的研究多集中與某種信息對消費者行為的影響，本文認為，不同在線信息帶給消費者的感知有差異，但最終消費行為最終會實現，區別消費者進行消費的時機和品牌選擇有所不同。因此，本文根據研究結果提出消費者搜索在線信息過程的模型，為后續的相關研究起到拋磚引玉的作用。

移動互聯網時代，消費者獲取信息呈現出前所未有的便捷化和個性化特點，產品的在線信息成為影響產品銷售的重要因素[21]。企業應當對在線信息足夠重視，建設在線信息維護隊伍，維護在線口碑，打造在線信息和線下產品協同一體化機制，形成動態的良性循環。通過合理的方法，建立激勵機制，引導消費者發布感知易用性強的在線評論，縮小與賣方主導信息之間的心里感知差異，實現兩類信息的平穩對接。處于賣方的企業在制定營銷策略時，結合自有產品，模擬消費者搜索在新信息模型，以賣方主導信息為入口，有序應對消費者內心疑慮，實現引導消費者行為，實現銷售目標。

本文的研究還可以進一步展開，比如研究男性和女性是否存在不同的信息搜索模式；其他年齡段的消費者是如何搜索信息；在線信息搜索過程模型能否更深入研究等。

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（本文責任編輯：郭沫含）