銳速十二國

楊名皓

前幾個月，奧美發布了一份新的研究報告，題目叫《銳速十二國》——關于全球12個新興市場的研究報告。這份報告從新視角來進一步評估“銳速12國”——通過新興市場中產階級的視角和他們的表現來看這12個國家的變化。

“金磚四國”難以指明未來機會

過去，我們經常聽到一個詞“金磚四國”（BRIC），就是巴西、俄羅斯、印度、中國，這四個國家被譽為新興市場國家。“金磚四國”概念來源于高盛的研究。高盛專注于包括這四個國家在內的新興市場國家的研究，但這個概念已經有十年之久，而今金磚四國正朝著不同的方向發展：巴西面臨嚴重的政府腐敗，經濟不斷蕭條下滑；俄羅斯通過地緣政治性，逐漸從其他金磚國家中孤立出來；中國還是繁榮發展，但增長較從前的態勢稍有放緩；印度新政府則專注于那些大刀闊斧的戰略，加大發展速率。此外，新興市場國家并不僅限于金磚四國，很多后起之秀都可以被納入新興市場國家的范疇。所以，“金磚四國”概念不再能準確描述新興市場國家未來面臨的一系列機會，因此希望通過新的術語來準確描述新興市場國家。

用購買力衡量中產階級國家

如何界定“中產階級”這個概念呢？我們可以通過平均購買力平價PPP來進一步衡量中產階級國家。平價購買力（Purchasing Power Parity），即以收入而非資產來衡量中產階級的增長。平價購買力的計算方法被國際貨幣基金組織、聯合國和世界銀行廣泛接受，以此均衡不同貨幣的購買力，這個衡量因素的優勢之處在于：它能夠基于增長和變化的速度來評估市場，而這個日益重要的因素卻往往在企業未來增長計劃中被輕易忽略。

“銳速十二國”——世界發展新指數

使用PPP概念我們可以進行很精準的購買力比較，我們發現全球有些國家中產階級群體日漸龐大，購買力也十分可觀，而消費者正是整個經濟發展的最終驅動力。因此這些新興的中產階級國家可以被稱為“銳速十二國”， 盡管“銳速”（Velocity）這個詞被很多全球跨國企業低估和忽略，但其實“銳速十二國”可以很好地衡量新興市場國家的發展狀況，是關注世界發展的一個新指數。“銳速十二國”的中產階級正在進一步繁榮發展，比如印度、中國是“銳速十二國”中的重要國家。不過，出乎意料，就潛力而言，巴基斯坦在“銳速十二國”中名列第三。孟加拉國、印度尼西亞、埃及、菲律賓、越南、巴西、墨西哥以及緬甸也是“銳速十二國”的成員。如果看更加細節的排名指數，這個表格進一步展示了這些國家的人口總量以及中產階級消費者的規模。

十年前，我們開始關注中產階級的數量，從過去十年到未來十年，印度會出現4億新興的中產階級。未來中國會出現1.87億中產階級群體，中國還是全球中產階級數量進一步增長的主要貢獻國。巴基斯坦會貢獻6000萬中產階級，印度尼西亞是5000萬，孟加拉國是3700萬，尼日利亞是2800萬，印度是2500萬。全新的新興市場國家緬甸，也會進一步向全球貢獻1300萬中產階級。所以從全球來看，“銳速十二國”會進一步出現更多的新興以及中產階級群體。再看南亞，巴基斯坦、孟加拉國、印度尼西亞也是非常重要的中產者地帶。

未來十到二十年里，新興市場國家中產階級的數量突飛猛進，全球的商務人士以不同的角度來看待市場，營銷預算會進一步向印度和其他中產階級國家傾斜。在中國，過去的十年里，中產階級已經發揮重要作用。

在全球范圍內消除不公平已經成為全球的呼聲，我們每天都可以看到很多新聞的頭版頭條在呼吁全球性的平等。如果通過收入而不是資產來衡量，全球應該是比過去相對更公平了。現在增加的中產階級還會進一步驅動全球的平等。所以在全球范圍內，貧窮人數進一步下降，這主要是由于印度、中國貧困人口的大幅度下降帶來的。

我們由此需要新的詞匯來表述這些具有共同特征的“銳速市場”。銳速的定義不僅僅是經濟的增長，更意味著下一代十億中產者在未來十年的日常生活、社會結構和公民意愿等方面的變化。下一代十億中產階級會展現出更多的語言和宗教視角，也會彼此互聯互通，會有自己的發言權。和過去的中產階級相比，他們已經發生了翻天覆地的變化，他們會是未來的主力軍。

銳速國家消費者的感受

我們發現，77%的“銳速十二國”消費者感到，他們生活方式的變化速度比以往任何時候都更快，他們能夠感覺到這種“銳速”。中國的變化速率屬于最快之一，89%的中國受調研者都感覺到生活方式的快速發展，同時中國民眾對未來依然充滿了積極的態度。巴基斯坦有87%的受調研者感受到社會和生活方式的快速變化，這一數據在印度是70%多，最低的菲律賓是62%。菲律賓的數據反映了這個國家現在所面臨的一些問題——菲律賓的政治狀況可能阻礙了民眾對于未來的期望值。在緬甸，有91%的受訪者期待未來會發生積極變化，孟加拉國、印度和印度尼西亞有70%的受訪者期待積極的變化。埃及現在面臨一些戰亂的紛擾，他們對未來積極變化的期待值較低。

在技術方面，87%的受訪者看到科技在日常生活中扮演更加重要的作用，73%的受訪者認為城鎮化會進一步加速，還有一部分受調研者認為女性會發揮更多的作用。我們進一步調研了一些社會問題，在每一個國家，兒童健康和安全是人們最關注的一個話題。在中國，環境和污染問題特別重要，創造更好的經濟環境來吸引投資也是中國非常關注的話題。在“銳速十二國”中，有兩成消費者認為城市生活是負面的，巴西、墨西哥和緬甸的消費者看到未來一些比較負面的發展情況，他們覺得市民在城鎮化過程中不是特別安全。

銳速的四大驅動力

我們可以把整個速率驅動力分門別類看，其中包括性別驅動力、文化驅動力，這些在穆斯林群體中發揮著重要作用，此外還有城鎮化、技術速率，代表著互聯互通性，我們必須要了解這四種速率驅動力。

女性是什么樣的角色呢？我們對男性和女性都做了調研。教育是女性發展的重要驅動力。過去14年中，整個教育程度發生了變化，未接受任何教育的女性群體數量進一步下降，以及接受中級教育的女性群體進一步增加，從而進一步讓女性能夠成功進入各種工作崗位。在巴西、越南，大家覺得女性受到很多不公平的對待。在中國，一方面女性對未來充滿了積極樂觀的態度，她們認為她們會有更多機會進入到不同的職業崗位，同時也有很多自由創業機會，90%的女性認為她們現在的購買力更強了。另一方面，男性和女性都認為，女性在中國被不平等對待。80%的中國女性在工作崗位中偶爾或者經常會受到不平等對待。這是“銳速十二國”當中，中國女性在工作崗位當中受到不公平待遇是最多的。

穆斯林群體發生什么樣的變化呢？我們相信未來必須要進一步關注新興的中產穆斯林群體。整個“銳速十二國”中穆斯林群體的數量會進一步達到6億人口，所以我們不能忽視這樣一個中產階級消費群體。中國的穆斯林群體有3000萬左右。我們也必須要了解穆斯林的宗教信仰。奧美做了一個主要針對穆斯林群體的調研。在整個穆斯林城鎮群體中，穆斯林未來主義占據30%，他們年輕，平均年齡不到30歲，以穆斯林的身份為榮，虔誠于他們的信仰，也非常具有品牌意識。如果我們要向穆斯林群體銷售產品，就必須要進一步滿足穆斯林群體的需求，包括對清真食物，符合信仰原則的服裝、化妝品等等。奧美做的調研指出，穆斯林的信仰非常重要。而在“銳速十二國”中，60%的受訪者認為只有少數國際品牌能夠滿足穆斯林群體的需求，所以在穆斯林群體中還有巨大的商機。

第三個巨大的驅動力就是城鎮化進程。未來十年中，4.5億消費者會獲得社會主流地位。在“銳速十二國”中，城市人口會進一步增長，比如德里這個城市會成為全球第二大人口城市。在中國，每年都有一千兩百萬人到城市居住。

第四個驅動力就是技術。“銳速十二國”中，使用互聯網的人數占全球的一半，在過去12個月里，這些國家有1.2億人口使用了互聯網。“銳速十二國”報告認為互聯互通性非常重要，一旦開始使用互聯網，他們就會開始非常瘋狂地使用互聯網。他們對互聯網的熱愛和使用會超過所有其他的國家。圖2中紅色的部分顯示，新興市場國家人們每天在網上花費的時間完全超過了其他西方國家。這是一種現實情況，說明這些新興國家是全新的世界，而不是舊有社會。

在十二國的魔方市場營銷

我想指出另一個關鍵點——“銳速十二國”消費者的文化自豪感。世界更公平并不意味著這些國家趨向于同質化。我們不能為不同的國家貼上同質的標簽。根據對本地品牌偏好度的調研，“銳速十二國”消費者中有很多都喜歡本土品牌。比如，有三分之二的群體既使用國際品牌也使用本土品牌，他們希望更多地使用國際品牌，同時也使用本土品牌。我們的調查顯示，隨著消費水平的提高，中國還是越來越多愿意嘗試國際品牌，對國際品牌更有消費欲望。因為國際品牌有更高的質量，更有責任感，在創新上也更好，性價比更好。但同時中國消費者也越來越多嘗試使用本土品牌。

“銳速十二國”的本土品牌中，像中國的立白越來越成為國際性品牌；印度有一個知名品牌Dabur，把印度的一種草藥應用到產品中，這個品牌在全球市場的宣傳勢頭正勁；另外一個專注于穆斯林未來主義的化妝品品牌Wardah，是印度尼西亞市場的重要品牌。這些本土品牌幫助我們引入了一種“魔方市場營銷”方式。我們都知道魔方——魔方意味著我們需要管理各個維度才能夠打造一個很好的營銷渠道。本土品牌的營銷戰略，要做到數字傳播、文化環境和營銷方式的很好的連接。過去，我們可以拿奧美的總體方案直接運用到一個品牌當中，但那個時代已經一去不復返了，我們現在必須要為本土品牌量身定做解決方案。

我們進入銳速市場，必須要了解的營銷原則是什么？一是品牌行為，二是全渠道——兩者來源于前瞻性，營銷人員可以參與到即將到來的市場行為，而不僅僅局限于評估已經存在的市場行為。

“銳速十二國”應該被視為“一帶一路”的整合，印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、中國，都是“一帶一路”國家，“一帶一路”戰略是在宏觀層面上的戰略，“銳速十二國”的調研則給我們全新的視角，讓我們能夠更好地看待和關注“一帶一路”戰略。