基于內容分析法的城市政務微信公眾號信息傳播主題研究

吳朝彥　饒陽泓

〔摘要〕按照我國城市政務微信公眾號影響力的排名，選取7個地級以上城市的微信公眾號作為分析樣本，以2016年5月1日-7月31日為研究時間起止點，采用內容分析法對該時段內的信息傳播主題進行分析。編碼分析結果表明，我國政務微信公眾號傳播的主題共包含為26個二級主題詞，進一步可歸納為公共服務、新聞報道、政策法規、生活資訊和文化歷史5個一級主題詞。結合已有文獻進行比較分析，解釋和討論了不同主題信息發布數量存在差異的原因。結論為我國城市政府機構開通和運營政務微信公眾號提供借鑒和參考。

〔關鍵詞〕城市；政府部門；政務信息；微信公眾號；傳播主題；內容分析法；數據分析；公共服務；新聞報道；政策法規；生活資訊；文化歷史

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.010

〔中圖分類號〕D035-39〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0052-05

〔Abstract〕According to the ranks of Chinese cities government wechat official account influence，seven government wechat official accounts of prefecture-level city were selected as samples.The paper analyzed the information theme of samples published from May 1st to July 31st in 2016 by using content analysis method.Results of coding analysis showed that the themes include twenty-six secondary subject terms which could be generalized as five primary subject terms：public services，news reports，the policies and regulations，living information，culture and history.Comparing with and analyzing existing literatures，this paper explained and discussed reasons why the number of information published by different themes is different.At last，the results of the study could offer some reference for cities government institutions to open and operate government wechat official.

〔Key words〕city；government departments；government information；wechat official account；communication topics；content analysis method；data analysis；public sertice；news report；laws and regulations；life information；cultural history

《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》中指出，各地區各部門應積極探索利用微博、微信等新媒體互動、便捷、及時等優勢，發布各類權威政務信息，強化政府部門與公眾的交流與溝通[1]。該意見印發以來，我國的政務新媒體進入快速發展時期，利用新媒體技術問計于民、服務民生、宣傳政策和傳遞資訊成為各省市政府施政的重要手段。其中，地方政府開通的政務微信公眾號數量呈現顯著增長趨勢，截止2015年8月底，全國共有政務微信公眾號83萬個，遍布31個省級行政區和334個地級行政區[2]。在這樣的背景下，采用規范的研究方法探討我國政務微信公眾號的發展現狀及其存在問題，將有助于推動地方城市政府微信公眾號的合理運營、優化職能和發揮作用。

由于政務微信公眾號屬于新生事物，我國政府部門對微信公眾平臺的建設也還處于探索階段，因此以政務微信公眾號為對象的文獻相對較少，導致現有理論研究不能充分滿足政務微信公眾平臺實踐發展的需要。根據Plenkovic'等（2013）[3]的觀點，對新媒體的探討應當首先回答“傳播什么內容”的問題，即優先關注媒體的傳播主題，因為傳播主題反映了媒介傳播活動的核心內容，對傳播主題進行分析和歸納，是深刻理解新媒體傳播規律并測量其傳播效果的前提[4]?；谏鲜龇治觯疚牟捎脙热莘治龅难芯糠椒ǎ瑢ξ覈鞘姓瘴⑿殴娞栃畔鞑サ闹黝}展開研究，在量化描述傳播內容現狀的基礎上，對其現狀背后的原因進行討論，研究結論有助于理解我國城市政務微信公眾號信息選擇和傳播的本質規律。

1文獻回顧

政務微信是繼政府網站和政務微博之后以微信公眾號為基礎的電子化信息服務平臺，由于政務微信公眾平臺創新了社會治理主體間的互動模式，因此成為當前各級政府積極探索和利用的政務信息發布渠道[5]。作為一種全新的社交傳播媒介，微信公眾號在傳播和接收信息方面與傳統媒體以及其他新媒體有較大區別。龔花萍和劉帥（2014）[6]從支持終端、平臺屬性、交互性、信息呈現和信息獲取等方面對傳統方式、微博方式和微信方式3種政務信息公開渠道進行對比，指出政務微信信息的傳播具有方便、快捷、交互性強的特點。王癑和鄭磊（2014）[7]認為利用微信傳遞政務信息的優勢包括信息交流雙向性強、傳播具有針對性和親密性、傳播內容實效性強、溝通方式立體多元且不受時間和空間的限制等特點。夏保國和常亞平（2014）[8]對已有研究進行總結，將政務微信公眾號的特點歸納為精準性、互動性、親密性和抗干擾性4個特征。關于政務微信公眾號特點的研究結論表明，微信公眾號之所以成為政務信息傳播的重要方式，主要原因在于微信公眾號充分發揮了現代社交媒體的技術特點，既滿足了政府發布信息、提供服務和市政監管的需要，又能為公眾及時、便利和低成本地獲取政務信息提供條件，達到在政務信息傳播主客體間架起橋梁的目的[9]。

在厘清政務微信公眾號技術特征和傳播優勢的基礎上，國內部分學者針對政務微信公眾號信息發布的內容進行探討。郭澤德（2014）[10]以“上海發布”為樣本進行單案例分析，將政務微信信息發布的內容劃分為公共服務、新聞報道、政策傳達、活動動員和文化歷史，其中新聞報道所占比例最高；王癑和鄭磊（2014）[7]對跨行政級別的95個政務微信公眾號進行描述性分析，歸納出服務類、政務類、宣傳推廣類、社會新聞類和綜合類共5類信息內容，其中以發布服務類信息為主的政務微信公眾號數量最多，占總數的42%；楊新華（2015）[11]的統計結果表明，政務微信以發布內容為依據，可劃分為服務型政務微信和資訊型政務微信兩類，其中服務型微信主要發揮便民服務的功能，資訊型微信則用于職能部門信息公開。

盡管以上文獻對識別政務微信公眾號信息傳播主題具有啟示，但在研究過程和研究對象上還存在不足之處。一方面，現有研究主要以觀察統計法和樣本測試法作為手段[7]，對傳播內容或主題的概括和歸納具有較強的主觀性[12]；另一方面，上述文獻對研究樣本的解讀局限于描述性統計分析，缺乏對其內在原因及外在背景的解釋，難以將研究結論向外部進行推廣?；诖?，本研究采用內容分析法作為研究方法，以地級以上城市、且認證主體為地方政府機構的城市政務微信公眾號為研究對象，有效避免不同層級、不同職能的行政機構微信公眾號的干擾，通過跨區域地數據收集和分析，實現對城市政務微信公眾號傳播主題的探討。

2研究方法設計

21內容分析法

內容分析法是新聞傳播學中重要的研究方法，常用于揭示信息傳播者有意或無意間傳遞的真實信息，與傳統文獻統計法相比，內容分析法更有助于深刻解析研究問題的實質[13]。Berelson（1952）[14]較早對內容分析法做出闡釋，他認為內容分析法是一種對顯在的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法，該定義為內容分析法與傳播學科的結合提供了合理切入點，但也將內容分析法局限于僅僅對文本外在和可觀測的內容進行描述。隨著現代科技的發展，狹隘的內容分析法定義也約束了其研究范式和適用范圍，針對原有定義的不足，Riffe等（2013）[15]學者提出內容分析法不僅有助于通過文本分析描述傳播內容，還能夠進一步推論傳播背景及傳播意義，即通過賦予內容分析法新的意義，使其能夠運用于包括圖片、影像、音頻和超鏈接等不同形式的新媒體傳播研究[16]?；莨Ы『屠蠲鳎?011）[17]基于互聯網媒體與傳統媒體的比較，就內容分析法的抽樣方式、分析單元、收集資料和信度檢驗等環節進行論述，總結出內容分析法在新媒體研究中的地位與作用，并將其視為一種系統研究新媒體問題的重要研究方法。

在內容分析法的操作層面，邱均平和鄒菲（2003）[12]將內容分析法劃分為解讀式內容分析法、實驗式內容分析法和計算機輔助內容分析法3種類型。解讀式內容分析法是指研究者通過對文本內容的字面含義、文本背景和思想結構進行分析，挖掘文本內容的真正意義；實驗式內容分析法將文本內容的字、詞、句、段落甚至整篇文檔作為分析單元，對內容要素出現頻次和頻率進行統計，從而以定量的方式呈現分析結果；計算機輔助內容分析法是借助計算機軟件對文本數據進行解析、存儲和排序，從而彌補解讀式內容分析法具有較強主觀性的缺陷，常用的內容分析軟件包括ROST Content Mining和QSR Nvivo等。由于本文的研究議題具有樣本客觀性較強、資料整理有較可靠的分類體系、分析過程能夠解析出適用于定量分析的數據等特征，因此選擇實驗室內容分析法作為主要研究手段[18]。

22研究樣本選擇與數據收集

本研究以新華網輿情監測分析中心發布的“全國地級市以上政府政務微信公眾號影響力榜單”作為數據來源，遵循以下標準進行分析樣本的選擇：（1）政務微信公眾號認證的機構是地方政府管理部門，盈利性機構或第三方組織的公眾號不屬于本研究的范疇；（2）政務微信公眾號認證時間在1年以上，以確保該樣本在利用微信平臺傳播政務信息方面具有較豐富的經驗；（3）由于信息更新頻率是公眾號訂閱規模和平臺活躍程度的反映，因此本研究選取的樣本公眾號信息更新頻率小于3天/次。為進一步保證分析樣本具有較好的外部效度，借鑒Yin（2003）[19]關于“質性研究對象應具有較好典型性與代表性”的觀點，研究組按照“發布量、閱讀量和點贊量”等因素對數據庫中的政務公眾號進行排序，最終從華東、華南、華北、西南、西北、華中和東北七大地理區域各選擇1個綜合排名靠前的政務公眾號作為分析樣本，樣本公眾號概括見表1。

23數據分析方法

研究組采用Weber（1990）[21]的方法，通過以下步驟進行內容分析：①確定研究單元，考慮到本研究的所有信息點散布在每個文檔中，因此將每一份完整的文檔視為一個分析單元；②統一編碼規則和標準，本研究中的二級主題詞分析來源于文本中按編碼規則生成的指標，一級主題詞分析則借鑒已有文獻觀點，基于對二級主題詞地提煉和概括生成；③選擇測試樣本并測試編碼規則與標準，由3名編碼員隨機選擇1/3文本內容，所選取的內容保證互不重復，然后按照訪談對象的表述檢驗編碼規則；④評估編碼信效度，若信效度未能達到標準值，則修訂編碼規則和標準，并返回第③步重新進行編碼；⑤對編碼分類表的合理性進行循環改進，在此基礎上開展全樣本編碼工作，即由3位編碼員對文本內容進行解讀和因素提取；⑥對3位編碼員的編碼結果進行全樣本信度檢驗，若提取的所有因素能通過檢驗，則完成編碼；若存在無法通過檢驗的因素，例如一些同時包含兩個或兩個以上主題的綜合類信息[7]，則進行反復討論，降低相同信息出現歧義的概率。

3研究結果分析

31編碼信效度

在以內容分析為研究方法的已有文獻中，大多數學者選擇一致百分比作為編碼的信度測量指標，但Holdford（2008）[22]認為該指標忽略了因為概率而產生的一致性問題，容易導致信度估計結果偏高的情況?；诖?，本研究選擇Cohens Kappa系數作為內容分析的信度檢驗指標。該指標的計算公式如下：

K=p0-pe1-pe

p0為一致性指標，即不同編碼員得出的一致結論比例，p0=∑iaiiN，aii表示實際觀察一致的數量，N表示總比例數。pe為期望一致性概率的參數，pe=∑iRiN×CiN，其中Ri和Ci分別為第i個格點所對應的行合計與列合計。通常認為，Kappa系數大于075時，數據能夠通過信度檢驗。從表2可以看出，本研究編碼的Kappa系數均大于075的臨界值，表明編碼結果具有較好的信度。

在效度方面，研究組采用以下措施保證研究過程的有效性：首先，選取的政務公眾號樣本分別屬于我國各個地理區域，保證了研究結論的外部效度，同時樣本在該區域具有較好的典型性；其次，對參與編碼的成員展開培訓，解釋編碼規則和標準；再次，編碼過程中嚴格遵守互不干擾的原則，每位成員獨立完成編碼工作，保證編碼結果不會受到同組成員的影響；最后，編碼時記錄研究過程及步驟，便于不同編碼人員的反復探討。

32內容分析結果

內容分析結果如表2所示，在一級主題詞中，生活資訊發布數量最多，共有924條，政策法規發布數量最少，共有328條；進一步看，排名前5的二級主題詞分別是飲食健康（412條）、社會新聞（366條）、旅游資訊（219條）、日常技巧（186條）和節氣信息（178條），發布數量較少的二級主題詞有產品推廣（32條）、人物專訪（46條）、公共安全（47條）、活動宣傳（49條）和普法教育（51條）。

3結果分析與討論

331整體分析

從一級主題詞分析結果看，我國政務微信公眾號傳播生活資訊類的信息最多，該研究結論與已有文獻中的觀點相一致，即地方政府機構采用微信公眾平臺進行信息傳播時，主要是結合微信快捷、互動、方便的優勢，為市民提供與日常生活息息相關的信息，達到便民利民的目的[7]。相較于生活資訊，政策法規類信息的數量較少，一方面是由于政策法規的頒布或改革具有一定周期性；另一方面并非所有政策法規都與普通公眾具有密切關聯，因此地方政府機構會有選擇性地對新規進行宣傳或是對現有政策進行解讀。

332公共服務

在公共服務類目中，交通訊息的發布數量最多（164條），其次是市政規劃（94條）和教育學習（76條）。本研究分析的7個政務公眾號均發布了交通訊息相關文章，其中出現頻率較高的關鍵詞包括“公交路線調整、道路擴建、車輛限行、新增高鐵線路”等，該類型文章發布的作用在于為市民出行提供綜合性、即時性動態交通信息。市政規劃類的文章傳播的關鍵詞或關鍵事件包括“擴大綠地面積、新建市民廣場、城管人情執法、改造城中村、禁停路段公布”等，根據公眾參與理論可知，要提高市民對市政規劃項目的接受度和認可度，完整和可達的信息傳遞是基礎，同時要設置便于信息反饋的機制和手段[23]，而微信公眾平臺能夠同時滿足以上兩點要求，因而成為地方政府部門公開市政規劃信息的重要平臺。教育學習類信息在公共服務類目中出現的數量位列第三，主要原因在于7月份是各省市中考和高考成績分批次放榜的時段，“中考分數線、高考分數線、高考志愿填報、校區選擇”等詞頻在樣本政務公眾號中出現頻率較高。

333新聞報道

新聞報道的文章總量僅次于生活資訊，占比229%。盡管政務微信公眾號與新聞傳媒機構存在一定差異，但其認證機構大多為“新聞辦公室”、“網絡信息辦公室”或“市委宣傳部”，決定了政務微信公眾號在傳播新聞信息方面的信源優勢，也成為擴大影響力和吸引市民關注的重要手段[10]。在二級主題詞中，社會新聞類文章出現的數量最多，達到366條，在新聞報道中占比511%。進一步分析發現，社會新聞主要與當地熱點事件密切相關，例如2016年7月中下旬，邢臺市遭遇嚴重洪澇災害，“邢臺發布”微信公眾號在該時段內發布的與洪災相關的社會新聞數量急劇上升，與5月份和6月份同段時期相比，社會新聞數量環比增長達到400%。文體新聞和人物專訪的數量較少，其中文體新聞發布的文章主題大多與8月份即將開幕的奧運會相關，包括“奧運觀看指南”和“奧運賽前準備”等關鍵詞。

334政策法規

政策法規為主題的文章數量明顯少于其他一級主題詞的文章數量。在政策法規層級中，新規宣傳相關文章數量最多，在該類目總占比470%，其中大多數文章與分析時段內的熱點政策和管理規定有關，包括醫療改革新方案、延遲退休方案、公積金異地管理和提取規定等。隨著信息溝通技術（ICT）的發展，采用社交媒體進行政策制定、傳達、互動和監控不僅為政府的行政管理工作提供了低成本、高效率的手段方式，也能進一步提升政府工作的公開性和透明性，并減少公眾對新政頒布的誤解和沖突[24]。

335生活資訊

從文章數量看，生活資訊類目在本研究的分析單元中占比為295%，位列第一。該研究發現與《2013騰訊政務微博和微信發展研究報告》的結論相一致，該報告指出政務微信公眾號可劃分為資訊型和服務型兩類，其中資訊型政務微信公眾號應該與職能部門功能相結合，為市民提供衣食住行等方面信息，旨在提高市民生活的質量和便利性[25]。在生活資訊類目中，飲食健康、日常技巧和節氣信息占據了前3位。其中，飲食健康不僅在7個樣本政務微信公眾號中都能檢索到，并且在佛山發布、邢臺發布和微大慶等公眾號中每天都有相關議題的文章，出現的頻率和數量高居所有二級主題詞的首位，文章主要包括“營養飲食、預防疾病、科學烹飪、養生”等關鍵詞。節氣信息相關的文章出現時段較為集中，例如在7月份時段內，邢臺發布和佛山發布兩個公眾號中出現了大量包含“暴雨、臺風和酷暑”等關鍵詞的文章?；顒有麄髋c產品推廣兩個主題詞出現的數量較少，部分公眾號在分析時段內并未發布這兩個主題的文章，可能的原因在于這兩類事件或活動的出現存在偶然性，更重要的是政務微信公眾號需要避免過多地傳播商業信息，以維持該公眾平臺的權威性與可靠性[26]。

336文化歷史

文化歷史的一級主題詞下解析出旅游資訊、形象宣傳、文章轉發和歷史風貌4個二級主題詞，其中旅游資訊出現頻次最高，共有219篇文章，在一級主題詞中占比為369%。值得注意的是，旅游資訊雖然在7個分析樣本中均有出現，但大部分旅游資訊文章都是以宣傳本市及周邊地區的景點為主，根據Pearce等（2013）[27]的觀點，這實際上是一種利用社交媒體平臺開展旅游宣傳的內生式營銷，該方法通過將當地風景、居民和文化置于宣傳中心，增強外界對該旅游目的地可靠性和真實性的感知。同時，形象宣傳類文章數量也較多，在該主題類目中占比達到222%。以上研究結論表明，調研樣本中的地方政府機構部門已經具有了采用現代社交媒體平臺推廣城市形象、拉動旅游消費的意識，在一定程度上能夠起到促進當地經濟發展的作用。

4結論

本研究選取較具代表性的7個政務微信公眾號，采用內容分析法解構出政務信息傳播主題。結果表明，基于微信公眾平臺的政務信息傳播主題可歸納為5個一級主題詞和26個二級主題詞。在此基礎上，進一步結合已有文獻觀點對編碼分析結果進行討論，分析并解釋我國政務微信公眾號傳播主題的現狀及其背后存在的原因。研究結論不僅回答了政務微信公眾平臺應該傳播什么內容的問題，還有助于理解地方政府機構應該如何選擇傳播主題的標準和依據，從而為我國政府機構開通和運營政務微信公眾平臺，合理選擇傳播主題進而更好為公眾服務傳遞有價值的信息提供有益啟發。

本研究基于地方政府機構的視角，采用內容分析法對政務微信公眾號信息傳播主題進行歸納和總結，在系統理解政務微信公眾號傳播效果方面還存在一定局限性。未來研究可從以下兩個方面開展：第一，微信公眾號在傳播形式上包括圖片、文字、影像、音頻和超鏈接等格式，未來研究可進一步分析政務微信公眾號對于不同傳播形式的選擇，并采用交叉分析等手段考察政務微信公眾號形式與內容的匹配程度；第二，從公眾視角出發，研究公眾接受和關注政務微信公眾號的影響因素及其傳播效果。

參考文獻

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