作物木藝手工體驗店服務流程與營銷策略優(yōu)化

朱 昱 江 峰 葛海飛 韓玉蘭(上海財經(jīng)大學，上海 200083)

作物木藝手工體驗店服務流程與營銷策略優(yōu)化

朱 昱 江 峰 葛海飛 韓玉蘭(上海財經(jīng)大學，上海 200083)

隨著生活水平的提高，人們的消費意識也正在悄悄地發(fā)生變化，越來越多的人開始喜歡上“自己動手做”這種休閑娛樂方式。作物就是在這種背景下，由兩位合伙人創(chuàng)立的創(chuàng)意木藝手工體驗品牌。作物創(chuàng)始人希望通過服務流程優(yōu)化、營銷策略優(yōu)化實現(xiàn)作物木藝手工體驗店的連鎖經(jīng)營，迅速擴大品牌的影響力并進一步搶占市場。本文探索了作物如何改進服務流程、優(yōu)化營銷策略，從而應對市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)未來中短期及長期目標。

創(chuàng)意手工體驗；服務流程；營銷策略

1 作物經(jīng)營現(xiàn)狀分析

為了深入了解作物經(jīng)營現(xiàn)狀，我們開展了高層訪談、消費者問卷調研、神秘客戶暗訪，以及相關數(shù)據(jù)分析，分析結果主要如下：

1.1 木藝手工體驗店顧客需求特征分析

（1）消費群體。根據(jù)調研結果，作物木藝手工體驗人群多集中為女性，其中女性顧客占比60.6%，男性顧客占比39.4%，年齡段主要分布在35歲以下，結合性別和年齡段綜合分析，女性消費群體中25歲以下占比為45%，25-35歲占比為50%，45歲以上占比為5%，男性消費群體中25歲以下占比為13.4%，25-35歲占比為84.6%。

根據(jù)對作物木藝手工體驗顧客調研結果，我們認為木藝手工體驗的基礎消費人群為25歲以下的女性人群、26-35歲的所有人群。

圖1 木藝手工體驗的基礎消費人群性別分布

圖2 木藝手工體驗的基礎消費人群年齡分布

（2）木藝手工體驗店復購率。復購率是指消費者對該品牌產(chǎn)品或者服務的重復購買次數(shù)，重復購買率越多，則反映消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。

圖3 木藝手工體驗人群的體驗頻率分布

調研結果顯示，作物木藝手工體驗人群中78.8%的顧客屬于第一次進行體驗，12.1%的顧客進行了兩次體驗，3次及以上的顧客占比9.1%，作物木藝手工體驗店的復購率為21.2%，整體復購率偏低，需結合用戶滿意度進一步分析相關原因。

（3）消費動機。針對作物木藝手工體驗店消費者木藝體驗的動機調研情況如圖4所示，30.3%的顧客反饋木藝體驗的動機為制作禮物、表達心意，36.4%的顧客表示木藝體驗的動機為體驗過程樂趣，看到成品有成就感，15.2%的顧客表示木藝體驗的動機為放松心情、緩解壓力。綜上，作物木藝手工體驗店消費者的動機多為體驗過程樂趣、進行禮物制作表達心意。

（4）購買預期。考慮作物木藝手工體驗店長期戰(zhàn)略目標為持續(xù)擴大品牌的影響力，盈利模式側重于創(chuàng)意手工類產(chǎn)品售賣，故針對作物木藝手工體驗店消費者對木藝手工成品購買預期也進行了同步調研。48.5%的顧客表示會考慮購買生活用品類的木藝手工成品，36.4%的顧客表示會考慮購買餐具類的木藝手工成品，21.2%的顧客表示會考慮購買擺飾類的木藝手工成品，24.2%的顧客表示會考慮購買樂器類的木藝手工成品。綜上，大部分顧客更偏重于生活類木藝手工成品的購買預期，為后續(xù)創(chuàng)意手工類產(chǎn)品售賣積累了相應的規(guī)劃數(shù)據(jù)。

圖4 木藝手工體驗店消費者木藝體驗的動機

圖5 木藝手工體驗店消費者對木藝手工成品的購買預期

圖6 消費者了解作物木藝手工體驗店的途徑

1.2 木藝手工體驗店營銷渠道分析

消費者了解作物木藝手工體驗店的途徑，主要有逛街路過和微信朋友圈/公眾號推送兩種途徑，比例分別是30.3%和33.3%。消費者主要通過傳統(tǒng)渠道行為和線上渠道方式了解作物木藝手工體驗店。

在扁平化的全媒體時代，消費者除了通過傳統(tǒng)渠道直接獲得相關信息外，還會通過其他線上渠道了解相關情況，然后才決定是否進一步進行木藝手工體驗。由此可以看出線上渠道的營銷推廣是目前消費者了解作物木藝手工體驗店的主要途徑之一，需大力發(fā)展。

1.3 用戶滿意度分析

針對作物木藝手工體驗店消費者木藝體驗的滿意度調研情況如圖所示，48.5%的顧客滿意于體驗產(chǎn)品的設計理念，36.4%的顧客表示對木藝體驗的體驗師細致指導滿意，33.3%的顧客對制作環(huán)境感到滿意，綜上，作物手工木藝體驗過程中讓顧客滿意于產(chǎn)品本身的設計理念。

同時，作物木藝手工體驗店消費者也反饋了在木藝體驗過程中的不足點，調研情況如圖所示，48.1%的顧客反饋體驗過程的步驟不明確，44.4%的顧客認為作物木藝手工體驗的價格較高，另外11.1%的顧客表示體驗種類單一，綜上，作物手工木藝體驗過程中近半數(shù)顧客反饋體驗步驟不明確，需重點優(yōu)化體驗指導流程。

圖7 木藝手工體驗店消費者木藝體驗的滿意度調研

圖8 木藝手工體驗店消費者反饋木藝體驗過程中的不足

2 作物木藝手工體驗店服務流程及營銷策略優(yōu)化建議

根據(jù)問卷調查結果并結合神秘客戶暗訪輸出了客戶體驗的動機，最主要的動機是體驗過程的樂趣成就感（占比36%）和制作禮品表達心意（占比30%），合計占比超過60%。為此，增強客戶的體驗樂趣應該是“作物”努力優(yōu)化的目標。同時，調查問卷顯示，客戶對制作步驟不滿意度達到了48%，是作物目前迫切需要解決的痛點之一。

關于體驗指導流程優(yōu)化，將從形象展示和現(xiàn)場講解兩方面進行優(yōu)化。形象展示可以制作精美簡約的產(chǎn)品手冊，將產(chǎn)品分類分級等；現(xiàn)場講解是指導老師在指導學員創(chuàng)作之前將大概的過程和關鍵節(jié)點告知客戶，讓客戶做到心中有數(shù)能夠形成大致輪廓的想象。

2.1 優(yōu)化后的目標流程圖

（1）增加特定產(chǎn)品的指導手冊

初次體驗人群對木藝手工制作了解較少，經(jīng)組內分析討論可采用制作特定產(chǎn)品的精美簡約產(chǎn)品手冊，一方面達到一開始就讓顧客對2個小時左右的操作過程有一個具象化的了解，每一個步驟都由體驗指導師進行操作指導或演示，使得顧客在操作前不會對整個步驟感到茫然。另一方面考慮顧客攜帶簡約的產(chǎn)品手冊可能會帶給家人、朋友分享，進而起到傳播式營銷的目的。以圓臺燈手冊為例進行手冊編寫的示范：

材料及工具準備：

車刀、車床、砂紙、頭罩、護目鏡、鉛筆、尺規(guī)、銼刀、手套、臺鉆、砂紙、木蠟油、木料、口罩等

step1.

使用卡盤將木料裝夾固定到車床上，固定好刀架，刀架的高度略低車床軸心約1cm，與所要車的面平行距離木料1cm左右，車削過程中刀架的位置要不斷調整。

step2.

學習正確的車刀使用方式，然后開始車削。先制作粗坯，車床轉速盡量控制在1000以內，使用圓刀將不規(guī)則的木料車削成圓柱體。制作粗坯過程由于木頭比較不規(guī)則，木頭晃動比較大，要點是要把車刀握緊，保持車刀穩(wěn)定，一開始保持較小的進刀量先車去木料的棱角，然后增大進刀量提高車削效率。

step3.

整個木頭車削成圓柱體后，以后調快轉速到1500~2000，開始制作臺燈底座的造型。造型可在老師的指導下加入自己的想法進行DIY，一定要保證圓柱體底部比臺燈玻璃罩要大，并在木料正門車出槽來放置玻璃罩。

step4.

外形制作完成后可用平刀稍稍修去圓刀留下的刀疤，然后使用砂紙進行打磨。圓臺燈的打磨要結合干磨和濕磨，先用120的砂紙打磨所有表面包括正反面，打磨時砂紙貼住木料表面，施以壓力盡量順著木紋的方向打磨，砂紙可包裹在輔助工具外，120目的砂紙要盡量磨掉細銼刀的劃痕，再換320目的砂紙打磨2~3遍，換用細目砂紙后有磨不掉的劃痕要再換用低目數(shù)的砂紙，直到表面完全平滑，320目打磨完后先用400目砂紙干磨一遍，再沾上水濕磨2~3遍，然后再換用600目的砂紙用同樣的方法打磨2~2遍。

step5.

打磨完成以后，木料表面均勻地擦上木蠟油

step6.

取下木料，在這之前，用鉛筆在木頭燈座上標記出圓心的位置，方便下一步打孔。

step7（由體驗指導師完成操作）。

圖9 木藝手工體驗店作物體驗指導流程圖

使用臺鉆，在上一步標記的中心處鉆孔，用來放置燈座，在臺燈側面用手電鉆鉆一個直徑為6mm的孔通至3.8cm的孔底處，作為電線出入口，然后裝好臺燈配件。

（2）增加增值服務部分

融合顧客、產(chǎn)品的價值評估，顧客可以選擇是否需要進行視頻、照片等的拍攝，是否需要進行定制雕刻如簽名、生肖等內容，考慮增值部分需求尚處于顧客意向調研階段，暫不收費。

該目標流程強調“體驗”服務的兩個核心要點：一是明確基于客戶判別基礎上的體驗指導與服務步驟，提升體驗用戶滿意度；二是融合了客戶、產(chǎn)品、員工三方面的價值評估，目的是“響應市場需求，順應行業(yè)趨勢，切中客戶訴求，發(fā)展倡導工匠精神”，打造相互融合相互促進的系統(tǒng)架構，探索文化創(chuàng)意型企業(yè)的獨特發(fā)展模式。

2.2 線上營銷優(yōu)化建議

根據(jù)調查分析結果，渠道途徑建議制定線上為主，線下為輔的轉型發(fā)展策略，考慮到33%客戶是通過朋友圈和公眾號營銷過來的，以及15%客戶是通過大眾點評等在線評價網(wǎng)站轉換過來的流量，再加上朋友介紹占比18%，預期合計占比達到60%以上。因此大力發(fā)展線上客戶是當前迅速積累客戶，提升品牌影響力的最有效途徑。

線上營銷優(yōu)化建議如下，一是與美團、大眾點評等在線評價機構合作，迅速擴大流量；二是經(jīng)營好“作物”朋友圈。加大互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳播的力度，進行微信會員營銷。例如：微信公眾平臺的管理和消息更新，開發(fā)注冊會員接口，定期給會員推送門店促銷信息。通過一些小游戲和會員互動，曬好評提供優(yōu)惠和禮品等方法加快互聯(lián)網(wǎng)傳播速度，提升門店的影響力。

（1）“作物”微信公眾號目前概況

點開作物的微信公眾賬號可以看到頁面分為三個頻道：作物特輯、課程放送、特約頻道

a.“作物特輯”板塊包含了關于作物、聯(lián)系我們、作物商鋪、最新活動四塊內容。其中，“關于作物”及“聯(lián)系我們”兩部分內容包含了最基本的企業(yè)信息，主要是作物這個品牌的相關介紹及上海市的2個門店地址及聯(lián)系方式。“作物商鋪”具有線上下訂單功能，顧客可以在這里看不同商品的成品、適合的年齡、參考工時、使用的工具、材質、價格等，信息相對比較全面。“最新活動”內主要推送了作物2016年全新的體驗項目，同樣也包含了價格、所需工時信息。

b.“課程放送”板塊包含作物教室、藝術是你兩塊內容。

“作物教室”主要推送了個別商品在制作過程中步驟的視頻剪輯，以小視頻的方式向顧客呈現(xiàn)了一塊木頭是如何變成最后的成品，激發(fā)顧客的體驗興趣。“藝術是你”主要是軟文推送，宣傳通過制作木藝從中體會到不一樣的酸甜苦樂。

（2）提升策略

“作物”的公眾賬號在企業(yè)品牌宣傳方面做得較為不錯，但缺少與顧客的線上互動。如果能增強這一塊內容，不但可以留住現(xiàn)有的顧客，還能激發(fā)潛在顧客。

a.增加會員頻道。增加會員頻道主要有兩個目的，一方面讓企業(yè)掌握顧客的基本信息，形成一個消費群體的數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)短期及長期發(fā)展戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。另一方面，企業(yè)能更好地為顧客提供線上的售前服務，提升顧客體驗。另外，有了會員頻道后可以展開一系列會員的線上活動，增強顧客黏性。如果企業(yè)想要保持長期穩(wěn)定發(fā)展或者門店擴張，一個良好的會員制度會給其帶來很大效益。

關于會員活動，剛開始可以讓顧客在微信公眾號上注冊會員、綁定手機號、首次注冊綁定送體驗折扣券；后期可以逐步策劃各類會員積分活動，例如上傳會員作品、帶朋友來門店體驗增加積分等。

b.增加微信預約功能。雖然現(xiàn)有的公眾號內有品牌的聯(lián)系方式，但如果增加微信預約功能，則會給顧客帶來更大的便利。例如會員下了訂單后，可以在“我的訂單”內預約及修改下一次到門店體驗制作的時間。

c.提供手工體驗制作分類查詢服務。在目前的“作物商鋪”已經(jīng)具有線上下訂單功能，并且對于每一個商品的介紹也較詳細，但商品分類及排序不規(guī)則，視覺體驗不佳。

2.3 線下營銷優(yōu)化建議

（1）門店的品牌推廣

門店的消費類型一般有三類：1.決定性消費，這種消費者對產(chǎn)品有一定認知，購買動機明確的消費者。2.隨機性消費，主要是路過門店，看到門店的廣告和促銷產(chǎn)生的及時性消費。3.潛在消費者，主要是路過，并且看到門店，但進去之后沒有消費的人群。

我們對于這幾類消費者都要盡量轉化為門店的消費，因此，我們要加大門店的產(chǎn)品品牌活動。這類活動一般有：增值服務推廣、新品上市和主題活動推廣等。

（2）產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷的重點是確定商品，將商品的相關知識羅列出來，用卡片的方式提醒在相應的商品旁，提供給客戶一個微營銷環(huán)境。貨架管理除了要考慮商品的功能、展示的美觀、獲取的便利，還應考慮價格層次；讓客戶感覺到門店價格從低到高，有層次；重點商品應該陳列在貨架的黃金線上。

（3）產(chǎn)品重新梳理

從現(xiàn)在門店的商品來看，主要有木勺、砧板、木盒、臺燈、魯班鎖、筷子、手鐲、戒指、臺燈等接近20種體驗商品。這樣會導致門店的產(chǎn)品結構復雜，讓消費者在選者較多的情況下反而沒法做出選擇，無法最終促成消費。

根據(jù)門店以往的銷售數(shù)據(jù)、消費用戶群、商品清單和調研問卷結果，進行重新整理。建議主要分為以下幾類：1.親子類，主要放置小朋友喜歡制作的物品，如八音盒、魯班鎖等。2.情侶類，主要放置情侶可以相互贈送和有紀念意義的物品，如手鐲、戒指等。3.閨蜜類，主要是體驗為主，如筷子、手鐲等。4.禮品類，主要是送朋友、親戚。可選的范圍比較多，如筷子、八音盒、臺燈等。

（4）產(chǎn)品擺放

進行完產(chǎn)品分類后，要根據(jù)不同類型的人群，從人體工學的角度來考慮不同人群的視覺高度。小朋友的視覺高度在0.6-1.2米，應該將親子類放置在最底層。第一和第二視覺區(qū)應該擺放我們主推的產(chǎn)品或者毛利高的產(chǎn)品。我們建議在1.2-1.7米之間放置情侶和閨蜜類產(chǎn)品。第四視覺區(qū)一般消費者很難夠到，應該放置門店的形象產(chǎn)品。我們建議可以放置禮品類的物品。

（5）卡片制作

在分類區(qū)域里的每件物品下放置產(chǎn)品說明卡片。主要包括正面和反面設計：正面包含每件物品需要制作的時間，價格，難度，適合人群。反面是客服二維碼及木藝愛好者討論群二維碼。客戶有問題可以加二維碼客服后咨詢或加入木藝愛好者討論群。這樣對于潛在消費者無論是在店還是離店都可以隨時咨詢產(chǎn)品相關問題。

（6）貨架分類實施

根據(jù)以上幾點的內容，從現(xiàn)有貨架中選出靠近人流量比較大的1-2個貨架進行新的分類設計和擺放，剩余的貨架可以放置其他類品和銷售品類。

3 結論

創(chuàng)意手工體驗行業(yè)在國內興起較晚，國內市場上的創(chuàng)意手工體驗店多為單店經(jīng)營，一直沒有成規(guī)模的企業(yè)誕生。作物雖然先期在經(jīng)營模式、口碑等方面經(jīng)過了市場的檢驗，但在營銷推廣和運營管理等方面都不完善，直接影響其進行連鎖經(jīng)營中短期目標的順利實現(xiàn)。

本文通過對作物木藝手工體驗店進行服務流程和營銷策略的優(yōu)化，有助于作物木藝手工體驗店應對市場挑戰(zhàn)，通過連鎖經(jīng)營的方式迅速擴大品牌的影響力并占領國內巨大的市場，實現(xiàn)未來戰(zhàn)略目標。

試想，創(chuàng)意體驗一旦融合了科學的標準和流程，會有意想不到的突破。就好像中國的菜系很多，但是沒有一家企業(yè)能夠像肯德基、麥當勞那樣，在世界開連鎖店，成為跨國公司。小紹興、榮華雞有特色，做一家，或者幾十家十分不錯，但是再多就會不靈，創(chuàng)意體驗融合服務流程的標準化及配套營銷策略優(yōu)化，會別有一番風味。

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Research on the Optimization of Service Process and Marketing Strategy of Zowoo

Zhu Yu Jiang Feng Ge Haifei Han Yulan

With the improvement of living standards, people's awareness of consumption is also changing. More and more people like "DIY" as an entertainment. In this context, two partners founded Zowoo, a brand of creative handicraft experience. The founders of Zowoo want to optimize the service process and marketing strategy so as to build chain business, to expand the brand influence and further to occupy the market. In this paper, we explore how Zowoo should improve its service process and optimize its marketing strategy to respond to market challenges and achieve future short-term and long-term goals.

creative handicraft experience; service process; marketing strategy

F274

A

上海財經(jīng)大學“工商管理碩士整合實踐項目”研究課題的團隊共同研究成果。

朱昱,上海財經(jīng)大學碩士研究生；江峰,上海財經(jīng)大學碩士研究生；葛海飛，上海財經(jīng)大學碩士研究生；韓玉蘭，上海財經(jīng)大學，副教授。