基于感官體驗理念的包裝設計及應用

許瑩瑩

（廣州工程技術職業學院，廣東 廣州 510000）

摘要：包裝的設計理念如今已經不在局限于功能、結構等基礎形態上，“多感官”包裝概念的提出，從字面意思理解，即是從人的五感入手，多角度，多元化地開發受眾的感官機能，帶給受眾豐富感官體驗的包裝設計。這是一種更加注重消費者心理需求的設計理念。其理念無論是在包裝還是其他類別設計上的運用，所體現出的都是符合這個時代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

關鍵詞：感官；體驗；包裝；包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0029-02

人有著豐富的情感表達，喜怒哀樂都是人們用來表達自身的心理感受。當受眾接觸到商品的包裝時，通過感官上的體驗，感受它的造型圖形、色彩、材質等特征，并逐步在腦海里形成一個整體的信息。這種信息集合了包裝產品的外觀形象以及它的內部所涵蓋的各種情感。受眾通過自身的感官體驗，接收這些信息并重新整合編碼，繼而在心理上轉變成一種情感。這是從感官體驗出發，逐步形成的受眾對包裝產品的情感體驗。人們對于包裝的情感體驗表現在心理和生理兩個方面，從心理上來說，情感是受眾對包裝的一種態度，它是以人自身為主體，包裝為審美客體的一種心理上的綜合反映。這種心理反應既包含了受眾對包裝產品的肯定、認同的正面情感，也有著相對而言的厭惡、乏味等負面情感。

區別于傳統包裝，“多感官”包裝的設計理念和核心更加注重受眾的心理需求和情感需要，通過盡可能地積極調動受眾的各個感官系統，以留下豐富的體驗和深刻的記憶，達到產品能夠在市場上的較高占有率的目的。其理念無論是在包裝還是其他類別設計上的運用，所體現出的都是符合這個時代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

一、視覺體驗在包裝設計中的運用

視覺的產生，是由物體對的反射所形成，光照射到物體上，再經由物體反射進人眼，視覺信息通過神經系統傳達給人的大腦，產生出物體的形象。視覺的運用在包裝設計中最為廣泛，這也和其自身的特性有著一定的關聯。人們在接觸周遭的一切事物，最普遍和最直接的就是用雙眼去看，通過視覺信息的接收，來感知并記憶出現在自身周圍的一切事物。這些視覺信息信息量龐大，并且自發地在人的大腦中構建成一個信息化的數據庫，使人們對所看過的事物產生記憶。也正是因此，視覺上的感官體驗最能夠調動人產生其他的感官體驗。視覺體驗在包裝設計中的具體運用主要表現在色彩、文字、造型、圖形和圖像等元素。通過視覺所產生的吸引是最直觀的。在這里，我們主要以色彩的運用為例。

布魯墨說“色彩喚起各種情緒，表達感情，甚至影響人們正常的生理感受。”在包裝設計中，色彩的運用是視覺體驗的第一語言，色彩既可以突出和彰顯商品的自身屬性，同時也能夠刺激人的情感。色彩所代表的象征意義是抽象的，但給人帶來的感官體驗卻是具象的。設計者在思考包裝的色彩時，往往是綜合考慮商品的屬性和受眾的情感需求。以面包的包裝盒為例，面包、蛋糕等點心的包裝盒的色彩多為白色和黃色，就面包本身而言，白色的奶油和黃色的小麥，都是面包自身固有的顏色，這種色彩在包裝上的運用直接表明了商品的屬性。其次，白色給人的感覺是干凈、透徹，符合現今人們對食品的情感要求；而黃色是暖色調，讓人的心情舒緩放松，也很自發地就聯想到面包的色彩，這就是視覺感官體驗的直接運用以及聯想運用的完美結合。

二、觸覺體驗在包裝設計中的運用

觸覺在包裝設計中的運用，主要表現為直觀的觸覺體驗和聯想觸覺體驗。材料的質感直接影響到受眾對商品的印象，好的材質自然會讓人們對商品留下一個深刻的記憶。直觀的觸覺體驗即是通過材料的選取，使其材質的觸感能夠滿足人們的某種情感需求。德盧西奧·邁耶說過：“設計師是通過觸覺的創造性運用來十分貼切地感覺材料的”。人們在選擇購買何種商品時，但視覺上的信息不足以使其產生選擇和辨別是，自然會與商品產生更近一步的接觸，這個時候，觸覺的感官體驗就開始發揮作用了。可以說，觸覺體驗實現了商品的包裝與受眾的實質性接觸。

下圖是國外一款果汁飲品的包裝設計，它是一組系列性的果汁飲品包裝，包裝盒的設計是模仿了內部水果的果皮。試想一下，當受眾在接觸到這款果汁時，視覺上的直觀體驗能夠使其立刻就辨別出商品的屬性，其次，當你進一步去接觸商品時，外包裝無論是視覺上，還是觸覺上的質感都“以假亂真”，雖然無法直接品嘗，但能讓人立刻就聯想到果汁的美味可口。

三、聽覺體驗在包裝設計中的運用

聲源在空氣中震動產生聲波，通過人耳進入人體，繼而由神經系統傳達給大腦，產生聽覺信息。聽覺在包裝設計中的運用極為少見，它能給人們帶來非同尋常的感官體驗，但相對其他感官體驗而言，其實現起來也較為困難。我們一款獲獎的的包裝盒為例，這款包裝盒的設計初衷是為了幫助盲人以及弱視人群了解商品的信息，包裝盒上有一個醒目的“播放”按鈕，按下去就會產生特定的聲音介紹商品的信息，這款設計極具人性化，也是聽覺體驗在包裝設計中運用的少有優秀案例。

四、味覺體驗在包裝設計中的運用

味覺在包裝設計中的體現是比較抽象的，正如之前在味覺愉悅分析中所提到的，要想直觀地在包裝上表現出味覺的感官體驗，對材料的科學技術要求極高。但這種直觀的味覺體驗在包裝設計中也是存在的，美國伊利諾伊大學的研究者就將這種味覺體驗實現在了食品的包裝設計中。他發明出了可以被人們食用的包裝材料，這種包裝材料是由大豆中提取的蛋白和一種香料植物所構成，可以用來包裝水果、糖果和香腸，同時它特有的屬性也使其代替了錫箔紙，被用在一些快消品包裝的封口上。符合快消品的特征，不需要用手撕開包裝，直接用嘴將封口紙“吃掉”。

五、嗅覺體驗在包裝設計中的運用

在人的感官系統中，嗅覺極為敏感，嗅覺信息很容易在人的大腦中建立起深刻的記憶。相關研究表明，在人的大腦記憶信息中，嗅覺信息的保存時間比其他任何感官信息的時間都要長，將這種感官體驗運用在包裝設計中，不僅能夠讓商品，特別是品牌，都能在受眾的大腦中留下最為醒目和特別的印象，既帶來了強烈的感官體驗，同時給受眾留下了長久的記憶信息。

“多感官”作為一個新鮮的詞匯，最開始由傳播學和教育領域提出，指“突破以視覺要素整合為中心的觀點，重視人類感官的原始特點，努力開發視覺外的諸多敏感、本能的感官效用。”從人體的感覺器官來說，“多感官”就是從人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺入手，從不同的角度和多個層面來刺激和開發受眾的感官機能，不再局限于視覺，而是開發除視覺之外的其他感官系統，作于用人的本能反應。