微信營銷小改善打造現代一流服務

鄭曉強+吳麗麗

摘 要 在煙草行業全面推行精益管理的背景下，本文首先梳理了精益服務的產生與發展、內涵與價值。并以煙草商業企業為研究對象，能否利用微信這個火熱的平臺來開展一些營銷服務精益小改善活動呢？本文就當前煙草在營銷服務出現的瓶頸，結合公司應用微信平臺的實踐，談談煙草商業如何通過微信公眾平臺，開展精益診斷與改善。通過“小思考、小行動、小改善”，尋求細微突破口，運用的微信公眾平臺這一網絡資源，開展“五微”營銷活動，即開展“微”調查、進行“微”拜訪、實施“微”培育、設立“微”課堂、借力“微”測試，優化資源配置、提升效率和效益，創新服務方式和內容。

關鍵詞 精益小改善 微信公眾平臺

一、煙草行業借助微信開展營銷服務的意義

以“微信”為營銷手段開展的品牌培育、消費跟蹤，營銷宣傳、服務大眾等直面消費者的現代卷煙營銷終端建設，這個網絡方式以點對點無障礙的溝通形式，拉近了企業和消費者的距離，也能更好地傳播企業文化和品牌文化，伴隨著實踐微信公眾平臺具有其他媒介難以替代的作用。

（一）豐富信息傳遞內容

充分利用微信平臺宣傳煙草企業文化與服務理念，各工業企業品牌文化，提升企業形象。傳播品牌信息，發布卷煙新品的產品特征、賣點等相關屬性，提高新品知名度。普及煙草法律法規與真假煙鑒別知識，供消費者與零售戶參考。實時發布需要告知零售戶的關鍵信息，如貨源信息、級別評價等信息，提升服務水平。提供豐富的營銷知識及卷煙經營技巧，如卷煙生動化陳列、卷煙經營建議等，幫助零售戶提高經營水平。同時，擬開通在線咨詢功能，為消費者和零售戶答疑解惑。

（二）開展消費者營銷活動

利用微信平臺資源和零售終端的營銷資源，如利用“新羅煙草”微信公眾平臺傳播各類促銷活動信息，實時告知零售戶及消費者用煙活動、集盒換禮活動時間、方式及內容等。同時，通過發布投票活動，獲取相關市場數據和消費信息。

（三）提升精益運營管理

充分發揮微信平臺傳播速度快、交流參與度高、信息抵達準等優勢，從活動策劃、互動體驗等方面著力，增強內容實用性及信息高效傳達，確保品牌活動落地、市場信息真實有效；完善微信營銷功能規劃，拓展互動營銷與體驗營銷，致力于滿足用戶需求，使微信營銷效用最大化，實現微信平臺的高品質運營。

二、當前營銷服務存在的問題

近年來，行業在卷煙營銷服務方面做了很多創新，但在開展營銷服務活動時還是出現了問卷調查效率較低，響應客戶需求較慢，品牌培育力度夠，客戶軟實力較低，客戶素質提升較慢等幾大問題。

（一）問卷調查效率較低

以往的問卷調查主要是客戶經理攜帶紙質問卷，采取入戶式留置問卷調查，需要在下次拜訪中進行回收，一次客戶滿意度調查需要紙張300份，花費調查時間至少為2周，回收回來還要客戶經理人工統計，再由內務信息分類匯總，成本高、效率低。

（二）響應客戶需求較慢

新羅分公司客戶經理人均服務數為165戶，城區、鄉鎮客戶一月實地拜訪一次，行政村客戶一季度實地拜訪一次。拜訪的周期長，而客戶的需求有其突發性，造成有時不同客戶的需求不能及時給予滿足，影響客戶滿意度。

（三）品牌培育力度不夠

當前，品牌培育的宣傳主要是通過客戶經理上門口頭宣傳、短信宣傳、客戶園地宣傳?？陬^宣傳花費的時間長，及時性不夠；短信宣傳需要一定的成本且每條短信只有100文字以內，沒有圖片；客戶園地宣傳每一戶發放成本高，及時性也不夠。因此，當前品牌培育的宣傳方式成本高、效率低，影響品牌培育的效果。

（四）客戶軟實力較低

目前，普通客戶的培訓主要是一年一次的集中培訓，現代終端的培訓也是一個季度開展一次，時間周期長，每一戶需要支付一定的培訓費（約30元/戶），11個鄉鎮客戶培訓需要場地費（約300元/場），客戶也需要抽出時間，成本高且培訓效果不佳。

（五）客戶素質提升較慢

卷煙零售戶的測試主要是發放考卷，進行回收批卷，然后進行人工統計，在由客戶經理進行口頭告知改進提升，這種方式浪費時間，浪費大量的人力、物力、財力。

三、如何通過微信進行開展營銷服務小改善

微信營銷服務的現代性、方便性、及時性、覆蓋廣泛的特點，受到了廣大企業的青睞。針對上述的五大問題特點，煙草又將如何應用微信這個平臺進行營銷活動小改善呢？新羅分公司主要運用“新羅煙草”微信公眾平臺，開展“五微”線上營銷活動，即開展“微”調查、進行“微”拜訪、實施“微”培育、設立“微”課堂、借力“微”測試，增加服務渠道，豐富服務內容，降低工作成本，提高工作效率和質量。

（一）開展“微”調查，提高問卷調查效率

“新羅煙草”微信平臺發放客戶滿意度電子問卷調查，客戶在微信上要求規定的時間內直接填寫完成調查，并通過計算機后臺自動分類統計，簡化了客戶經理上門發放問卷的流程，避免了紙質材料的浪費，節省了調查統計時間，提高了調查效率。同時，在“新羅煙草”微信平臺設立在線留言，零售客戶可以實時提出服務需求，系統將在24小時內將服務需求提交給相關片區的客戶經理，及時了解客戶需求，并開展相對應的服務工作，提高服務工作的針對性和有效性。

（二）進行“微”拜訪，快速響應客戶需求

借助微信公眾平臺互動，客戶經理建立微信小市場聊天群，聊天群建立對象主要根據客戶需求調查結果和客戶分類，如普通零售終端、弱勢客戶群體、現代零售終端、優質零售終端。根據客戶在線留言及日常即時性的工作安排，在微信上開展“微”拜訪，與零售客戶保持及時一對一和一對多溝通狀態，隨時響應需求，需求響應時間控制在24小時內，縮短服務流程，快速響應服務需求，從而提高客戶滿意度。

（三）實施“微”培育，助力品牌培育

“新羅煙草”微信公眾平臺設貨源策略、卷煙百科等功能，定期推送品牌信息、促銷信息、DIY創意陳列秀等供零售戶經營參考。第一時間在微信平臺上推送卷煙新品上市信息及行業品牌培育動態，改變簡單告知的傳統模式，實現一對一的關注與推送和點對點的精準營銷。零售戶自主開展微信營銷，如掃碼有禮、點贊有獎、轉發送禮、節日送祝福等形式，擴大零售戶的消費圈，零售戶品牌培育能力的提高和自身經營能力的提升，從而提高月度品牌完成率。

四、煙草公司微信營銷服務需要注意的問題

（一）微信公眾平臺服務功能的完善

煙草公司由微信開展的營銷服務現在正處于初級階段，功能的開發雖逐步完善，但還沒有完全滿足公司需要開展的服務和零售客戶的需求，在用戶的應用上，軟件自身上存在一定的缺陷，需要進一步的完善。

（二）微信公眾平臺運用黏性的提升

只有得到零售客戶和消費者的認可，建立在滿足客戶需求的基礎上，讓客戶陪同企業一起成長，完善微信公眾平臺黏性非常重要。否則，當客戶部認可你的微信營銷服務時，將自動取消對平臺的關注。

（三）微信公眾平臺的總結和跟蹤

煙草公司推行微信服務營銷以后，要建立機制及時地進行總結和跟蹤，對營銷服務效果評估，對存在的問題及時有效地進行反饋和調整，從而實現微信服務營銷的良性循環。

（作者單位為龍巖市煙草公司新羅分公司）

參考文獻

[1] 微信營銷在煙草行業的應用淺析[DB/OL].煙草在線，2013-8-19.

[2] 蔣書嬌.“微信”試水：煙草傳播新陣地[DB/OL].煙草在線，2013-10-12.

[3] 加菲.卷煙“微”營銷 是戰略還是戰術？[DB/OL].銷售與市場，2014-2-24.