移動互聯時代，精準營銷和新媒體如何聯姻

劉冰

摘 要 移動互聯時代的來臨，對精準營銷不是沖擊，而是助力。企業應利用數據庫更精確地統計分析用戶，深度理解用戶需求，不可忽視他們的話語權，建立良好的口碑傳播，發現他們的心理動機和行為模式，雙方聯姻合作，達成共贏。

關鍵詞 移動互聯 精準營銷 新媒體

一、精準營銷的內涵

“精準營銷”是“營銷學”之父科特勒教授提出的營銷概念，“精準營銷”是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體有效性、高投資回報的營銷溝通。

互聯網正是實現精準營銷的最佳平臺。在此背景下，精準營銷工具的發展勢頭也很強勁，從傳統的紙張媒介的“直郵”模式，到以Web2.0、P2P、流媒體等一系列新技術所推動的博客、RSS、即時通訊、論壇、搜索引擎廣告等一系列新媒體，都成為精準營銷的工具和平臺。

二、精準營銷的運作保證

（一）目標對象的選擇性和穩定性

精準營銷實施的理論基礎是“市場細分”。“市場細分”是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

市場細分包括地理細分、人口統計學指標細分、心理細分、行為細分等。企業綜合各項指標后，選擇與本企業經營優勢和特色相一致的子市場，確定目標消費者以及潛在消費人群。市場細分必須保證準確性，保持恰當的彈性空間，并能在實際操作中微調自己的細分人群。消費人群將會隨著實施過程中的科學運作趨于一定的穩定性。因此，可以說企業對目標對象有充分的選擇權。

（二）溝通的效能性

溝通前除了找到確定的穩固受眾之外，還要思考在哪溝通，溝通的行為如何掌控等問題。保證溝通的效能型，要考慮這樣幾個細節：第一，如何找到觸動受眾的情感點；第二，溝通行為要注重經濟性，避免不必要的成本花費；第三，溝通行為是能予以借鑒或復制的，溝通結果是可以衡量的。

（三）從單向傳播到雙向互動

我們的方向已經從單向切換為雙向，從單純的傳播到互動的反饋，分享（share）精神主張成為一種雙向的互動精神主旨，分享你的意見和你的消費愉悅感。例如，一些團購類網站開設的美食點評機制，美食的評價和圖片成為消費者重要的選擇依據，負面的評價甚至可能讓消費者拒絕嘗試產品。因此，單純的廣告行為滿足不了受眾的使用，口碑傳播將使營銷更為精致化，介入完善產品機制，提高產品的滿意度。

（四）網絡支付的保障

網絡支付的方便快捷，保障了精準營銷的臨門一腳。其中，使用較多的當屬支付寶和微信支付。支付寶是一個集購物、轉賬、理財、收付款等功能一體化的第三方支付結算平臺。通過支付寶的連接功能，實現交易雙方和銀行的無縫式鏈接，消除消費者的顧慮，促進中小企業電子商務的快速發展。微信支付是由騰訊公司旗下的微信及第三方支付平臺財付通聯合出品的移動支付產品。微信支付的開發可以使人人都是移動的POS機，加上公眾號，更可以為商家連接上每一個客戶。

三、精準營銷與新媒體的聯姻形式

（一）門戶以及專業性網站

各大門戶網站都設置了很多頻道，如搜狐有汽車、房產、旅游、股票、游戲、美食、時尚、教育等頻道，通過數據分析提取經常瀏覽頻道網頁的用戶，他們對內容的關注有充分的黏性，適合相匹配的企業精確對位營銷。

此外，專業的旅游網站，如去哪兒網。去哪兒網業務涉及機票、酒店、簽證、度假線路和其他旅游服務。打造人性化的使用流程，網站首頁提供精準的站內導航和服務，更加便利地為客戶提供有針對性的服務，訂票的流程易于操作，方便使用，對于客戶遇到的常見問題也可以在相關網頁鏈接中找到。還有善意的提醒相關票務訂購時遇到的騙局，及對個人信息保護控制的協議，超低的折扣和優惠券。同時，幫助廣告主針對高消費能力的旅游者提供多元的廣告形式，令企業在市場中更精準地抓取目標受眾，幫助企業達到收益最大化。

（二）博客及微博

博客是互聯網出現以來，吸引有效粉絲參與最多的網絡服務，率先開展對參與者分門別類，有名博類、時評類、美食類、草根類、生活類等。隨著閱讀呈現碎片化的趨勢，博客閱讀量有所下降，但是其深度文章的品質是網絡隨筆所無法替代的，成為一些高知固定人群的選擇，定期使用。

微博是微博客的簡稱，要求在140個字以內傳達信息。隨著技術的發展，更可以加入動態圖片和視頻等豐富信息，用戶可以通過關注的方式了解一些“大V”的日常活動，通過訂閱的方式了解行業意見領袖的原創內容。后臺可以通過這些關注、被關注和訂閱的數據了解、分析用戶，從而使相關企業便于進行精準營銷。

（三）RSS

RSS（Really Simple Syndication）是一種描述和同步網站內容的模式，使用者通過RSS訂閱方式獲取信息。因為是主動訂閱的，所以信息獲得的深度閱讀高。商家通過受眾的訂閱內容來獲取數據，從而精準分析選購商品的導向，掌握受眾的行為模式和心理特征。

（四）圈層

以論壇的方式實現“聚合”圈子，許多專業論壇已經形成大量人氣圈。例如，著名的攝影類論壇“色影無忌”，穩穩坐牢攝影類論壇的第一把交椅。企業也可以利用網站發展圈子，如尼康售賣產品時通過注冊網站用戶可以獲得延長保修期和享受會員優質服務來拉攏和快速聚合粉絲，建立尼康用戶的數據庫，有助于日后進行營銷，抑或與其他品牌聯合促銷。

（五）搜索引擎廣告

在搜索引擎技術的支持下，以關鍵詞、網址、時間、地域為核心的定向定位技術開始日益為越來越多的行業所了解。用戶搜過的關鍵詞，將會很精準地對應產品出現在用戶瀏覽的網頁中，如搜索“裝修”一詞，會出現裝修公司、設計風格甚至是價格對比。廣告主不但可以清楚地了解客戶的統計訪問量，而且還能在線與客戶溝通，使得真正按效果服務的廣告成為可能。

（六）微信公眾號

微信公眾號可以有效地積淀用戶，用戶通過主動關注來獲取信息，企業商家可以和公眾號優質的內容進行軟文結合式推廣。例如，公眾號“黎貝卡的異想世界”，為粉絲打造更好的時尚穿衣搭配，提供適合的美容健身方法。其每天的第一條推送是提升用戶時尚審美的優質內容，而后的條目是推廣內容，和時尚內容連接緊密，廣告品牌涵蓋創意家居、香水、服飾等。粉絲群固定且有可觀的購買能力，是做得較好的自媒體之一。

此外，微信對于我們每個人的社交化溝通是必不可少的，它和微博的并駕齊驅保證了我們獲取信息的廣泛和針對性。企業想要宣傳產品或者銷售商品，定要進行嚴格的數據比較權衡，確定合適的宣傳載體。

四、精準營銷的深耕細作

精準營銷將成為企業的利器，推動中國營銷科學化。在現有精準營銷的狀況下，企業要想深耕細作可以在以下方面作出努力：

（一）完善消費者數據庫

隨著大數據時代的來臨，誰掌握的信息資源多，誰就能在營銷平臺上搶占先機。企業在精準營銷的實施過程中可以與電信運營商合作，從手機用戶數據庫中尋找與企業產品相匹配的潛在受眾，并直接利用手機載體搭建溝通平臺。

（二）開發創新營銷工具和方法

工具和方法的日益創新將是精準營銷持續發展的推動力。網絡的更新帶來新的營銷方法，如病毒營銷，找到用戶的興趣點，將興趣點發布在興趣集中地，實現娛樂化溝通。

（三）深度挖掘受眾需求和心理動機

現今的消費人群不僅是企業產品或服務對應的消費受眾，更是互聯網時代中信息的創造者和傳播者。因此，企業對受眾的心理和行為進行細分是企業進行精準營銷時研究的重點。以受眾為導向，按照他們不同的需求，對信息進行劃分歸類，以便于企業的搜索查詢，節約信息獲取的時間，達到最優的傳播效果。

（作者單位為遼寧廣告職業學院）