如何打造引進版科普暢銷書

劉德生　葛建平

摘要：通過策劃優質選題來引進科普圖書，并開展品牌融合、創新營銷模式，能獲得較好的經濟和社會效益。

關鍵詞：版權；粉絲經濟；《飛機全書》；科普暢銷書

引進好的科普圖書選題，不僅能為出版社帶來豐厚的經濟效益，也能產生巨大的社會效益。最近看到的開卷數據顯示，全國圖書零售市場上有將近1/5的銷售碼洋來自引進版圖書。可見，引進版權的風頭仍然強勁。目前，研究版權引進的文獻主要集中于版權引進中的問題探討、選題和編校質量探討，鮮有拿科普圖書的版權引進作深入探討的。

《飛機全書》是北航文化傳媒集團旗下的航空知識雜志社于2015年引進的英國DK出版社的圖書TheAircraft Book中文版。2015年8月出版以來，已經重印兩次，總印數達到1.5萬冊，碼洋達300多萬，入選2015年中國好書榜。在全球出版業全媒體發展、紙媒不景氣的大背景下，《飛機全書》取得了不錯的經濟效益和社會效益，其成功得益于品牌融合和營銷方式創新，下文將作詳細闡述。

一、利用優勢資源，開展品牌融合，鑄就精品圖書

引進版圖書選題的開發需要既有出版資源支撐，因此，選題開發方向的確立、品種的篩選、路徑的選擇都要考慮出版資源的特點。北航文化傳媒集團下屬單位有北航出版社、航空知識雜志社，可以調動資源，利用優勢充分發揮品牌融合的作用。集團已經嘗試了多種融合方式，其中，期刊編輯策劃、出版圖書就有幾種方式，比如，自編圖書，引進版權編譯圖書。《飛機全書》為編譯圖書的一種有效嘗試，即航空知識雜志社負責策劃、編譯書稿，出版社輔助其他事宜，做到《航空知識》和DK品牌的有機融合。

第一，《航空知識》品牌已具備較大影響力。圖書引進的品牌建設之路一般是，在引進圖書作品本身和引進圖書形象品牌建設的基礎上，將品牌化效應外擴，最終使出版引進圖書的企業形成知名品牌。出版單位的品牌化是引進圖書品牌化戰略的最高境界。《飛機全書》則反其道而行之：利用《航空知識》雜志的既有品牌，打造精品暢銷圖書。原因在于，《飛機全書》屬于航空科普圖書，而航空在所有學科領域中屬于小眾，出版社很難有如此專業的策劃團隊，即使是北京航空航天大學下屬的北航出版社也并非集中于航空圖書的開發。航空科普雜志《航空知識》具有創刊50多年的歷史，讀者累計數千萬，引領了一代又一代的青少年加入空軍或投身到中國的航空航天事業，曾獲得第三屆出版政府獎，被評為2015、2016中國數字影響力百強期刊，內容和影響力均得到業界高度認可，在航空領域幾乎無人不知，無人不曉，有這樣一本具有影響力的雜志為品牌依托，策劃和編譯《飛機全書》便具有了先天的品牌效應優勢。

第二，DK出版社在圖書出版界享有盛譽。引進圖書本身的品牌化是圖書品牌化戰略的基礎，首先需要作品本身的內容過硬。相對于國內圖書，引進版圖書的內容科學性強，語言活潑，設計印刷精美，圖片尤其精致而豐富，國內圖書很難在短期內超越。DK作為圖書出版界的佼佼者，被很多書友視為書籍品質的保證，其圖書的顯著特點之一便是圖片質量好，形成了鮮明的DK風格，為全球視覺工具書的第一品牌。《飛機全書》作為航空科普入門級圖書，圖片豐富，參數詳細，能夠滿足中國航空迷的期待。

第三，專業科普期刊編輯具有出版社編輯無可比擬的優勢。期刊編輯專注于某一科普領域，對該領域的知識、作者和讀者有極強的把握和理解。出版社編輯覆蓋面廣，專業領域不容易細分，這就使兩者具備不同的特點。

首先，專業化的編輯可以憑借其專業的選題眼光，在海量的版權引進信息中尋找和發現有用的特色品種。《航空知識》團隊中，社長（總編輯）、副社長、主編均為航空專業出身的資深專家或科普專家，幾名編輯都是航空愛好者，有的是“看著《航空知識》長大的”，有的從學生時代開始就是《航空知識》的作者，慕名加入編輯隊伍，其專業敏感在選擇DK圖書《飛機全書》作為試樣時發揮了關鍵作用。

其次，專業化的編輯可以呈現出高水平的翻譯、校對作品。在引進版權圖書生產過程中，翻譯是重要環節，其水平高低直接影響到整個圖書出版的進程，甚至會影響出版社的形象。專業化的作（譯）者資源一方面可以正確傳達專業內容，在翻譯過程中進行作品的再創作；另一方面，可以在需要時提供出版建議，并適時考量編輯對社會閱讀需求的把握，形成對編輯趣味和編輯眼光的隱性制衡。《航空知識》策劃團隊中既有航空資深專業人士，又有深諳科技英語的語言專業人士；既有強調嚴謹性的直譯派，也有擅長編譯的能手；既能保證內容的真實、專業再現，又能顧及航空迷的閱讀習慣和訴求。編輯們甚至在翻譯過程中能夠發現原版書中的技術錯誤，完善DK品牌的專業價值。出版社一般委托他人翻譯，要么個人“孤軍奮戰”而難有互校，要么多人各自為戰，很難面對面深入交流、統一行文風格；而在《航空知識》的策劃團隊中，編輯們經常面對面交流，探討技術內容和表達習慣。

二、結合粉絲文化和粉絲經濟，創新營銷方式，增強經濟和社會效益

再優秀的圖書內容也需要出版單位的著力宣傳。在品牌融合的基礎上，《航空知識》對宣傳和營銷方式進行了變革，不再簡單依賴于包銷、分銷、批銷、郵局發行、電子商務等方式，而是充分開發雜志擁有的粉絲社群，利用粉絲文化和粉絲經濟做文章。

何謂“粉絲”？根據美國學者珍妮·史特格的研究，廣義上的粉絲，即“迷”，最早可以追溯到維多利亞時期；從狹義上來看，“粉絲”就是不僅僅對某些話題有很濃厚的興趣，而且是對其有較為深入了解的人。《航空知識》的網絡粉絲體現在幾個平臺：微博、微信、論壇。其中，建立于2014年年底的《航空知識》微信公眾號成長迅速，在不到兩年的時間里，粉絲數就達到了10萬，影響力位于航空類公眾號前列。《飛機全書》在微信平臺的銷售額達到了三分之一，其營銷模式抓住了兩點。

1.以粉絲文化為基礎，廣為宣傳《飛機全書》

社會化網絡改變了信息傳播結構，粉絲既是信息接收方，同時也是傳播方，粉絲能夠在傳播信息的過程中逐漸形成社群或者圈子。《航空知識》的粉絲不僅活躍于各大論壇、微博和微信，也“散落在民間”。為了增強粉絲的熱情和參與度，雜志不定期舉辦活動，釋放溝通元（溝通元是指一種基于內容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發生活者熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續傳播。）比如，《飛機全書》第一版出版4個月左右即被搶購一空，在第二版重印前，《航空知識》于微信平臺的部落論壇發起了“《飛機全書》怎么改才完美”這一話題并設有獎勵，鼓勵廣大粉絲暢所欲言。此舉引發了粉絲們的踴躍參與，從內容到裝幀提出了很多意見，為下一版圖書的完善積累了寶貴經驗。粉絲與雜志的互動、粉絲之間的相互轉發和評論，強化了社會大眾對《飛機全書》以及雜志的關注，也側面宣傳了編輯們嚴謹的工作態度和團隊形象，可謂一舉多得。除此之外，《航空知識》的微信平臺上，《飛機全書》的宣傳體現在方方面面：在相關聯的內容中插入式宣傳；重點推薦的好文下加《飛機全書》的購買鏈接，等等。經過粉絲們的轉發，形成了裂變式的閱讀數和廣泛的宣傳面。

2.以粉絲經濟為抓手，在口碑營銷方面下足功夫

粉絲在社會化網絡中發表觀點、分享信息更易對他人產生影響，由一個粉絲裂變為一群粉絲，形成社會化網絡中“粉絲經濟”的營銷新模式。粉絲經濟的基礎是粉絲文化，所以，粉絲經濟實際上也就是社群思維的表現形式。進一步說，“粉絲經濟”是價值觀認同轉化為經濟利益的過程，其中情感增值、用戶體驗、口碑營銷這三者至關重要。首先，相比出版社和作者的主觀推介，粉絲的轉發是口碑營銷。現代社會各種資訊十分豐富，人們往往無所適從，最簡單直接的方式就是跟從最信任的人做出選擇。曾經有作者在論壇上說，自己從小看《航空知識》長大，收藏了諸如《航空知識》紀念光盤等藏品，此次看到《航空知識》團隊策劃、編譯《飛機全書》，沖著對這個品牌的感情就買下了這本書，果然沒有失望。這種行為與追星在某種程度上有相似之處。微博上有粉絲說，“通過《航空知識》雜志看到了這本書的消息，看到是《航空知識》出品便果斷購買。”其他粉絲相繼評論和轉發，形成了裂變效應。其次，情感增值和用戶體驗對口碑營銷起到了相互促進的作用。購買《飛機全書》的粉絲在閱讀圖書后，對圖書有比較正面的評價，并將感受分享到網絡社區，增加了其他粉絲和大眾對圖書的信任，這比淘寶等購物網站的一般性好評更有分量，因為粉絲們能夠判斷出，這是來自專業“航空迷”的“專業”評論。價值的認同一旦確立，經濟利益便水到渠成，這與前期的大量工作是分不開的。

《飛機全書》作為品牌融合的試驗之舉，配以粉絲營銷，取得了一定成功，其中有經驗，也有教訓。比如，由于購買的版權有時間限制，需要抓緊時間出版，所以編譯團隊人數稍多，給項目管理造成一定困難；印刷時出現了一些監管不嚴的疏漏等，這些問題將在未來的工作中得到解決。