影院探索“社交”路徑

黃柏雪

2015年中國電影市場繼續爆發式增長。國家新聞出版廣電總局公布的最新數據顯示，2015年全國電影總票房440.69億元，同比增長48.7%。影院數量急劇增長，全國影院總數超過6000家，銀幕總數為31627塊，全年新增影院1200余家，新增銀幕8035塊，日均增長超過22塊。全年城市影院觀眾12.6億人次，同比增長51.08%。

一片繁榮景象的背后，長期困擾中國影院的同質化嚴重、單一化票務收入等問題依然存在。如何走出同質化困局，為觀眾提供更加廣泛的差異化和個性化服務；從票務到影院衍生品銷售，進而逐步探索多元化經營，各大電影院線都在進行著自己的嘗試。隨著“觀眾”逐漸向“用戶”轉變，各家影院紛紛祭出“社交化”的大旗，從用戶社交行為這一角度著眼，審視和調整自身的發展策略。

在盧米埃總裁胡其鳴看來，“看電影天生就是一種社交行為，影院社交的需求不是現在才有，而是從電影誕生之初就有的。”根據藝恩咨詢的《2014-2015年中國電影觀眾研究報告》，34%的人是為了陪伴有觀影意愿的親朋好友去看電影的，朋友、情侶、家庭為了滿足節日里的社交需求而走進影院成為最大的觀影動力之一。影院的社交場景觸發了更多消費需求的可能，對周邊配套的休閑娛樂餐飲等設施服務提出新的要求。

2015年10月27日，橙天嘉禾影城宣布了“社交化影院”策略，將在國內一線城市首批建立8-10家“Life Space”新概念影院。通過整合利用影院空間，“Life Space”將為傳統影院增加定制服務，將影院打造成集時尚、觀影、休閑等要素為一體的“電影綜合休閑體驗空間”，讓人們在觀影前后與家人、親友逗留更長時間，滿足用戶社交和休閑的綜合需求。

影院“社交化”并非是新生詞匯。近年來，包括萬達、傳奇時代、中影、星美、大地、UME等在內的各大院線都在嘗試社交化轉型，將社交化作為影院多元化發展的重要一環。正如UME影院管理集團董事長吳思遠所說，影院除了娛樂之外，還應該是大眾、特別是年輕人聚集的社交場所，讓觀眾進入電影院不單單是看一部電影，而是能附帶獲得其他功能或服務，“未來的電影院要靠社交空間贏得觀眾”。

重新定義“影院服務”

雖然很多影院都在探索社交化轉型，不過大家對于社交化的理解各不相同，做法也是千差萬別。

橙天嘉禾的“社交影院”主要是對現有影城空間的改造優化。很多傳統影院大堂的公共空間大都空置或者只提供一些座位，橙天嘉禾的“Life Space”影院則將整個空間利用起來，融合多種娛樂化的體驗。橙天嘉禾計劃到2016年初在深圳和北京率先推出兩家先導影院，到2016年年底新開影城大約在10家左右。

在“Life Space”中，橙天嘉禾將主動弱化“影院”的概念，打造可以讓消費者歡度周末的社交空間，重新定義“影院服務”。橙天嘉禾相關負責人認為，中國電影院往往是一樣的硬件設施，放一樣的片子，對于用戶來講，可能就選擇到一個離家比較近的地方，或者是價格更便宜的影城去看電影。“Life Space”影院就是要在影院這個具體消費場景下試圖為用戶提供不一樣的娛樂體驗和服務。

和橙天嘉禾類似，大地影院也是在“服務”上發力，提出“電影+”的概念，通過“電影+創意餐飲”“電影+創意零售”“電影+創意互聯網”等，“深度經營電影族群，打造影院生態圈”。今年大地影院已自主研發了面館、咖啡、茶飲料和甜品等四個品類，為觀眾提供周到的餐飲服務，以滿足觀眾的“社交”需求。

萬達院線的“社交化”布局基于“多元化”經營的思路，萬達電影院線股份有限公司總裁曾茂軍表示，“提到影院的多元化經營探索，首先要看到電影行業的變化。第一，消費者年齡的年輕化，‘95前已成長為觀影群體的絕對主力，而‘95后則具備巨大的消費潛力；第二，大部分消費者走入電影院的第一訴求是社交。”圍繞這兩個變化，萬達提出了“影院2.0時代”，也就是注重互動、社交與娛樂的策略。

萬達2.0影院宣傳“不買電影票也可以在電影院待一天”，提供免費交流場地、免費老電影觀看以及免費WiFi等等，并將設置融入更多電影元素的西式簡餐吧。此外，萬達2.0影城還利用游戲與觀眾互動，針對90后主力電影觀眾提供服務。

“社交”沒那么簡單

相較其他幾家院線，中影南方更加注重互聯網社交活動。該院線前年就提出了社交型院線的概念，如今“社交”產品還在打造中。在中影南方看來，社交型院線遠遠不是在影院中設個書吧、咖啡吧那么簡單，而是運用互聯網思維，在網絡上開展各種社交化的粉絲活動，與其他行業跨界合作，通過數據流量導流，實現影院業務的全方位拓展。

中影南方電影新干線總經理趙軍表示，在互聯網時代，打造社交院線的一個最重要的手段就是把各種社交軟件全部打通。中影南方旗下的每一個影院有公眾號、服務號，院線正在將這些微信服務號，通過社交軟件打通，以期形成一個較完整的社交平臺。

傳奇時代副總李冬認為，做社交是一個很廣泛的概念，各家影院的做法會很不相同，但出發點都是改善觀眾的綜合體驗。李冬看來，影院社交既包括觀眾層面的社交行為，也包括業界層面的社交行為。

觀眾層面的社交行為，最重要的是影院要提供配套設施環境，包括休息區、游戲廳、餐飲服務等等。“任何一個社交行為，都要有依托的基礎，如果只是簡單的線上社交，這種社交缺乏有效的平臺，所以最根本的還是要為線下社交活動提供完善的設施環境。而業界層面的社交活動方面，“傳奇時代主要定位為通過舉辦更多的首映式增加與業界的互動，另外就是舉辦一些新產品的展示發布、企業年會等等。”

李冬表示，“現在我們越來越重視社交這件事，這對影院發展是好事情。影院不再單一地追求低票價而導致服務水準的下降，影院市場逐步多元化，把品質做好，整個電影市場才能良性發展。”

雖然各家影院都在積極嘗試發展社交影院，但目前還處于摸索階段，很多所謂“社交化”業務不過仍是以往電影周邊商品售賣等形式，缺乏足夠的用戶吸引力。不過，正像胡其鳴所說，影院是一個非常好的平臺，包括社交活動在內的各種新型業務都可以進行嘗試，“至于能不能成功那就要交給市場去檢驗了。”