衛(wèi)視競爭進(jìn)入“新三國殺時代”

沈浩卿 吳康軍

得年輕人者得天下，這是電視圈當(dāng)下最真實的寫照。

直接而言，年輕人掌握著整個輿論環(huán)境，對收視有著立竿見影的影響，更長遠(yuǎn)的層面，年輕受眾代表著未來。2015年衛(wèi)視市場，老大哥湖南衛(wèi)視一直是青春領(lǐng)域的佼佼者，快速崛起的浙江衛(wèi)視依靠《奔跑吧兄弟》籠絡(luò)了大批年輕人的心，厚積薄發(fā)的東方衛(wèi)視憑借《極限挑戰(zhàn)》在年輕市場中迅速站穩(wěn)了腳跟。

CSM34城數(shù)據(jù)顯示，2015年黃金時段（18：00-24：00）東方衛(wèi)視全國收視排名第三。此為東方衛(wèi)視2003年開播以來取得的最好成績。2015年1～12月，與上年同期相比，東方衛(wèi)視年輕觀眾明顯增多，老年觀眾顯著減少，在4～14歲、25～34歲，34～44歲三個偏年輕的年齡段，收視都有明顯上漲。

覆蓋17個核心城市、2512萬戶數(shù)字電視用戶的尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，黃金時段東方衛(wèi)視排名第三?？嵩苹拥臄?shù)據(jù)也顯示了相同的結(jié)果，2015年全年東方衛(wèi)視的關(guān)注度位列第三，僅次于湖南和浙江。值得注意的是，“酷云EYE Pro”監(jiān)測到的是打通互聯(lián)網(wǎng)與廣電的多媒體大數(shù)據(jù)，總體樣本更為年輕和活躍。

在電視受眾普遍老齡化的今天，東方衛(wèi)視觀眾出現(xiàn)了“逆生長”，以80后為代表的“年輕人”，漸漸成為東方衛(wèi)視核心收視人群中的重要部分。如果說，過去東方衛(wèi)視走的是高端國際化路線，濃濃的海派氣息牢牢鎖定精英階層，那么現(xiàn)在的東方衛(wèi)視，則已經(jīng)成為一個活力四射、創(chuàng)新開放、追求極限、充滿年輕氣息的生命體。

有行業(yè)專家認(rèn)為，湖南、浙江、東方已經(jīng)形成省級衛(wèi)視的“新三國殺”。東方衛(wèi)視躋身前三之后，是否真的能坐穩(wěn)席位，還得看2016年真正的賽跑。

年輕化不是口號：

用更具青春活力的內(nèi)容產(chǎn)品，

去引領(lǐng)年輕人的價值觀

東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇表示，現(xiàn)在的電視觀眾市場，已經(jīng)成為了80后90后的主戰(zhàn)場，如果喪失了這個人群，就會喪失未來。2015年東方衛(wèi)視旗幟鮮明地提出了年輕化方向，2016年一定會堅定不移地堅持下去。

衛(wèi)視之爭，年輕化戰(zhàn)略人人都在談，但是年輕化不是一個用于宣傳和包裝的口號概念。從前端的內(nèi)容呈現(xiàn)和運營，到后端的組織運營和流程，整個系統(tǒng)渾然一體成為充滿創(chuàng)造活力的年輕生命機(jī)體，才是徹底的年輕化。真正擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的年輕化，才是真年輕。

除了觀眾直接的收視支持，廣告客戶對東方衛(wèi)視的年輕化也頗為認(rèn)可。2015年，東方衛(wèi)視全年廣告收入漲幅高達(dá)25%?，F(xiàn)象級內(nèi)容的拉動以及頻道的整體年輕化，吸引了眾多同樣尋求年輕用戶的品牌主入駐東方衛(wèi)視，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)品牌方面，表現(xiàn)尤為突出。

2016年，衛(wèi)視格局排位站將會變得更為殘酷，400檔節(jié)目噴薄而出，隨時可能顛覆現(xiàn)有格局。東方衛(wèi)視作為“黃金前三”的“一年級“新生，在綜合實力上還稍顯青澀，與后面競爭對手的差距并沒有完全拉開。把點串成線，把線織成面，這是真正從量變到質(zhì)變的過程，卻也是最難的部分，不進(jìn)則退。

東方衛(wèi)視中心總編輯鮑曉群表示，東方衛(wèi)視的年輕，并不是純粹為了迎合年輕受眾群的喜好，而是用更具青春活力的內(nèi)容產(chǎn)品，去引領(lǐng)年輕人的價值觀。東方衛(wèi)視的年輕，不是說簡單把受眾定位到年輕群體，而是希望用東方衛(wèi)視的年輕氣息，去激勵當(dāng)下的所有人能夠擁有更加年輕向上的心態(tài)。東方衛(wèi)視的年輕，也不只是內(nèi)容呈現(xiàn)上的年輕化，背后更是整個東方衛(wèi)視系統(tǒng)的全面年輕化，從內(nèi)容的版面呈現(xiàn)、運營推廣到組織的運行機(jī)制、團(tuán)隊文化，敢想敢做，挑戰(zhàn)極限。

內(nèi)容版面年輕化：

價值觀引領(lǐng) 有意義的內(nèi)容有意思的表達(dá)

2015年東方衛(wèi)視平臺涌現(xiàn)了多檔契合年輕觀眾需求的節(jié)目?！稑O限挑戰(zhàn)》《笑傲江湖》《花樣姐姐》《我去上學(xué)啦》等節(jié)目，讓非常多遠(yuǎn)離電視的年輕人，重回電視屏幕前。

作為2015年唯一一檔新晉現(xiàn)象級節(jié)目，《極限挑戰(zhàn)》不僅擁有黃渤、孫紅雷等實力派明星，更有羅志祥、張藝興等在年輕人中具備廣泛號召力的優(yōu)質(zhì)偶像。數(shù)據(jù)顯示，這檔東方衛(wèi)視舉全臺之力打造的品牌節(jié)目，每期csm34城收視率平均在2個點以上，在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)上，也掀起了話題狂潮，全網(wǎng)播放量超18億，百度指數(shù)、微博話題度一直處于高位，A站B站上的播放量和彈幕量反響熱烈。《極限挑戰(zhàn)》不僅實現(xiàn)了節(jié)目自身的價值，更是提振了年輕人對東方衛(wèi)視平臺的品牌熱度和價值回歸。

在價值觀的引領(lǐng)上，《極限挑戰(zhàn)》在趣味的切口之中傳遞了更深層次的內(nèi)涵。盡管每期節(jié)目注重推理、燒腦等劇情式的結(jié)構(gòu)設(shè)定，但其實每期背后都是一個經(jīng)典社會學(xué)理論實驗，鯰魚效應(yīng)、木桶理論、馬太效應(yīng)、破窗效應(yīng)……

年輕化因子的注入，讓喜劇類節(jié)目在東方衛(wèi)視平臺上迎來了爆發(fā)式收看狂潮，這點尤其不易。其實，由于2014年各大衛(wèi)視喜劇類節(jié)目一哄而上，已經(jīng)過度透支了喜劇節(jié)目的生命力，觀眾收視呈現(xiàn)疲態(tài)。在2015年衛(wèi)視們紛紛放棄這個節(jié)目品類時，東方衛(wèi)視選擇堅持，并且用極致化的制作手法，連做《生活大爆笑》《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》三檔。事實證明，這種做法不僅提升了頻道的年輕收視，也讓東方衛(wèi)視在喜劇節(jié)目上一枝獨秀。

隨著90后受眾的崛起以及市場的年輕化更迭，東方衛(wèi)視的品牌節(jié)目也跟著年輕人的節(jié)奏進(jìn)行升級。比如這兩年大熱的花樣系列，從《花樣爺爺》到《花樣姐姐》，再到2016年的《花樣大叔》，整個花樣系列就是東方衛(wèi)視不斷年輕化的寫照。

還有一些本身就定位為窄眾的節(jié)目，如果節(jié)目品質(zhì)夠好、能夠真實地反映社會百態(tài)、傳遞年輕人真實的價值觀，東方衛(wèi)視也會極力推薦給觀眾。比如《急診室故事》，這檔由固定攝像頭拍攝的紀(jì)實節(jié)目，用時間和耐心捕捉到了很多生動的細(xì)節(jié)，達(dá)到了“展現(xiàn)人間百態(tài)、構(gòu)建溝通橋梁”明晰的價值觀訴求。亞洲首檔戶外探險節(jié)目《跟著貝爾去冒險》，則反映了當(dāng)下年輕人一種全新的生活潮流，背包族的旅行方式，鼓勵年輕人不斷去探索未知和挑戰(zhàn)自我。

在劇場上，東方衛(wèi)視定位“都市氣質(zhì)、大劇品相、新鮮多元”，這本身就蘊含了年輕人喜歡的特質(zhì)。尤其是2015年《羋月傳》《瑯琊榜》《虎媽貓爸》等多部現(xiàn)象級大劇的接力爆發(fā)，更是吸引年輕人不斷聚集到東方衛(wèi)視平臺。

敢于創(chuàng)新，勇于探索新的內(nèi)容和形式，是吸引時下求新求變的年輕人的重要利器。2015年東方衛(wèi)視還開始了十點檔周播劇場的試水，《他來了，請閉眼》首日播出CSM50城收視率0.668%，目前網(wǎng)絡(luò)播放量已超10億次。2016年1月份，高收視爆笑美劇《Mad about you》中國版，《新婚公寓》將會在周播劇場接檔。晚十點檔，就是年輕人的時間，東方衛(wèi)視周播劇成功的試水，進(jìn)一步激活了年輕受眾的活躍度。

在新聞系列上，東方衛(wèi)視也一直在探索年輕化之路。包括王牌新聞欄目《新聞眼》《看東方》《東方大頭條》等，都會運用到網(wǎng)絡(luò)化的表現(xiàn)手法，形式變得越來越活潑。多年來，東方衛(wèi)視的新聞欄目一直堅持在尋求有意義的內(nèi)容進(jìn)行有意思的表達(dá)。

內(nèi)容運作年輕化：

開放創(chuàng)新 全面融入互聯(lián)網(wǎng)新玩法

內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是征服觀眾的基石。但是在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，好的內(nèi)容，還需要創(chuàng)新的運作和推廣，才能在年輕受眾群中贏得市場。成長于互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，已經(jīng)不滿足于簡單地看，更想要與內(nèi)容進(jìn)行雙向互動。能夠讓觀眾一起玩兒起來的內(nèi)容，才是真正的年輕化產(chǎn)品。

從2014年開始，東方衛(wèi)視便在第一季《女神的新衣》中嘗試T2O模式，走在國內(nèi)電視臺前列。這檔節(jié)目把大眾時尚從設(shè)計到制作的全過程做了實際落地，再通過電商的深度介入，實現(xiàn)設(shè)計和市場接軌。

2015年第二季《女神新裝》中，節(jié)目在玩法上再向前走了一步，完全打通了“電視播出、電商購買”的通道。電視觀眾只要在看節(jié)目時動一動手指，便能“無時差”購買明星同款，助推節(jié)目進(jìn)入“收視率-購買率-收視率”的良性循環(huán)。

在由金星擔(dān)綱的脫口秀《金星秀》中，特別設(shè)計了十問十答這個開放給觀眾互動的環(huán)節(jié)，也是一次與互聯(lián)網(wǎng)融合的實驗。主持人會選取時效性最強的網(wǎng)友及現(xiàn)場觀眾提問，進(jìn)行快速、犀利地回答。

與此同時，2015年東方衛(wèi)視還分別與騰訊視頻、愛奇藝在《我們15個》和《我去上學(xué)啦》等項目上探索“網(wǎng)臺聯(lián)動”多平臺跨屏的全新播出方式。這些視頻網(wǎng)站愿意選擇與東方衛(wèi)視牽手，主要就是基于東方衛(wèi)視的開放、創(chuàng)新氣質(zhì)，以及在年輕受眾群的契合度和影響力。

系統(tǒng)機(jī)制年輕化：

衛(wèi)視年輕化 比拼的更是底層系統(tǒng)的活力

衛(wèi)視的比拼是系統(tǒng)與系統(tǒng)的對抗，最為底層的運行機(jī)制的創(chuàng)新性和靈動性，才能源源不斷地創(chuàng)造年輕化內(nèi)容。由表及里，東方衛(wèi)視所呈現(xiàn)出的年輕化態(tài)勢，更重要的還是來源于頻道歷經(jīng)一年多的體制機(jī)制改革和組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整所釋放的能量。

耦合協(xié)同，是東方衛(wèi)視2015年獲得快速發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。在全國省級衛(wèi)視激烈競爭的態(tài)勢下，各頻道的大型季播節(jié)目投入不斷升級，衛(wèi)視之戰(zhàn)比拼的不僅僅是一個頻道的實力，更是全臺上下資源整合的能力。在“全臺辦衛(wèi)視”的指導(dǎo)方針下，東方衛(wèi)視能夠快速獲取全臺包括上市公司和職能部門最有效、最到位的資源和服務(wù)支撐。

組織運行架構(gòu)上，東方衛(wèi)視實現(xiàn)了扁平化架構(gòu)變革和閉環(huán)式流程再造。2014年初，SMG打破原來的矩陣式組織架構(gòu)，在圍繞做強東方衛(wèi)視的基礎(chǔ)之上整合原東方衛(wèi)視、新娛樂、星尚、藝術(shù)人文頻道、大型活動部，成立了新的東方衛(wèi)視中心，形成閉環(huán)式內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。圓環(huán)的中心是獨立制作人和節(jié)目團(tuán)隊，外環(huán)由三中心（頻道運營中心、研發(fā)中心、生產(chǎn)中心）、三部門（廣告營銷部、綜合事務(wù)部、大型活動及公益媒體部）組成，體現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)到播出的整個環(huán)節(jié)。這種扁平化的設(shè)計，極大地縮短了流程長度和耗時，在管理上凸顯透明、平等、溝通等互聯(lián)網(wǎng)的思維方式。

如今，獨立制片人制度活力正盛，重新激活了東方衛(wèi)視的內(nèi)容生產(chǎn)力，創(chuàng)造了《極限挑戰(zhàn)》《笑傲江湖》《花樣姐姐》等爆款產(chǎn)品。制度改革所帶來的好處顯而易見，組織架構(gòu)由原來下級服從上級、等級分明的管理模式，過渡到現(xiàn)在制作團(tuán)隊更多地強調(diào)對產(chǎn)品、觀眾和自己負(fù)責(zé)。獨立制作人擁有六大權(quán)利，涉及人、財、物，包括激勵機(jī)制等。這種“體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)”，大大激發(fā)了團(tuán)隊的能動性和靈活性。在項目結(jié)束獲得良好市場收益的前提下，獨立制作人不僅可以收回原先投入，還可以享受市場收益分成，激勵程度將不亞于體制外。

這個頂層設(shè)計，也緩解了衛(wèi)視普遍面臨的人才出走的難題。相比離開體制直面市場的創(chuàng)業(yè)，體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)為團(tuán)隊創(chuàng)新提供了相對寬容的試錯空間。在國內(nèi)電視市場中，太多曾做出品牌節(jié)目的制作人，離開原有平臺走向市場后，后繼乏力，再無佳作。未來，東方衛(wèi)視還會給獨立制片人更大的自主權(quán)，從獨立制作人制度，到給獨立制作人成立工作室，最終目標(biāo)是幫助獨立制片人建立團(tuán)隊持股的公司。