現代酒品包裝中“題內”與“題外”的設計表現

楊明彥+郭鵬程

摘 ? ?要： 酒品包裝設計不僅是一種有效的營銷手段，而且是一種直觀的宣傳方式。文章對“題內”與“題外”兩個設計表現要素進行了分析，旨在推進從業者在設計酒品包裝時對包裝與產品文化傳承等設計環節加以必要的思考與重視。

關鍵詞： 酒品包裝 ? ?包裝設計 ? ?設計表現 ? ?消費需求

在當下消費與生產快速循環的時代，商品與商品之間的競爭不僅是使用價值的競爭、質量的競爭，而且有外在形象的競爭。商品的使用價值在消費者的心中不再是單一的考慮因素，商品的包裝設計占有的比重逐步提升并成為消費者關注的新目標。令人耳目一新的包裝設計無疑會給企業創造可觀的經濟利益。好的設計，不僅需要新穎獨特的視覺形式，還要給客戶帶來效益，提高品牌的知名度并且增加品牌的識別價值等效用。因此，多類產品在被推向市場前，其產品的包裝設計就成為必不可少的環節。

一、酒品包裝設計中的“題內”設計

包裝創意設計的“題內”包括創意設計必備的各個因素，這些因素是使包裝最基本功能得以實現的保障。包裝創意設計的“題內”范疇主要包括容器、外形包裝盒和附屬物，它們是包裝設計師必須考慮的也是作品成功與否的關鍵因素。

現在市場上銷售的酒品基本上是由容器盛放的，容器的材質種類繁多，玻璃、金屬、木材、竹材等比較常見。玻璃容器不僅具備良好的容納功能，而且可以根據酒品的具體需要被加工成各種各樣的顏色、各種各樣的形狀，更讓各酒品制造商鐘情的因素是優質的玻璃容器給人高雅的精神享受。沖壓成形工藝的成熟，馬口鐵的現身，電解和電鍍的備受青睞，錫和鋁的廣泛應用，都給金屬容器或者說容器的金屬涂層帶來了便利的條件。當然，有一些酒品考慮到自身的特性會選擇木材和竹材等。

外形包裝盒講究色彩、圖案、形狀、材質等。就材質而言，目前酒品市場的外形包裝主要是各類紙板，因為紙板抗壓抗擠，既能夠保護商品不受損壞又能夠為設計的實現提供必要的保障。有一些酒品為了提高自身的檔次，運用金屬包裝。隨著低碳和環保意識的深入人心，有些廠家在制作包裝盒時會利用質感比較強烈的竹材和木材。還有一個非常重要的表現因素，就是包裝的色彩，色彩的魅力是人們難以抗拒的，很容易與消費者拉近距離，激發消費者的情感。外形包裝盒的色彩一般較為注重冷暖色、對比色、顏色的擴張和壓縮等[1]。就形狀而言，目前主要是方形和圓形。

許多酒品內部還會配有多種多樣的附屬物，它們一般是銷售商品的周邊商品，多數用來贈送，以便加大活動力度，以一個優惠的買贈活動吸引消費者的光顧，再有種情況就是提升商品的品質，呈現出更高的檔次。如圖1，茅臺酒就用紅色的絲帶作為附屬物，而茅臺酒禮品包裝，在包裝盒中還有杯具等一系列的贈品。如圖2所示，這些附屬物亦已作為創意設計中內涵表達必不可少的一部分。

圖1 ?茅臺酒包裝 ? ? ? ? ? ?圖2 ?茅臺酒附屬包裝盒

在包裝創意設計的過程中，其“題內”范疇處于主體地位，是商品生產過程在流通過程中的繼續，是商品進入流通、消費領域不可缺少的條件。無論從酒品運輸的實現價值還是酒品的儲藏與保護方面的價值出發，都是由“題內”范疇因素實現的。酒品附加值的提升要以“題內”范疇因素為載體，因為廠商要銷售產品，所以必須方便運輸和儲存，提升產品檔次以便滿足消費者的需求，使酒品不僅有使用價值還美觀大方便于攜帶等。這些都是很重要的因素，都是商品生產過程在流通過程中的繼續，是商品進入流通、消費領域不可缺少的條件。

二、酒品包裝設計中的“題外”設計

酒品包裝設計的“題外”范疇是包裝創意設計的輔助部分，使其達到更好的表達效果而做的設計。它們可以給消費者直觀的感受和體驗，在相當大的程度上促進商品的銷售，主要包括銷售環節中的展臺、燈光、音樂等元素，它們能夠在相當大的程度上影響包裝創意的設計表現，諸如糖酒會中的酒品銷售展示、酒吧模式的銷售等都將“題外”要素作用擴充到最大，對受眾消費環境的提升，導向消費需求起到重要的作用。

人和動物、植物一樣具有天然的向光性，運用燈光可以使酒品達到良好的宣傳作用。市場上有各種各樣的燈具，水晶吊燈代表豪華、典雅、端莊的西方風格;木質的吊燈則有著典型的東方氣質;體積小，造型多變的LED、霓虹燈散發著視覺效果等。設計師可以根據設計的對象選擇在銷售環境的燈光布局出視覺節奏感、韻律感，并對產品進行定位，選擇適當的燈光與創意結合，利用各種燈具實現色彩和光影的和諧，構成一幅完美的場景，使消費者很自然地融入所設計的氛圍中增強購買欲。

音樂隱含著作家的內在情感，當音樂在商場流淌時，情感會受到一定程度的感染，進而影響消費者的購買情緒。所以很多酒品包裝設計者都非常注重音樂這一“題外”范疇因素，他們往往選擇適合酒類銷售的特定曲目，在不同的季節、不同的時間段、不同的節日播出不同的樂曲。需要注意的是當音樂超過了消費者的承受限度，即使再精妙的音樂也會變為噪音，進而影響顧客的購買情緒，最終不利于銷售。

我們可以想象一下，商品擺在貨架上，沒有外在的內容去與之互動、烘托，是多么枯燥無趣的一幅場景，但是如果給商品打上富有層次感的燈光，耳邊放著舒適的音樂，這副場景將更有感染力，給消費者較強的視覺張力，與其他商品相比較呈現的整體美的信息傳達力更強，極大地增強該設計產品與其他產品的競爭力，使消費者對這個品牌有深刻的印象與記憶，更準確地識別這一品牌的產品，提高品牌知名度，從而提升商品的銷售額。

一個好的包裝設計在售賣環節中，音樂和燈光等要素會因酒品自身的質量和“題內”包裝因素的共同作用而保持一定的銷售量。就如鉆石，在精美的展示柜的映襯下更光彩奪目，一般性的陳列擺放則會使鉆石的色澤不能絢麗地展示。諸如日本設計師藤田隆設計的“日本琴酒”充分利用光與影的作用將金色文字投射在透明容器上，體現出該設計的卓爾不凡，成為眾多商品之中一顆璀璨的明珠迸發出絢爛的色彩[2]。光影的選擇與組合在包裝設計中是非常重要的，這就是有無包裝創意設計“題外”的輔助效果。由此可見包裝創意設計的“題外”對商品有著較大的輔助能力，有時候也會成為點睛之筆，不容人們小覷它的作用。

三、酒品包裝中“題內”與“題外”的結合性設計

包裝創意設計的“題內”與“題外”范疇因素共同鑄就了酒品的特有形象，消費者對品牌形象的認同意味著真正實現了包裝創意設計與消費者的溝通。酒品的包裝創意范疇雖然分為“題內”“題外”，但是他們都是完美包裝創意不可分割的一部分，所以設計師在設計時往往注意二者的有機結合。

隨著個性消費方式的普及，消費者在消費時往往呈現消費的感性傾向，而且購買商品的動機越來越多的是出于商品的包裝創意設計與自我價值實現，選擇產品或品牌的準則不再基于好或不好這一理性角度，在他們的詞典里品牌價值意義不是建立在功能性、標識性價值的基礎上，而是依靠感性化認知、豐富的聯想與想象構成，商品價格不僅表現商品的價值，還是消費者社會地位的象征及文化修養、生活情操的標志。根據2000年新世紀中國消費調查報告：中國人的消費習慣和生活方式正表現為由溫飽型日益被享受和自我發展型所取代[3]。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。包裝創意設計給酒品帶來了豐富多彩的個性[4]。如圖3中，汾酒的包裝設計采用了中國傳統特色的書法藝術，用多變的筆墨簡單明了地突出主題，簡潔清亮，靜謐端莊，流露出濃濃的中國韻味;又如圖4，酒鬼酒的包裝極有個性和特色，人情味極濃，富有鄉土氣息。這些風格各異的獨特個性肯定會大大刺激消費者的購買心理。

圖3 ?汾酒包裝 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖4 ?酒鬼酒包裝

顧客對商家的產品或服務有所喜愛或是好感，主要通過對產品的直觀感受和間接感受表現出來，這些都源于產品的包裝。我們可以得出以下結論：關系營銷的實現，顧客忠誠的建立關鍵在于酒品的包裝創意意識。酒品的包裝創意范疇雖然分為“題內”和“題外”，但是他們都是完美包裝創意不可分割的一部分，假如沒有音樂熏陶作為調劑消費者的消費情緒，即使再好的容器，再精美的包裝盒也不會進入消費者的眼簾;假如沒有精致的容器，消費者即使再有消費情緒也無法把酒品帶回家;假如沒有包裝外形盒，酒品就無法承受長途跋涉的旅程。所以，設計師在進行酒品包裝創意設計時一定要把“題內”與“題外”結合放于首要位置，這樣才能成就經典的包裝設計。

四、結語

在消費個性化時代，人們注重的不再僅僅是質量，更重要的是受包裝創意設計的影響，完美的酒品包裝設計展現其價值、提升其文化品位，提升酒品的實際附加值。所以，現代酒品生產商和銷售商格外注重酒品的包裝創意設計。

酒品包裝創意設計要獲得成功，并不是在各個設計要素上的新與異，而是要以某個因素為突破口、創造新的設計風格。此外，現代酒品包裝創意設計也應同社會發展情況相適應，設計師要善于深入研究其表現的實用性和藝術性，更應該提倡采用新材質、新結合的構成方法，在設計中發揮新材質、新結構的作用。

參考文獻：

[1]劉國信.美味搖身變成綠色包裝材料[J].綠色家園，2004（01）：25.

[2]牛海波.淺談品牌包裝中的色彩設計[J].商場現代化，2009（06）：128.

[3]柳林.包裝與裝潢設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2007.

[4]李琪.細節超越品牌[J].管理與財富，2004，（05）：24-25.

基金項目：渭南師范學院大學生創新創業訓練計劃項目（15TXK036）。