藍皮書的啟示：中國制造業正迎來新機遇

近日，在陳光亞、楊圣明、張曉山、烏家培、汪同三等多位兩院院士和學部委員聯署的“關于推進自主創新，打造中國品牌大國，保障國家經濟安全的建議”和“關于推進自主創新，打造中國品牌大國，保障國家經濟安全的進一步建議”精神的基礎上，由品牌中國戰略規劃院與社會科學文獻出版社聯合編寫的《品牌藍皮書：中國品牌戰略發展報告（2016）》（以下簡稱《藍皮書》）正式發布。

中國制造業品牌貢獻值一直偏低

《藍皮書》課題組對比近20年的綜合數據分析后指出，制造業品牌在各主要經濟體中發展初期占比較高，扮演了非常重要的角色。而隨著金融、服務業的快速增長，制造業品牌對經濟增長的貢獻值呈逐漸下降趨勢。例如，美國制造業品牌貢獻值從20%左右下降到15%左右，日本制造業品牌貢獻值從36%左右下降到26%左右，德國制造業品牌貢獻值從30%左右下降到26%左右，但這種品牌貢獻值的下降相對緩慢而且接近觸底，下降速度正在放緩，但中國制造業品牌貢獻值一直偏低，就是在2010年中國成為全球第二大經濟體以后，其制造業品牌貢獻值僅僅是17%左右，而日本位居全球第二大經濟體時的制造業品牌貢獻值穩定在30%左右。實踐也充分證明了制造業對品牌強國的重大影響，例如在戰后德國經濟的全面復興中，“奔馳”“寶馬”“西門子”成為德國的代名詞；美國隨著軍事和外交的全球化，一批代表如“IBM”“微軟”等美國文化的品牌正在迅速崛起；在日本迎來經濟快速發展的時期，“豐田”“松下”“索尼”所向披靡；在“亞洲四小龍”崛起的時代，以“三星”“現代”為代表的韓國制造業品牌快速發展，其制造業對經濟增長的貢獻值從1995年的41.76%到2010年的45.62%再到2014年的79.73%，通過制造業實現品牌強國的走勢非常明顯。

頂層設計的缺失和產業層面的重視不足導致發展走偏

課題組認為，頂層設計的缺失和產業層面的重視不足，必然導致企業層面發展走偏甚至出現畸形發展。

通過與品牌強國的比較，不難發現國外品牌的發展戰略已經上升到知識產權保護的層面，而國內品牌卻還停留在防偽打假的階段；國外企業側重經營有方和技術領先打造品牌形象，而國內企業還停留在傳播、宣傳、公關等方式上；國外企業在20世紀七八十年代已開始潛心挖掘品牌的內在價值，強調品牌價值在產品多元化和并購中的作用，以品牌無形資產獲取更高的溢價收益，而國內企業直到今天對品牌的認識還停留在產品的標記、象征上，對品牌自身的價值無心衡量；國外企業對知名品牌的鞏固是以保護質量和維護聲譽為基本觀念，而國內企業則把利用品牌授權實現資金快速回籠視為品牌最大的價值。

客觀分析，雖然這些現象的出現一定程度上是品牌發展初期共性的問題，但是單獨靠企業自身的市場行為來改變已經很難有較大的改觀，亟須國家在宏觀層面上建立一套推進品牌戰略的基本體系，形成一種適應市場經濟發展要求的品牌戰略推進機制。需要結合其他國家的品牌戰略和我國企業的實際情況，對我國品牌戰略的成敗得失進行認真的總結。比如，美國的做法是通過金融杠桿的支持，鼓勵企業在科研創新上下功夫，以技術進步促進品牌的發展；日本2003年以后出臺“日本品牌”戰略，提出通過發展先進制造業打造高品質、高美譽度的國家品牌；韓國則更現實地采取了分類指導的方式，投入力量對幼稚產業進行保護，大力助推民族品牌的發展。因此，我國的品牌戰略在宏觀上既要符合我國經濟社會發展實際，又要具有適度的前瞻性，在微觀上要提高企業與政策接軌的能力，獲取和善用政策支持。

中國品牌發展正在迎來千載難逢的發展機遇

當然，在正視中國制造業品牌發展存在的問題的同時，也要充分認識到中國制造業品牌發展正在迎來千載難逢的發展機遇，就是以互聯網為特征的新經濟時代的到來。課題組指出，應該注意到世界主要經濟體無不將互聯網的發展作為未來品牌戰略的重要抓手，比如2012年2月美國出臺《國家先進制造戰略計劃》，通過國家層面推動合作伙伴計劃，開啟了新硬件時代的大幕，賦予美國品牌不斷創新的生命；2013年4月德國工業“4.0戰略計劃”實施建議，更是為德國工業描繪了數字安全、柔性定制的品牌未來。

課題組表示，相對于發達國家先進制造業的未來規劃，互聯網在中國的快速發展，為中國掀開了創新發展的新篇章，中國經濟新常態帶來品牌發展的新機遇。大眾創業、萬眾創新不但激活了全民創造的活力，同時也為傳統企業插上了二次創業的翅膀；“互聯網+”以顛覆性的視野為中國經濟注入全新活力，給了中國經濟引領全球一個機會；“一帶一路”倡議從全球的視角讓我國發現新的商機和財富，先進產能的轉移讓我國尋找到新的發展機遇，“亞投行”的成立讓我國開始實踐履行大國責任和大國擔當；《中國制造2025》更是為我國指明實現先進制造業大國還需要踏踏實實；從需求端刺激轉向供給側結構性改革，我們應該開始強調通過自身的努力滿足日新月異的需求變化，而品牌必然是建立供給和需求有效聯接的重要橋梁和紐帶。