百貨小店從虧到盈只需三步棋

龔光程

楊少華投資20萬元在秀水路開了一家豐華百貨店，開始生意尚可。可是好景不長，楊少華為此很是發愁。他意識到，如果不改變經營思路，仍沿著老路走下去的話，這百貨店早晚得關門。可怎么經營才能把顧客吸引過來呢？

★人氣決定成敗

經過觀察，楊少華發現，大超市之所以顧客盈門，原因是他們總是接連不斷地搞促銷活動，很多商品都以特價出售。如東北優質大米竟然只賣2元錢1公斤，新鮮的土雞蛋0.2元一枚。也就是說，超市賣東北大米和鮮蛋市是零利潤！楊少華心想，超市的運作成本比一般的小商店高得多，它賣這個價不但沒有一點利潤，還要付出人工成本，這是什么道理呢？

原來大超市和大商場賣特價商品，并不是為了盈利，而是在靠低價吸引顧客。少數的特價商品不但可以吸引很多顧客上門，而且會讓顧客產生一種錯覺：這里所有的商品都比其他地方便宜，從而對其他商品也產生購買的欲望。大部分顧客在購買特價商品的同時，都會買一些別的東西，而這就是那些大商場和大超市的利潤點。難怪那些商家總是熱衷于特價促銷。

想明白個中的道理，楊少華也學著大超市的做法搞特價促銷。他粗略地統計了店里所有的商品的類別和數目，拿出了二十余種小商品來做特價促銷品，這些促銷品占所有商品的二十分之一左右。楊少華此舉立刻引起了一些人的議論：“這小子犯了什么毛病？巴掌大的小店也跟著大超市玩特價促銷，有這個實力嗎？”

為了讓消費者覺得楊少華的特價促銷貨是貨真價實的，他在選擇特價商品時，盡量選用人們常用的，價格比較透明的商品。所以，當顧客半信半疑地走進他的小店。就會發現這里的特價商品果真比別家的價格低2-3成。結果，他那幾天的生意比往常火爆很多，營業額竟是以前的十幾倍。但順帶著賣出去的其他商品也是平時的幾倍。也就是說，他那幾天的利潤也是平時的幾倍。

百貨店門前有一個公交站牌，隨時都有不少人在哪兒候車，有時等車久了，就會有老人或孕婦之類不能久站的人到楊少華的店里來借張凳子或討塊紙板墊著坐一會兒。楊少華從中發現了商機，他請人在自己的店檐下靠墻安置了一長排塑料椅，專供候車的人坐，并在旁邊擺了一個報架，每天買幾份報紙，放在那里給顧客看。這樣做雖然增加了楊少華的額外開支，但卻為店里增加了人氣，在坐著候車的過程中，常會有人到店里買煙買水或小吃，有的人原本打算到超市購物，見到這里候車方便，商品價格也和超市差不多，就干脆在這兒買了。不用說，楊少華是花小錢得了大便宜。

★定位決定利潤

楊少華對不同層次的顧客消費心理都做了分析。高收入消費群體的消費行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價格上的誘惑。高收入群體多為高學歷、高品位、高消費需求的“三高”消費群體，易于接受新事物和大品牌，并會由此產生相應的品牌偏好。高收入群體忙于工作而在生活上表現出極大的不規律性。除周末以外，平時逛街購物對他們來說只能是一種“奢侈”。但購物期望值較高。高收入群體受其社會地位的影響，在購物時也期望商家能給予特殊的關照。

楊少華對不同層次的顧客消費心里都作了分析。高收入消費群體的消費行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的的影響大于價格上的誘惑。高收入群體多為高學歷、高品位、高消費需求的“三高”消費群體，易于接受新事物和大品牌，并會由此產生相應的品牌偏好。高收入群體忙于工作而在生活上表現出極大的不規律性。除周末以外，平時逛街購物對他們來說只能是一種“奢侈”。但購物期望值較高。高收入消費群體受其社會地位的影響，在購物時也期望商家能給予其特殊的照顧。

低收入消費群的消費行為及心理特征：注重價格。誰都有手頭拮據的經歷，沒錢的日子，總是不得已掐著一分一厘的支出。對低收入者而言，在這方面表現的尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費需求是他們最為“奢侈”的美好愿望；注重質量。城市低收入者的消費習慣不同于農村消費者。他們已經具有了消費過程中的自我保護意識和對健康生活、營養飲食的追求。即使他們為了節儉而去購買散裝或無品牌產品，但他們仍然擔憂商品的質量，并渴盼“放心購物”的到來；購物數量少，購物頻次多。他們的單次購物數額很小，但是購物頻次很多，有時一天就會發生數次購買行為。

僅100平方米的經營面積，尚不雄厚的資金實力，該如何面對兩種極端的消費群體？根據80/20定律，百貨店80%的利潤來自于占20%的高收入群體，他們是楊少華的“點鈔機”，80%的普通消費者只給他創造了20%的利潤，但這80%卻是給了楊少華立足的基礎。

楊少華經過一番思索后，決定區別超市和便利店廣泛性經營的方式，走“立足特色，一專多能”的復合型定位之路，既考慮到高收入者的人文期望，有給予低收入顧客放心的“實惠”，從而滿足不同消費者的需求缺口。

根據高收入住戶的特征，楊少華在店中設立了一個精品區，里面展示的是各種名牌名品，有上千元的剃須刀，幾百元一只的打火機和各種名煙名酒等。在經營上弱化價格，著眼服務；對商品注重實用，緊扣需求兼顧形式多樣。同時推行可為其提供消費顧問、購物資訊、送貨上門、年終獎勵為一體的會員制度。

對于薪族和下崗工人，楊少華采取低價策略，百貨店中開辟特價銷售區，銷售一般品牌的日化、百貨及家居易耗品。推出“天天有特價，實惠自由送”活動，讓“好利來”返利計劃：即向普通目標消費群推出“好利來”購物智能卡。每次購物刷卡登記，年中享有一定比例的返利和抽獎送大禮的優惠，以此培養和維系顧客忠誠度。

★細節決定客源

楊少華一開始就將自己的店鋪定位到了“平易”、“親和”的位置。參考了諸多朋友的意見，認為生意成敗的關鍵在于服務質量：作為經銷生活必需品的百貨店，好的服務能在一開始就拉近與消費者的直線距離。俗話說：事在人為，要有好的服務首先必須有好的店員，他以較高的薪金嚴格招聘員工，要求被聘者具備店鋪的從業經歷。上崗前他找來專職的禮儀服務教練，從儀表儀態教起學習基本的銷售禮儀、動作語言，柜臺促銷藝術、消費心理、到如何咨詢顧客意見，對全體員工（4位）進行了為期1個月的培訓。上崗后員工們態度落落大方，舉手投足有禮有節，給顧客留下了很好的印象。

有人說，小百貨店不上檔次，經營者不需要在商品擺放上下多大功夫，楊少華卻不這樣認為。他覺得越是小百貨店，就越應該利用好空間，商品擺放有條理、顧客進店后容易找到自己需要的商品，省時省力。比如兒童食品和玩具。買這些東西的小朋友許多都是心血來潮，看到了就想要，看不到也就想不起來要買了。因此，為了吸引孩子們，楊少華就把這些新鮮玩具放在貨架的中低層。那樣，孩子們容易看到，拿起來也方便。進店后不管大人買不買，孩子們都搶著抱一個在手里。同樣，兒童喜歡吃的那些小零食他也這樣擺放，銷售的也挺好。由此可見，不管是大超市，還是小百貨店，商品擺放永遠是吸引消費者購物的重要手段。

俗話說：“貨不全不賺錢。”經營小百貨店，最重要的是貨要全。楊少華的百貨店里，除了北汽大件的日用百貨，連像蚊香、針線包、手電燈泡等小商品，也隨時保證貨源充足，因為這些不起眼的東西往往能為顧客解燃眉之急。這些商品雖然是本小利薄，但能夠在周圍的消費群體中獲得口碑，帶來人氣。貨全了，顧客的選擇余地大了，他們才能滿意。所以，經營靠近社區的小百貨店，一定不能忽視那些小商品，只有靠他們吸引來顧客，才能把生意做的長久。

做了幾年的生意，楊少華還摸透了一些消費心理學，比如人們在購物時，常會有這樣的錯覺：認為奇數比偶數小，帶有小數點的整數要小，他對店里的商品采用零頭標價的策略。比如1元錢的商品，他就把價格定在0.98元。雖然只便宜了2分錢，卻讓消費者覺得撿了大便宜。

楊少華對店員還有一個硬性規定，顧客如果購物較多，100米距離內，店員須幫助顧客搬運到家，超過100米的，要幫顧客搬上車。

就是這樣一個個的“細節”，成就了楊少華的事業，一個巴掌大的小店，對于大多數的人來說，這僅僅是夠糊口的小生意而已。為什么楊少華卻能把生意做的風生水起、日進斗金，年利稅百萬，連一旁的大超市都自言不如。